piše: dr. sc. David Đukić
U današnjem poslovnom svijetu nemilosrdne konkurencije ne može se očekivati da će prodavači sami smisliti najbolji pristup prodaji. Netko im mora jasno pokazati pravi put, inače će učiti na pogreškama, za koje nemaju ni vremena ni energije. Najvjerojatniji, najbrži i najučinkovitiji način da premaše svoje ciljeve dobro je vodstvo, jasni ciljevi i prije svega putokaz kako te ciljeve ostvariti
Direktori i voditelji prodaje često razgovaraju o ciljevima sa svojim prodavačima. Pričaju o tome jesu li ciljevi ostvareni, tko ih nije postigao, tko ih je najviše premašio itd. Kada direktori prodaje govore o ciljevima, govore o vrijednosti prodaje, maržama, kašnjenjima u plaćanju i slično. To su poslovni ciljevi vezani uz prodaju koje postavlja uprava ili vlasnici, a direktori prodaje ih prema formuli raspoređuju među prodavačima.
Poslovni ciljevi vezani uz prodaju nedvojbeno su važni. Na kraju, uspjeh poduzeća ovisi o ostvarenju tih ciljeva. Ali imaju jedan nedostatak: govore prodavačima što trebaju učiniti, tj. gdje je ciljna crta, ali ne govore ništa o tome kako do tamo doći. Drugim riječima, sami poslovni ciljevi ne daju dovoljno informacija za njihovo sustavno postizanje odnosno nadmašivanje na razini pojedinog prodavača i na razini prodajnog odjela.
Suprotni učinak
Kad se upravljanje prodajom temelji na poslovnim ciljevima, motivacijski sastanci direktora prodaje s prodavačima odvijaju se po scenariju koji je svaki iskusni prodavač doživio više puta: ‘Kolegice i kolege, upravo sam došao sa sastanka s direktorom. Nezadovoljan je našim prodajnim rezultatima. Ispod plana prodaje smo šesnaest posto, do kraja godine ostala su još samo dva mjeseca. Bit će potrebno ubaciti u višu brzinu i agresivnije ući na tržište. Stipe je dokaz da se može bolje, sedam je posto iznad plana. Vjerujem da ćete na kraju uspjeti. Ne zaboravite da vas očekuju bogati bonusi ako uspijete ostvariti godišnji plan.‘ Iako su takvi govori direktora prodaje iskreni, dobronamjerni i s velikom željom za većom motivacijom, njihov je učinak često upravo suprotan. Motivacija kratkoročno čak i pada, a prodajni se rezultati uopće ne mijenjaju. Razlog neučinkovitosti takvih sastanaka leži u tome da oni ne daju povratnu informaciju prodavačima kako promijeniti svoje aktivnosti da ostvare plan. Prodavači na sastanku nisu doznali ništa novo, samo su dobili podsjetnik da su bili neuspješni. Kašnjenje od šesnaest posto za planom može se nadoknaditi na različite načine: može se povećati broj posjeta ili čak i smanjiti, ali bolje pripremiti za njih; odabrati druge ciljeve s kvalifikacijom; aktivnosti usmjeriti na drugi proizvod; promijeniti proces prodaje jer primjerice sadašnji sugovornici nemaju utjecaj ili interes da se proces nabave pomakne korak dalje...
Samo je jedna prava opcija
Od svih opcija jedna će prodavačima najviše pomoći da uhvate plan. U današnjem svijetu, u kojem su konkurentski prodavači savršeno opremljeni informacijama, ne možemo očekivati da će prodavači sami smisliti optimalan pristup. Njima se mora jasno pokazati pravi put, inače će učiti na pogreškama, za koje nemaju ni vremena ni energije. Posao direktora prodaje je opremiti prodavače prodajnom navigacijom koja im, poput Google Mapsa, pokazuje najvjerojatniji, najbrži i najučinkovitiji način da premaše svoje ciljeve. Ta su prodajna navigacija prodajni ciljevi.
Postavljanje prodajnih ciljeva proces je koji počinje pregledom trenutačne prodajne situacije. Prije toga najbolji menadžeri prodaje detaljno ispituju koliko uspješno tvrtka zadovoljava kupce, koliko je učinkovit prodajni proces, je li proizvodni miks u skladu s marketinškim ciljevima, jesu li prodavači zadovoljni i angažirani itd. Analiza procesa i rezultata otkriva nedostatke u uspješnosti prodajnog tima. U postavljanju upravljanja učinkom te podatke uparujemo s poslovnim ciljevima za buduće razdoblje. Na osnovi dugogodišnjeg iskustva mogu reći da je najbolji sljedeći protokol postavljanja ciljeva: poslovni ciljevi, prodajni ciljevi, organizacija i uvjeti rada, prodajne aktivnosti i kompetencije.
Osigurava precizno mjerenje
Pravilan pristup postavljanju ciljeva, koji se temelji na sistematičnom procesu planiranja kriterija i visine ciljeva, ima mnoge prednosti. Najvažnija prednost raščlanjivanja poslovnih ciljeva na prodajne ciljeve, organizacijske ciljeve, aktivnosti i kompetencije je ta što nam omogućuje precizno mjerenje uspješnosti prodajnog odjela, ali i svakog prodavača.Pravi ciljevi olakšavaju uvođenje u posao novih prodavača, a slabijima daju nedvojbenu informaciju što i kako moraju promijeniti da poboljšaju rezultate. A rezultat su predvidljivo bolji prodajni rezultati.
Primjer iz prakse Kako je to napravila jedna veleprodajna tvrtka
Ispravan pristup postavljanju prodajnih ciljeva najlakše je prikazati na primjeru iz prakse veleprodajne tvrtke koja je jedna od vodećih u svojoj branši. Tvrtka s desetljećima dugom tradicijom tri je godine zaredom stagnirala. Zapošljavala je osam iskusnih prodavača koji su se brinuli o svim kupcima na svom području. Analiza je pokazala da je najveći jaz u prodaji velikim kupcima. Iako tvrtka opskrbljuje gotovo polovinu najvećih kupaca na tržištu, tržišni udio tih kupaca relativno je malen. Tvrtka je postavila ambiciozan poslovni cilj povećanja prodaje od dvadeset posto.
Postavljanje ciljeva. Tvrtka je postavila dva ključna prodajna cilja, jedan na području kupaca i jedan na području proizvoda. Ključna prodaja na području kupaca bila je povećanje prodaje ključnim kupcima za 25 posto. U području proizvoda ključni prodajni cilj bio je vezan uz novi inovativni proizvod. Cilj je bio pridobiti 15 velikih kupaca da se počnu kontinuirano koristiti tim proizvodom.
Reorganizacija. Na temelju prodajnih ciljeva direktor prodaje postavio je organizacijski cilj reorganizacije rada ili promjene prodajnih procesa na način da se neto vrijeme prodaje ključnim kupcima poveća za 30 posto. Tvrtka je postavila cilj podijeliti kupce u dvije grupe. Klijenti A bili su važni kupci, koje treba intenzivnije posjećivati. Kupci B bili su oni s nabavnom vrijednošću ili potencijalom manjim od dvije tisuće eura marže na godinu. Bili su usmjereni na internetsku kupnju odnosno telefonsku podršku i prodaju. Kupci A bili su podijeljeni među šest prodavača, a kupce B su telefonski pokrivala dva prodavača.
Prodajne aktivnosti. Sljedeća razina ciljeva bile su prodajne aktivnosti. Prodavači u pozivnom centru koji su vodili brigu o kupcima B imali su ciljeve koji su se temeljili na dva kriterija: broj poziva kupcima i konverzija poziva u kupnju. Prodavači koji su pokrivali kupce A imali su sljedeće kriterije: broj i kakvoća plana kupca, broj posjeta pojedinom kupcu, broj prezentacija novoga inovativnog proizvoda stručnom timu kupca koji je zadužen za problem, koji rješava novi proizvod.
Kompetencije. Nakon postavljanja prodajnih aktivnosti nije bilo teško postaviti cilj kompetencija: cilj prodavača u pozivnom centru, koji još nisu obavljali taj posao, bio je usmjeren na stjecanje kompetencija telefonske prodaje. Za njih je cilj bio pohađati najmanje dva dana treninga telefonske prodaje i četiri dana obuke iz telefonske prodaje. Prodavači na terenu u svom su planu imali sljedeće ciljeve stjecanja kompetencija: osposobljavanje za razvoj i provedbu plana ključnoga kupca te produktno osposobljavanje o prednostima novog proizvoda.
Rezultati. Rezultat kvalitetnog postavljanja ciljeva i striktne provedbe tog plana jest rast prodaje od 31 posto, pri čemu je prodaja kupcima A porasla za čak 34 posto, a prodaja ostalim kupcima blago se smanjila. Devetnaest velikih kupaca počelo se koristiti novim proizvodom. Reorganizacija je u cijelosti provedena. Plan aktivnosti i plan kompetencija također su potpuno realizirani.