Globalno pozicioniranje brenda nije samo pitanje konceptualizacije, strategije, dosljednosti i umrežavanja. To je putovanje koje uključuje razumijevanje i zadovoljavanje želja i potreba gostiju, izgradnju iskrenih veza s njima i stvaranje izvrsnih iskustava koja nadmašuju očekivanja
Globalno pozicioniranje hotelskog brenda zahtijeva strateški, multifaktorski pristup. Taj ću proces sažeti u četiri faze: jasna konceptualizacija, čvrsta strategija brenda, dosljednost u primjeni i proaktivno umrežavanje. Prije nego što to počnem detaljno objašnjavati, odmah ću napisati nešto što će mi priskrbiti nemali broj negativnih komentara. Hotele uspješno konceptualiziraju i pozicioniraju hotelijeri, a ne marketinške, PR ili kreativne agencije i slične.
Dizajniranje emocija
Polazišna točka svakog brenda, uključujući hotelski, jest konceptualizacija. To ne znači samo razumijevanje geografske lokacije na kojoj se hotel nalazi, već i uočavanje i definiranje elemenata zbog kojih je brend izvrstan. Kolege te točke nazivaju ‘jedinstvenim prodajnim točkama‘, a ja ih radije zovem ‘točkama distinkcije ili točkama izvrsnosti‘. Riječi ‘jedinstveno‘ i ‘autentično‘ izgubile su na vrijednosti, pa ih pokušavam ne upotrebljavati. No da se vratimo na proces konceptualizacije, za koji je važno napomenuti da nije samo naučeni proces – već onaj koji zahtijeva i malo takozvane pametne sreće. Dobre ideje često dolaze iz neočekivanih kutova i zahtijevaju određeni stupanj otvorenosti prema nepoznatome.
Nakon konceptualizacije dolazi strategija brenda. To uključuje definiranje funkcionalnih i racionalnih atributa koje naš brend nudi, ali i emotivnih koristi koje pruža. Nije samo stvar u tome što naš hotel nudi – poput prostranih soba, gastronomije, wellness-usluga – nego i u načinu na koji to čini, kako to utječe na goste i koje emocije izaziva. Osobnost brenda i njegova esencija proizići će iz tih već spomenutih atributa i koristi, pomognuto procesom koji zovem ‘dizajniranje emocija‘.
Dosljednost je ključna u svim aspektima brenda. Brend mora odražavati svoju strategiju u svakom segmentu: u dizajnu i arhitekturi, uniformama zaposlenika, ponudi hrane, kozmetici koja se upotrebljava u spa-centrima, a osobito u marketinškim porukama. Ta dosljednost potvrđuje iskrenost brenda, jača povjerenje gostiju i izgrađuje njegovu reputaciju. Naposljetku dolazimo do faze umrežavanja. Taj korak uključuje traženje relevantnih članstava, konzorcija i udruga koje odgovaraju brendu. Prisutnost na relevantnim sajmovima i izgradnja dojmljive priče pripovijedanjem, storytellingom, ključni su u toj fazi.
Originalna iskustva
Tim aktivnostima brend se pozicionira ne samo u umovima gostiju nego i u širemu poslovnom ekosustavu, od novinara, putničkih agenata do organizatora sajmova i dalje. Vjerojatno ću ovdje napisati nešto što je svima jasno, ali hotel je samo zgrada dok ne počne nuditi usluge koje pružaju ljudi, a jednako je tako i brend samo mrtvo slovo na papiru dok nemate ljude koji taj brend, njegove vrijednosti i obećanja žive, promiču, nadograđuju i vežu uz vlastitu reputaciju. Jedan od problema hrvatskog hotelijerstva dugogodišnja je nespremnost velikih hotelskih kuća da dopuste razvoj vlastitih zvijezda, heroja brenda, bilo generalnih menadžera, direktora prodaje i marketinga, direktora komunikacija bilo kolega u operaciji. Izuzev ponekog chefa kuhinja i rijetkog sommeliera ili barmena, gotovo uopće nemamo prepoznatljivih lica iz hotelske industrije u domaćim krugovima, a o stranima da i ne govorim.
Za kvalitetno pozicioniranje hotelskog brenda moramo razumjeti trenutačne trendove u putovanjima ili zamisliti buduće. Sada neki od najpopularnijih trendova u industriji uključuju održivost u poslovanju, originalnost koju nudi iskustveno ugostiteljstvo, sve što možemo podvesti po zajednički nazivnik wellbeing, povezanost s lokalnom zajednicom i pružanje iskustava na otvorenome. Ali to nisu samo trendovi; oni su odraz sve veće želje ljudi za dubljim, originalnim iskustvima.
Dugotrajni proces
Stoga globalno pozicioniranje brenda nije samo pitanje konceptualizacije, strategije, dosljednosti i umrežavanja. To je putovanje koje uključuje razumijevanje i zadovoljavanje želja i potreba gostiju, izgradnju iskrenih veza s njima i stvaranje izvrsnih iskustava koja nadmašuju očekivanja. Sve te komponente međusobno se povezuju i stvaraju jak, globalno prepoznatljiv brend.
Konkretno, u hotelskoj industriji ta originalna iskustva često proizlaze iz duboke veze s lokalnom zajednicom. Bilo da je riječ o izvornim jelima pripremljenima od lokalnih sastojaka, upoznavanju gostiju s lokalnim običajima i kulturom bilo o suradnji s lokalnim obrtnicima i umjetnicima – sve to može pomoći u stvaranju distinktna i privlačna brenda. Također, hotelski brendovi moraju se kontinuirano prilagođavati i inovirati kako bi ostali relevantni. To može uključivati uvođenje održivih praksi, investiranje u najnoviju tehnologiju ili pružanje novih usluga koje zadovoljavaju promjenjive potrebe gostiju. Bez obzira na to što brend odluči učiniti, ključno je da odluka proizlazi iz iskrenosti brenda i da je u skladu s njegovim vrijednostima. Na kraju, brend se ne može uspješno globalno pozicionirati preko noći. To je dugotrajan proces koji zahtijeva strpljenje, dosljednost i neprekidno učenje. No s pravim pristupom svaki brend može postati globalno prepoznatljiv i uspješan. A što je najvažnije, tim procesom brendovi ne samo da stvaraju vlastitu vrijednost nego i obogaćuju živote svojih korisnika – pružajući im istinita i nezaboravna iskustva koja nadmašuju očekivanja.
Okvir za interakciju
Živimo u doba u kojem su iskustveni aspekti sve važniji. Hotel nije samo mjesto za noćenje, to je odredište na presjeku edukacije, zabave, estetike i eskapizma. Učenje kuhanja lokalnih jela, sudjelovanje u interaktivnim radionicama, uživanje u prekrasno dizajniranim interijerima i mogućnost bijega od svakodnevnih briga – sve su to elementi iskustvenog ugostiteljstva. Pritom je važno da se te aktivnosti izvode u skladu s identitetom brenda i pružaju istinski dojmljivo iskustvo. Ako se taj koncept uspješno primijeni, rezultat će biti iznimno i snažno brendiranje koje prelazi granice obična hotelskog iskustva i istinski obogaćuje živote gostiju.
Takav pristup stvara dojmljiv okvir za interakciju brenda s gostima na mnogo dubljoj razini. Svaki element, od hrane do aktivnosti, od prostora do interakcije s osobljem, postaje dio šire priče koju brend pripovijeda. Takvo iskreno i sveobuhvatno iskustvo može ostaviti snažan dojam na goste i motivirati ih da se vraćaju iznova. Ključno je, međutim, da hotelski brendovi ne gube iz vida svoju iskrenost dok nastoje ostvariti tu viziju. To znači ostati vjeran svojoj misiji, viziji i vrijednostima, čak i dok se prilagođavaju promjenjivim tržišnim uvjetima. To znači i da su dosljedni u svojoj komunikaciji te da se iskreno brinu o svojim gostima, svojoj zajednici i svijetu u cjelini.
Osim toga, hotelski brendovi trebaju težiti stalnom poboljšanju i inovacijama. Stalne promjene u tehnologiji, načinima putovanja, ekološkim uvjetima i društvenim trendovima znače da brendovi moraju ostati na vrhu tih trendova i kontinuirano se prilagođavati.
Na kraju, globalno pozicioniranje brenda u hotelskoj industriji jest složeno, ali neizmjerno nagrađuje. Brendovi koji uspiju stvoriti izvrsna, iskrena i inovativna iskustva za svoje goste ne samo da će izgraditi snažan i prepoznatljiv brend nego će i pridonijeti oblikovanju budućnosti industrije. Bez obzira na izazove koji stoje na tom putu, hotelski brendovi imaju jedinstvenu priliku da istinski obogate živote ljudi i stvore nezaboravna iskustva koja nadmašuju očekivanja.