Prvi dokaz inteligencije sposobnost je držanja dviju potpuno oprečnih ideja u glavu, a da pritom funkcionirate sasvim normalno. Ta izjava Scott Fitzgeralda stara više od 80 godina, tvrdi Creative Review, u ova vremena zvuči posebno istinito i smisleno. Premda je u ljudskoj prirodi istovremeno osjećati čitav spektar, ponekad oprečnih emocija, danas se čini da su nam želje, stajališta i potrebe u većoj diskrepanciji nego ikad. Možemo biti siromašni, a planirati stvari koje su nam potpuno nedostižne. Možemo željeti voditi vrlo jednostavan život, a opet, od njega imati nerealno visoka očekivanja. Možemo biti iscrpljeni i preopterećeni informacijama, ali ljutiti ako nas slučajno koja vijest zaobiđe ili nas se negdje ne uključi. Marketinški medij Creative Review s pravom se pita kako se brendovi nose s tim paradoksom osjećanja? I, kako da oni znaju što potrošači osjećaju, ako sami potrošači to nisu u stanju dokučiti?
Brzina ili iskustvo
Tvrtke koje poznaju svoje kupce i sposobnosti u stanju su zadovoljiti potrebu za brzinom, ali i ponuditi iskustvo u koje treba uložiti vrijeme.
Srećom, postoje oni koji nekako uspijevaju proniknuti u tajnu ljudskog uma i ponuditi proizvode i usluge koji zadovoljavaju njihove oprečne potrebe. Ako je suditi prema proizvodima i uslugama koji u današnjem svijetu imaju dobar prolaz, potrošači prije svega vole da njihove usluge budu zadovoljene na brz i efikasan način. Pokazuju to uspjesi brendova od Ubera, usluge brze dostave Chop Chop trgovačkog lanca Sainsbury pa do Snapchata, koji je oduševio svoju publikom naočalama Snap Specs uz pomoć kojih može snimati videouratke i fotografije a da ne takne svoj pametni telefon.
Čak su i dizajneri logotipa krenuli s pojednostavnjivanjem i poput, primjerice, Mastercarda ili Premier Leaguea odbacili komplicirane stilove i zaigrali na kartu boja koje lako privlače pozornost u zasićenom svijetu reklama. No paradoksalna je stvar što potrošači u isto vrijeme žele da im brendovi ispune potrebe i ponude iskustvo. Iskustveni ili ‘experience‘ marketing posljednjih je godina postao neizostavni dio cjelokupne strategije. Ta želja za iskustvom prisutna je čak i u industriji brze prehrane pa tako, primjerice, kanadski KFC organizira škole kuhanje gdje polaznici u devet koraka uče kako pripremiti savršenu, KFC-ovu piletinu. Kako navodi Creative Review, poenta iskustvenog marketinga nije u iskustvu per se, načinu na koji potrošači provode vrijeme s brendom, već u činjenici da tako najbolje upoznaju suštinu kompanije, odnosno vrijednosti brenda.
>>>‘Grocerant’: Procvat trenda spajanja restorana i trgovina
Dobar primjer za to je otvaranje njujorške lokacije Samsung 837, koja je sve samo ne klasična trgovina, a ni običan pokazni prostor. Kompanija je reklamira kao ‘digitalno igralište‘ u kojem nije izložena samo tehnologija, već funkcionira i kao umjetnička galerija, modni i sportski ‘showroom‘. Ono što je također čini posebnom jest što tamo nije moguće kupiti već samo isprobati Samsungove proizvode, što je paradoks. No kupcima se sviđa i ne libe se trošiti svoje vrijeme istražujući, primjerice, proizvode iz segmenta ‘virtualne stvarnosti‘, slušati glazbu ili se družiti u Samsungovom kafiću. Na taj način kupci zaista imaju priliku bolje upoznati ili, ako hoćete, živjeti brend, što svakako pomaže u nekoj budućoj odluci o kupnji.
Dva u jedan
E sad, je li moguće istovremeno zadovoljiti potrebu za brzinom i iskustvom? I ako je – kako? Za početak, Creative Review savjetuje brendovima da dobro prouče put potrošača od potrebe pa do realizacije kupnje, a potom uklone sve moguće viškove. Drugim riječima, kupnju bi trebali maksimalno skratiti i ostaviti si više prostora za iskustvo. Recimo, online trgovac Everlane nedavno je otvorio trgovine u San Franciscu i New Yorku te omogućio kupcima da odmah na ulazu ‘conciergeu‘ ostave torbe (suvišan teret) i svoje bankovne podatke te tako ubrzaju proces kupnje.
>>>Majčin dan: Kako brendovi mogu osvojiti srca, a i novčanike modernih majki
Također, način na koji su proizvodi izloženi ubrzava proces odabira, a ono što ulazi u domenu ‘experiencea‘ konzultanti su i stilisti koji su svakom kupcu na raspolaganju. Čak su i svlačionice dizajnirane tako da ugode kupcima. Recimo, prijatelji mogu šetati iz jedne u drugu svlačionicu, a da ih ostali kupci ne vide. I dok Everlane uspješno spaja jednostavnost i brzinu s luksuzom (usluge ‘conciregea‘, stilista i sl.), brend Naked by Stas Neretin uspješno iskorištava prednosti tehnologije ne bi li zadovoljio paradoksalne potrebe kupaca. Svoje proizvode za njegu kože upakirao je u specijalno dizajniranu ambalažu koja na dodir podsjeća na kožu. Osim toga, ta specijalna ambalaža obojana je termokromnom bojom pa će vam tako, recimo, losion za tijelo pocrvenjeti držite li ga u ruci predugo. To zanimljivo pakiranje istovremeno otkriva funkciju proizvoda (nema dvojbi da je riječ o proizvodu za njegu kože), ali i upotrebu pretvara u iskustvo a da ne troši ekstravrijeme.
Brza poruka
Treća stvar koju Creative Review savjetuje brendovima jest da se poigraju s dizajnom svojih vizuala, koji također mogu potrošačima odaslati poruku da je riječ o brendu koji u isto vrijeme nudi brzinu, jednostavnost i iskustvo. Kao dobar primjer za to izdvaja redizajn logotipa kompanije Deliveroo, koja je s uslugom dostave restoranske hrane postala jedan od najuspješnijih startupova u Velikoj Britaniji. U njoj su nedavno odlučili pojednostavniti svoj logotip klokana koji dostavlja hranu (sada je logotip stiliziran, tek podsjeća na staru verziju) kako bi ga se moglo bolje prilagoditi digitalni medijima, a posebno pametnim telefonima.
Na prvu, potrošač stupa u interakciju s brendom koji je krajnje jednostavna, dopadljiv i mobile-friendly, a daljnjim istraživanjem otkriva nove boje, usluge i sve njegove prednost u usporedbi s konkurencijom.
>>>Snobmodities: Voda za 400 dolara novi je statusni simbol
Kako je pokazao Creative Review, neki brendovi uspijevaju zadovoljiti potrebu za jednostavnošću i brzinom, drugi za iskustvom, a treći uspješno ispunjavaju paradoksalne želje potrošača. Da bi bili uspješni, brendovi bi morali prvo biti upoznati s vlastitim vrijednostima i sposobnostima, pa onda i sa svojim pa makar i zbunjenim potrošačima, odnosno tim čitavim procesom od stvaranja potrebe pa do realizacije kupnje. Tek kad su upoznati sa spomenutim ‘stavkama‘, moraju odlučiti kakve potrebe žele zadovoljiti i tomu se potpuno posvetiti jer, kako zaključuje Creative Review, najgore prolaze oni koji se drže nedefinirane zone između.