Osim pogodaka na nogometnim terenima u Brazilu, idućih će se tjedana analizirati i utjecaj svjetskog prvenstva na domaće gospodarstvo, koji će biti tim veći što će dulje hrvatska reprezentacija ostati u ‘igri‘.
Svjetsko nogometno prvenstvo utjecat će na mnoga područja gospodarstva, a među ostalim profitirat će domaći mediji jer bi taj sportski događaj godine mogao ublažiti negativne trendove u oglašivačkoj industriji koji traju još od 2009. godine.
„Zbog recesije i pada kupovne moći, od 2009. vrijednost oglašavanja u Hrvatskoj pada. Velika svjetska sportska natjecanja, kao što su nogometna prvenstva i Olimpijske igre, dovode do povećanja oglašavanja u razdobljima kada se održavaju, no pritom samo blago usporavaju trend pada u toj godini“, kaže Rajna Cuculić, članica Uprave Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA).
Prema podacima HURA-e, vrhunac oglašivačke industrije dosegnut je 2008. godine, kada je vrijednost oglašavanja u medijima iznosila 2,25 milijardi kuna. U 2009. pala je za 18 posto, na 1,85 milijardi, a negativan trend nastavljen je i idućih godina.
Još nisu u cijelosti poznati rezultati za 2013., no procjenjuje se da je vrijednost oglašavanja ponovno pala, a i ove se godine očekuje daljnje klizanje, premda sporije nego prethodnih godina.
Podaci HURA-e pokazuju da se najviše oglašava u drugom i četvrtom tromjesečju, dok je ljetna sezona obično slabija, posebice u televizijskom oglašavanju, s obzirom da mnogi građani u tom razdoblju odlaze na godišnje odmore, pa manje gledaju televiziju.
Najveći su oglašivači, inače, telekomunikacijske i farmaceutske kompanije te trgovački lanci. No, u ljetnom su razdoblju to, među ostalim, proizvođači piva i drugih pića. Ovoga se lipnja, zahvaljujući nogometnom prvenstvu, očekuje njihovo pojačano oglašavanje.
Najveći dio oglašivačkog ‘kolača‘ TV-kućama
„Oni i inače u tom razdoblju najviše oglašavaju jer se radi o sezonskim proizvodima koji se najviše koriste tijekom ljeta. Samo što prilagođavaju svoju komunikaciju sadržaju, u ovom slučaju nogometu. Uoči i za vrijeme velikih svjetskih sportskih događaja najviše troše one tvrtke koje očekuju pojačanu potražnju za njihovim proizvodima, a osim proizvođača pića, to su, primjerice, i prodavači televizora“, kaže Rajna Cuculić.
Najveći dio oglašivačkog ‘kolača‘ odlazi televizijskim kućama. Prema podacima HURA-e, od oko 1,5 milijardi kuna, koliko su u 2012. u oglašavanje uložile hrvatske kompanije, TV-kućama otišla su 702 milijuna kuna.
Na HRT-u, koji tradicionalno prenosi najveća svjetska sportska natjecanja, ovoga lipnja očekuju rast oglašavanja.
„Zasigurno je nogometno prvenstvo jedan od najvećih događaja ove godine u svijetu, pa je interes izniman. Uspoređujući lipanj prošle godine bez nogometnog prvenstva i ovaj, možemo zaključiti kako se očekuje rast oglašavanja“, poručuju iz odnosa s javnošću HRT-a.
Tiskani mediji, koji su iza televizijskih kuća druga po značaju oglašivačka ‘meka‘, s vrijednošću oglasa u 2012. od 384 milijuna kuna, također očekuju bolji lipanj nego lani.
„Rast oglašavanja se svakako očekuje u našim dnevnim novinama, Jutarnjem listu, Sportskim novostima i Slobodnoj Dalmaciji. Dva su razloga tome: oglašivači su sami kreirali svoje kampanje povodom SP-a, a mi kao izdavači smo se dodatno pripremili te klijentima ponudili i neke nove proizvode. Pojačano oglašavanje posebice je vezano uz one klijente koji su sponzori reprezentacije, ali svakako tu moramo spomenuti i pivovare, telekomunikacije i trgovački sektor“, poručuju iz marketinškog odjela EuropaPress Holdinga.
Stručnjaci kažu da će rast oglašavanja u idućim tjednima ovisiti i o tome koliko će se dugo hrvatska reprezentacija zadržati u natjecanju. Što dulje ostane u ‘igri‘, to će dulje u zemlji trajati euforija.
„Zasigurno će neki klijenti odustati od oglašavanja, ako naša reprezentacija ne prođe u drugi krug jer će samim time ‘splasnuti‘ interes za SP. EPH se pripremio za SP na način da smo napravili oglašivačke pakete, stoga će većina klijenata zadržati intenzitet objava do kraja prvenstva“, poručuju iz EPH.
Očuje se rast oglašavanja i potrošnje
„Tijekom trajanja velikih nogometnih natjecanja, ulaganja i aktivnosti Ožujskog piva uvijek su pojačana u odnosu na standardnu razinu ulaganja. Tako će biti i tijekom ovog prvenstva, Ožujsko će biti prisutno pojačanim intenzitetom posebice na TV-u, jer je gledanost nogometnih prvenstava od strane naše ciljne skupine uvijek značajna“, kaže Tina Puhalo Grladinović, voditeljica Korporativnih komunikacija u Zagrebačkoj pivovari.
No, kampanju neće voditi samo na televiziji, nego i kroz niz ostalih kanala marketinga i prodaje.
„Jedno od najznačajnijih komunikacijskih kanala je i sam proizvod, pa će se tako na svim vrstama Ožujsko pakiranja naći komunikacija nogometne kampanje“, kaže Tina Puhalo Grladinović.
Velika sportska natjecanja, kao što su nogometna prvenstva, znatno potiču potrošnju određenih proizvoda.
„Prodaja piva na osam stadiona i u Carlsbergovim fan zonama tijekom Europskog nogometnog prvenstva 2012. premašila je potrošnju piva u odnosu na EURO 2008. za čak 40 posto po posjetitelju, a zanimljivo je da je u samo 15 minuta pauze na finalnoj utakmici europskog prvenstva 1. srpnja 2012. posluženo čak milijun čaša piva“, ističe Petra Švarc, stručnjak za odnose s javnošću u Carlsberg Croatia.
Ti podaci govore puno, no teško je procijeniti koliko će ove godine porasti potrošnja piva i koliko će to biti zasluga nogometnog prvenstva, a koliko drugih utjecaja.
„Mnogo je faktora koji će utjecati na prodaju Zagrebačke pivovare u lipnju. Prema dosadašnjem iskustvu, u razdobljima u kojima se održavaju velika nogometna natjecanja, Zagrebačka pivovara, naravno, očekuje porast prodaje. Međutim, na potrošnju piva tijekom ljetnih mjeseci svakako će utjecati i drugi faktori, kao što su turistička sezona, vremenske prilike, lansiranja novih brendova, ali i ekonomska situacija. Stoga je vrlo teško prognozirati u kojoj mjeri će koji od faktora utjecati“, poručuje Tina Puhalo Grladinović.
Veliki utjecaj vremenskih prilika
„Govoreći o prodaji piva, za očekivati je će nogometno prvenstvo imati pozitivan utjecaj na prodaju, no veliki utjecaj ima vrijeme. Primjerice, ove je godine prvi kvartal bio topliji nego lani, pa je i ukupna prodaja piva na cijelom tržištu narasla, i to za 1 posto u odnosu na prošlu godinu“, poručuje Branka Slaveska, predsjednica Uprave Karlovačke pivovare.
No, ono na što ne utječe vrijeme, nego interes za nogomet jest prodaja televizora, koja je znatno porasla.
“Tvrtka Pevec je uoči Svjetskog nogometnog prvenstva krenula s posebnim akcijama namijenjenima upravo najvažnijoj sporednoj stvari na svijetu. Već polovicom svibnja započeli smo s velikim akcijskim popustima na asortiman televizora, a po povoljnim cijenama svi ljubitelji nogometa mogu kupiti i tablete kako bi o rezultatima utakmica bili informirani na vrijeme“, poručila je Danijela Stjepanović, direktorica marketinga Peveca.
Zbog nogometa rastu i proračunski prihodi
Osim što se očekuje rast potrošnje određenih proizvoda i vrijednosti oglašavanja, teško je procijeniti ukupni utjecaj svjetskog nogometnog prvenstva na domaće gospodarstvo, posebice ako se analiziraju izravni i neizravni utjecaji.
„Možda najveći utjecaj očekuje se kroz kratkotrajno povećanje prodaje, pogotovo u segmentu pića te kućne tehnike, kao i povećani promet u ugostiteljskim objektima. To bi trebao osjetiti državni proračun kroz rast prihoda od poreza na potrošnju. Zasad možemo reći da su neki dijelovi gospodarstva već zabilježili pozitivne utjecaje, poput oglašavanja“, kaže Zdeslav Šantić, glavni ekonomist Splitske banke.
No, pitanje je koliko će oglašavanje idućih tjedana porasti. U lipnju 2012. za vrijeme Europskog nogometnog prvenstva vrijednost oglašavanja na televiziji iznosila je, prema podacima HURA-e, oko 63 milijuna kuna, dok je u lipnju 2013. pala na otprilike 57 milijuna. No, teško je reći koliko je pad u lanjskom lipnju bio posljedica nedostatka velikih sportskih natjecanja, a koliko nastavka recesije.
Uz to, unatoč Europskom nogometnom prvenstvu, u lipnju 2012. promet u trgovini na malo pao je u Hrvatskoj više od 5 posto u odnosu na isti mjesec prethodne godine, kada nije bilo velikih sportskih natjecanja.
„Teško je procijeniti koliko bi se održavanje ove sportske manifestacije moglo odraziti na turističke dolaske i noćenja u Hrvatskoj na početku središnje turističke sezone. Također, za pretpostaviti je da bi taj događaj mogao smanjiti produktivnost u tom razdoblju“, zaključuje Zdeslav Šantić.
Naime, kako se utakmice u Brazilu igraju kasno navečer po našem vremenu, za očekivati je više nego inače godišnjih odmora, slobodnih dana, bolovanja, kašnjenja na posao…