Kako je danas općeprihvaćeno da nema uspješnog proizvoda bez prethodnog brendiranja i promidžbe, tako i države, radi privlačenja investicija i turista, sve više ulažu u nacionalno brendiranje svojih država (u čemu je Velika Britanija s kampanjom ‘Great’ nadišla sve dosadašnje inicijative u Europi).
Hrvatska, međutim, još nije među njima, osim u segmentu turizma, za čiju je promidžbu zadužena Hrvatska turistička zajednica. Europske zemlje imaju timove ljudi koji se bave isključivo nacionalnim brendiranjem, imaju jasne strategije u pojedinačnim sektorima koji su kompetitivni na globalnom tržištu i kampanje se najčešće vode pod ingerencijom vlada koje su odredile svoje ciljeve. U Hrvatskoj se još ne zna ni komu bi uloga nacionalnog brendiranja trebala pripasti (bilo je govora da je ono u ingerenciji Ministarstva vanjskih poslova, međutim, kako nam je rečeno u tom ministarstvu, do sada se još nije razgovaralo o toj temi). Stoga je možda najbolje fokusirati se na države koje znaju što rade.
Samo 22 potpuna Prema istraživanju FutureBranda, poznate konzultantske kuće koja objavljuje indekse brendova za 118 zemalja iz cijelog svijeta, u 2014. i 2015.na prvome mjestu ljestvice 10 najuspješnijih svjetskih brendova država prvi se put našao Japan. Slijede ga Švicarska, Njemačka, Švedska, Kanada, Norveška, SAD, Australija, Danska i Austrija. Hrvatska je s 41. mjesta u 2013. dospjela na 44. mjesto. FutureBrand ocjenjuje uspješnost nacionalnog brenda prema nekoliko kategorija, kao što su izvoz, odnosno javna percepcija proizvoda i usluga pojedine zemlje, zatim vodstvo države (javno mišljenje o kompetencijama i pravednosti vlade te zauzimanje za globalna pitanja poput sigurnosti, zaštite okoliša, siromaštva, miroljubivosti, pravednosti i sl.), kultura i baština, stanovništvo (karakteristike naroda u njegovim sposobnostima, znanju, otvorenosti, ljubaznosti, toleranciji), turizam te investicije i stupanj imigracije. FutureBrand mjeri jačinu nacionalnog brenda na isti način na koji se mjeri uspješnost brenda nekog proizvoda ili korporacije. Ove godine FutureBrandovo istraživanje otkrilo je da samo 22 zemlje zadovoljavaju kriterije nacionalnog brenda u svim kategorijama u kojima imaju mjerljive kompetitivne prednosti i rezultate. Često se zna reći da upravo svjesnost o nekoj zemlji određuje uspješnost brenda. FutureBrand tu teoriju pobija primjerom da je svjesnost o Italiji među svjetskom populacijom veća nego o Japanu, ali je Italija svejedno na 18. mjestu po uspješnosti brenda države. Brend države danas se češće veže uz prepoznatljivost brendova potrošačkih proizvoda, kao što se Japan veže uz brendove Toyote, Nintenda, Honde, Sonyja, Toshibe ili Panasonica. Jednako tako, države se asocijativno vežu uz neke kategorije, pa je tako Francuska prepoznatljiva po modnoj industriji, Njemačka po automobilskoj, Japan po tehnologiji i sl. Ono što je u brendiranju država danas novost, u odnosu na prije nekoliko godina, jest to da najviše uspjeha imaju zemlje koje su ostvarile zapažene rezultate u tehnologiji, inovacijama i održivom razvoju. Sve zemlje koje su ove godine pri vrhu uspješnosti nacionalnog brenda imaju i najviše uspjeha upravo u tim kategorijama, dok politika, ekonomija i kultura imaju sve manju važnost u snazi brenda.
‘Made in… where???’ Često postoji korelacija između jačine brenda neke zemlje i njihovih metropola, međutim utjecajni gradovi nisu presudni za ukupnu percepciju zemlje. Primjerice, Norveška i Danska među 10 su najuspješnijih brendova država, no nijedan grad tih zemalja nije među utjecajnijima. Za najutjecajnije globalne gradove proglašeni su ove godine New York, London i Peking. Provedemo li Hrvatsku kroz pojedine kategorije FutureBranda, možemo zaključiti da ona nema prepoznatljivih masovnih izvoznih proizvoda. Postoje iznimke koje se uspješno probijaju na stranim tržištima, no za mnoge proizvode uopće se i ne zna da su iz Hrvatske. Mnoge male hrvatske IT tvrtke probile su se na globalnom tržištu s proizvodnjom softvera, međutim, ne postoji krovna kampanja u kojoj bi se to posebno istaknulo. Kad je riječ o vodstvu države, u posljednjih 10 godina nijedno nam nije omogućilo dodatnu prednost u globalnim međunarodnim odnosima, a iole prepoznatljive osobe koje su se bavile politikom iza zatvorskih su rešetaka. Kultura i baština su Hrvatskoj, uz turizam, najjači aduti. U promidžbi odnedavno pomažu produkcije stranih filmova i serija koji se snimaju u Hrvatskoj, hrvatski filmovi nižu sve češće uspjehe na filmskim festivalima, imamo adute poput glazbenika 2Cellos ili arheološkog blaga Apoksiomena koji obilazi svjetske muzeje, sportaši su nam već odavno ambasadori, no opet je pitanje jesmo li sve to iskoristili na najbolji način.
Mjesto niže Hrvatska ulaskom u EU postaje sve atraktivnija za privremeni boravak stranaca, no investicijski potencijal još je daleko od iskorištenog. Ostaje nam turizam kao perjanica naše prepoznatljivosti. Prema istraživanjima konzultantske kuće Bloom Consulting koja je objavila posebnu publikaciju o najuspješnijim turističkim brendovima za 2014. i 2015., Hrvatska je po snazi turističkog brenda u Europi na 12. mjestu (mjesto niže nego 2013.), a na svjetskoj ljestvici na 28. mjestu. Kategorije prema kojima Bloom ocjenjuje brend neke zemlje, regije ili grada jesu privlačnost zemlje za ulaganja, razvijenost turizma, talent nacije, snaga nacionalnog ponosa, diplomacija i izvoz. U europskim okvirima, na vrhu Bloomove ljestvice su Španjolska, Njemačka i Francuska, međutim, Europa kao kontinent još ima problema s ekonomskom krizom koja traje u nekim zemljama, a suočena je i s jakom konkurencijom koja dolazi s ostalih bržerastućih tržišta. To pokazuje i činjenica da se devet od deset europskih zemalja nije pomaknulo sa svojih pozicija na ljestvici iz 2013., osim Italije koja je prestigla Veliku Britaniju i dospjela na četvrto mjesto i Portugala koji je prvi put ušao na ljestvicu deset najboljih brendova. Među prvih su deset najuspješnijih turističkih brendova na svijetu SAD, Španjolska, Njemačka, regija Hong Kong u Kini (koja se popela u godinu dana za devet mjesta), Francuska, Tajland, Australija, kineski Macao, Kina općenito te Italija.
Laboratorijski imidž Moćni turistički brendovi poput Turske (koja je globalno pala za sedam mjesta) i Grčke (koja je pala za devet mjesta) suočavaju se s problemom brzorastuće konkurencije s globalnog tržišta, posebice zemalja Južne Afrike i Indije. No stagnacija rasta Turske i Grčke omogućila je rast nekih drugih odredišta, uključujući i Hrvatsku. Gledajući iskustva drugih država, imidž zemlje ne nastaje u laboratoriju. On je posljedica djelovanja svih segmenata društva, na čelu s vladajućim strukturama koje znaju što žele, kako to ostvariti i na kraju dobro prodati. Ni novi turistički slogan ‘Croatia, full of life’ u domaćoj javnosti nije prihvaćen s prevelikim oduševljenjem. Hrvatska javnost očekivala je očito nešto zahtjevnije i originalnije. No drukčije reakcije nisu bile ni s prethodnim sloganom ‘Mediteran kakav je nekad bio’ koji je Hrvatima zvučao kao da smo zaostala zemlja, dok se na stranim tržištima ljudima svidio. Hrvatski turizam prerastao je poruku starog slogana i bilo je potrebno izmisliti poruku koja će probuditi emocije, odnosno prodati doživljaj, što trenutačno nastoji svaka turistička zemlja na svijetu. Svidjelo se to nekome ili ne, još je rano govoriti o efektima slogana koji je samo jedan dio marketinške kampanje kakvu HTZ do sada nije nikad proveo u cijelosti. Hrvatski turizam prvi put u povijesti ima kompletnu marketinšku kampanju i ovo je nulta godina takvog koncepta, što znači da postoji vrlo malo usporedivih parametara i teško je predvidjeti njezin ishod.
Komunikacijski koncept U Glavnom uredu HTZ-a ne vole da se ‘Croatia, full of life’ naziva sloganom, kažu da se zapravo radi o krovnom komunikacijskom konceptu, čija će se realizacija provlačiti kroz više komunikacijskih kanala, u različitim fazama, a u tijeku je natječaj za izradu logotipa. Komunikacijski koncept ima tri cilja: dizanje svijesti o Hrvatskoj, bildanje predsezone i posezone te povećanje potrošnje turista. Koncept je osmislio konzorcij BBDO, a ukupno je na projektu radilo 30-ak ljudi. – Do sada se pojedinačno zakupljivao medijski prostor na stranim tržištima i to su radile manje agencije, no od sada će za to biti zadužena velika svjetska agencija MediaCom koja ima pristup najjačim medijima. Na tjednoj bazi provjeravat će se uspješnost kampanje. Prvi smo put angažirali globalnu PR agenciju Greyling. Ne radimo brending države, ona je brend sama po sebi, jednostavno podižemo svijest o Hrvatskoj. Istraživanja su pokazala da od 250 milijuna Europljana koji godišnje putuju na odmor, njih čak 40 posto nema svijest o Hrvatskoj. Oni koji je imaju, povezuju je uglavnom sa suncem i morem. U iduće dvije godine moramo promijeniti tu percepciju prema tome da smo mediteranska zemlja s različitim stilovima života i proizvodima – rekli su u Glavnom uredu HTZ-a.