1000 Najvećih
StoryEditor

Kako se stvara jak, globalno prepoznatljiv brend

26. Lipanj 2023.
Zoran Pejović, glavni izvršni direktor za transformaciju poslovanja, Jadranka Turizam
Globalno pozicioniranje brenda nije samo pitanje konceptualizacije, strategije, dosljednosti i umrežavanja. To je putovanje koje uključuje razumijevanje i zadovoljavanje želja i potreba gostiju, izgradnju iskrenih veza s njima i stvaranje izvrsnih iskustava koja nadmašuju očekivanja

Globalno pozicioniranje hotelskog brenda zahtijeva strateški, multifaktorski pristup. Taj ću proces sažeti u četiri faze: jasna konceptualizacija, čvrsta strategija brenda, dosljednost u primjeni i proaktivno umrežavanje. Prije nego što to počnem detaljno objašnjavati, odmah ću napisati nešto što će mi priskrbiti nemali broj negativnih komentara. Hotele uspješno konceptualiziraju i pozicioniraju hotelijeri, a ne marketinške, PR ili kreativne agencije i slične.

Dizajniranje emocija

Polazišna točka svakog brenda, uključujući hotelski, jest konceptualizacija. To ne znači samo razumijevanje geografske lokacije na kojoj se hotel nalazi, već i uočavanje i definiranje elemenata zbog kojih je brend izvrstan. Kolege te točke nazivaju ‘jedinstvenim prodajnim točkama‘, a ja ih radije zovem ‘točkama distinkcije ili točkama izvrsnosti‘. Riječi ‘jedinstveno‘ i ‘autentično‘ izgubile su na vrijednosti, pa ih pokušavam ne upotrebljavati. No da se vratimo na proces konceptualizacije, za koji je važno napomenuti da nije samo naučeni proces – već onaj koji zahtijeva i malo takozvane pametne sreće. Dobre ideje često dolaze iz neočekivanih kutova i zahtijevaju određeni stupanj otvorenosti prema nepoznatome.

Nakon konceptualizacije dolazi strategija brenda. To uključuje definiranje funkcionalnih i racionalnih atributa koje naš brend nudi, ali i emotivnih koristi koje pruža. Nije samo stvar u tome što naš hotel nudi – poput prostranih soba, gastronomije, wellness-usluga – nego i u načinu na koji to čini, kako to utječe na goste i koje emocije izaziva. Osobnost brenda i njegova esencija proizići će iz tih već spomenutih atributa i koristi, pomognuto procesom koji zovem ‘dizajniranje emocija‘.

Hotele uspješno konceptualiziraju i pozicioniraju hotelijeri, a ne marketinške, PR ili kreativne agencije i slične

Dosljednost je ključna u svim aspektima brenda. Brend mora odražavati svoju strategiju u svakom segmentu: u dizajnu i arhitekturi, uniformama zaposlenika, ponudi hrane, kozmetici koja se upotrebljava u spa-centrima, a osobito u marketinškim porukama. Ta dosljednost potvrđuje iskrenost brenda, jača povjerenje gostiju i izgrađuje njegovu reputaciju. Naposljetku dolazimo do faze umrežavanja. Taj korak uključuje traženje relevantnih članstava, konzorcija i udruga koje odgovaraju brendu. Prisutnost na relevantnim sajmovima i izgradnja dojmljive priče pripovijedanjem, storytellingom, ključni su u toj fazi.

Originalna iskustva

Tim aktivnostima brend se pozicionira ne samo u umovima gostiju nego i u širemu poslovnom ekosustavu, od novinara, putničkih agenata do organizatora sajmova i dalje. Vjerojatno ću ovdje napisati nešto što je svima jasno, ali hotel je samo zgrada dok ne počne nuditi usluge koje pružaju ljudi, a jednako je tako i brend samo mrtvo slovo na papiru dok nemate ljude koji taj brend, njegove vrijednosti i obećanja žive, promiču, nadograđuju i vežu uz vlastitu reputaciju. Jedan od problema hrvatskog hotelijerstva dugogodišnja je nespremnost velikih hotelskih kuća da dopuste razvoj vlastitih zvijezda, heroja brenda, bilo generalnih menadžera, direktora prodaje i marketinga, direktora komunikacija bilo kolega u operaciji. Izuzev ponekog chefa kuhinja i rijetkog sommeliera ili barmena, gotovo uopće nemamo prepoznatljivih lica iz hotelske industrije u domaćim krugovima, a o stranima da i ne govorim.

Za kvalitetno pozicioniranje hotelskog brenda moramo razumjeti trenutačne trendove u putovanjima ili zamisliti buduće. Sada neki od najpopularnijih trendova u industriji uključuju održivost u poslovanju, originalnost koju nudi iskustveno ugostiteljstvo, sve što možemo podvesti po zajednički nazivnik wellbeing, povezanost s lokalnom zajednicom i pružanje iskustava na otvorenome. Ali to nisu samo trendovi; oni su odraz sve veće želje ljudi za dubljim, originalnim iskustvima.

Dugotrajni proces

Stoga globalno pozicioniranje brenda nije samo pitanje konceptualizacije, strategije, dosljednosti i umrežavanja. To je putovanje koje uključuje razumijevanje i zadovoljavanje želja i potreba gostiju, izgradnju iskrenih veza s njima i stvaranje izvrsnih iskustava koja nadmašuju očekivanja. Sve te komponente međusobno se povezuju i stvaraju jak, globalno prepoznatljiv brend.

Hotelski brendovi imaju jedinstvenu priliku istinski obogatiti živote ljudi i stvoriti nezaboravna iskustva koja nadmašuju očekivanja

Konkretno, u hotelskoj industriji ta originalna iskustva često proizlaze iz duboke veze s lokalnom zajednicom. Bilo da je riječ o izvornim jelima pripremljenima od lokalnih sastojaka, upoznavanju gostiju s lokalnim običajima i kulturom bilo o suradnji s lokalnim obrtnicima i umjetnicima – sve to može pomoći u stvaranju distinktna i privlačna brenda. Također, hotelski brendovi moraju se kontinuirano prilagođavati i inovirati kako bi ostali relevantni. To može uključivati uvođenje održivih praksi, investiranje u najnoviju tehnologiju ili pružanje novih usluga koje zadovoljavaju promjenjive potrebe gostiju. Bez obzira na to što brend odluči učiniti, ključno je da odluka proizlazi iz iskrenosti brenda i da je u skladu s njegovim vrijednostima. Na kraju, brend se ne može uspješno globalno pozicionirati preko noći. To je dugotrajan proces koji zahtijeva strpljenje, dosljednost i neprekidno učenje. No s pravim pristupom svaki brend može postati globalno prepoznatljiv i uspješan. A što je najvažnije, tim procesom brendovi ne samo da stvaraju vlastitu vrijednost nego i obogaćuju živote svojih korisnika – pružajući im istinita i nezaboravna iskustva koja nadmašuju očekivanja.

Okvir za interakciju

Živimo u doba u kojem su iskustveni aspekti sve važniji. Hotel nije samo mjesto za noćenje, to je odredište na presjeku edukacije, zabave, estetike i eskapizma. Učenje kuhanja lokalnih jela, sudjelovanje u interaktivnim radionicama, uživanje u prekrasno dizajniranim interijerima i mogućnost bijega od svakodnevnih briga – sve su to elementi iskustvenog ugostiteljstva. Pritom je važno da se te aktivnosti izvode u skladu s identitetom brenda i pružaju istinski dojmljivo iskustvo. Ako se taj koncept uspješno primijeni, rezultat će biti iznimno i snažno brendiranje koje prelazi granice obična hotelskog iskustva i istinski obogaćuje živote gostiju.

Takav pristup stvara dojmljiv okvir za interakciju brenda s gostima na mnogo dubljoj razini. Svaki element, od hrane do aktivnosti, od prostora do interakcije s osobljem, postaje dio šire priče koju brend pripovijeda. Takvo iskreno i sveobuhvatno iskustvo može ostaviti snažan dojam na goste i motivirati ih da se vraćaju iznova. Ključno je, međutim, da hotelski brendovi ne gube iz vida svoju iskrenost dok nastoje ostvariti tu viziju. To znači ostati vjeran svojoj misiji, viziji i vrijednostima, čak i dok se prilagođavaju promjenjivim tržišnim uvjetima. To znači i da su dosljedni u svojoj komunikaciji te da se iskreno brinu o svojim gostima, svojoj zajednici i svijetu u cjelini.

Osim toga, hotelski brendovi trebaju težiti stalnom poboljšanju i inovacijama. Stalne promjene u tehnologiji, načinima putovanja, ekološkim uvjetima i društvenim trendovima znače da brendovi moraju ostati na vrhu tih trendova i kontinuirano se prilagođavati.

Na kraju, globalno pozicioniranje brenda u hotelskoj industriji jest složeno, ali neizmjerno nagrađuje. Brendovi koji uspiju stvoriti izvrsna, iskrena i inovativna iskustva za svoje goste ne samo da će izgraditi snažan i prepoznatljiv brend nego će i pridonijeti oblikovanju budućnosti industrije. Bez obzira na izazove koji stoje na tom putu, hotelski brendovi imaju jedinstvenu priliku da istinski obogate živote ljudi i stvore nezaboravna iskustva koja nadmašuju očekivanja.

23. lipanj 2024 18:07