Digitalna era revolucionirala je komunikaciju i korjenito izmijenila cijele industrije, ali donijela je i sasvim nove probleme koji još traže rješenja. Dok je s jedne strane marketinškoj industriji otvorila neslućene mogućnosti oglašavanja u raznim oblicima i na mnogo različitih platformi, s druge je strane stručnjacima za dodvoravanje širokim masama izazvala mnoge nepremostive dvojbe. Korisnici, naime, jako vole besplatan sadržaj i rado će ga upotrebljavati od nemila do nedraga, ali ne vole ga ni plaćati ni istrpjeti reklame koje ga plaćaju. A ‘disciplinirati‘ ih, odnosno ‘odgojiti‘ za konzumiranje sadržaja uz reklame, vrlo je zahtjevan zadatak.
Drame po naplati Dostavljanje oglasa potrošaču općenito je izazov posljednjih godina, među mnogima je snažan otpor oglašavanju. Ako jednostavno uvedete naplatu sadržaja, u mnogo slučajeva izgubite velik dio redovitih korisnika, pa si takav pristup mogu priuštiti samo oni koji imaju vjernu sljedbu i vrhunski sadržaj. Ako sadržaj ili uslugu pokušate financirati oglašavanjem, suočite se s bijesom korisnika osjetljivih na nasilno prikazivanje oglasa. Ni treća mogućnost nije uspjela potpuno riješiti taj problem: ciljano oglašavanje (prema skupinama potrošača) i personalizirano (prema pojedincu), kojim se teži prikazivati samo oglase koji bi mogli imati konkretnu uporabnu vrijednost za korisnike, naišli su na otpor zbog delikatnog pitanja privatnosti. Isti oni koji cijele dane provode na društvenim mrežama objavljujući najintimnije detalje svojih uglavnom savršeno nezanimljivih života ‘urbi et orbi‘ odjednom postanu vrlo osjetljivi na pitanje svoje nepostojeće privatnosti (koju k tome znatno precjenjuju) čim bude riječ o prikazivanju oglasa. Posljednji su udarac u toj kontinuiranoj borbi marketinga s korisnicima ‘adblockeri‘, softverski dodaci preglednicima interneta koji onemogućavaju prikazivanje većine oglasa tijekom surfanja. Malo je reći da je riječ o pošasti koja je poharala internetske preglednike diljem svijeta i, iz sasvim očitih razloga, postala ozbiljan (nov) problem za marketinšku industriju. Htjeli – ne htjeli, stručnjaci za marketing moraju se stalno boriti s ovako podijeljenim kartama i tražiti načine kako preskočiti sve te zapreke, nekako dostaviti oglas i njime postići učinak.
Agresivna reakcija Za razliku od prijašnjih obzirnih pokušaja zaobilaženja navedenih problema davatelji sadržaja na posljednju pljusku u obliku ‘adblockera‘ reagirali su, možda i prvi put u internetskoj eri, vrlo agresivno i bez previše uvažavanja kaprica svojih korisnika – neki, poput Forbesa, jednostavno odbijaju omogućiti pristup svojim stranicama svima koji imaju uključen takav softver sve dok ga ne isključe. Drugi, kao domaći portal net.hr, odlučili su se za malo blažu varijantu i umjesto multimedijskih sadržaja (fotografije, videa) na svojim stranicama objavljuju upozorenje da se ‘adblocker‘ isključi (tekst ostaje dostupan). Ipak, takva rješenja čine se više privremenima i, po svemu sudeći, zahtijevat će drugu, trajnu soluciju. – Jedini način borbe protiv ‘adblockera‘ jest kvaliteta. Kvalitetan sadržaj nitko ne želi blokirati. Samo je stvar znanja i umijeća da takvim sadržajem prenesemo oglasnu poruku klijenta. Ako je ta poruka suptilna, nenapadna, korisnici neće imati ništa protiv toga. Pogotovo ako su dobili i dodatnu vrijednost, odnosno ako je ta poruka bila u sadržaju relevantnom za ciljanu skupinu – kaže Dario Drmač, direktor za digitalnu tehnologiju iz agencije Unex. Iako su, podsjeća, ‘adblockeri‘ zastupljeni već neko vrijeme, u Hrvatskoj su tek odnedavno vruća tema i ‘određeni izazov‘. Koliki je postotak upotrebe takvog softvera u Hrvata, nije poznato, no sasvim je očito da je riječ o uzlaznom trendu. Jedini pravi odgovor na to marketing zasad vidi u kvaliteti sadržaja, kao što naglašava Drmač i dodaje da ‘jedino ako korisnici vide korist, dobiju dodatnu vrijednost u reklamama, postat će im normalno da moraju imati i reklame da bi imali besplatan sadržaj‘. Prema njegovu mišljenju, ‘dok god su reklame previše invazivne, korisnici će se boriti protiv njih, a reklama protiv koje su korisnici na kraju nije postigla svoj primarni cilj, prenijeti klijentovu oglasnu poruku‘.
Prijateljska personalizacija Jedan od načina na koje se industrija pokušava boriti s otporom korisnika prema samom spomenu oglašavanja personalizirano je oglašavanje, svojevrsna potkategorija ciljanog oglašavanja, premda i ono nailazi na zid ‘adblockera‘. Najjednostavnije rečeno, ciljano ili personalizirano oglašavanje upotrebljava velike količine podataka o korisnicima kako bi kreiralo individualne oglase za svakog korisnika. Primjerice, internetska trgovina može, i što i čini ako imalo drži do sebe, pratiti kupovanje korisnika i predvidjeti što će i kada kupiti te na to reagirati posebnim popustima ili promidžbama. Ili, praćenjem kupnje, točnije konkretnih proizvoda, moguće je pretpostaviti koji bi drugi proizvodi mogli biti zanimljivi pojedinom korisniku, čak i kad bi mu mogli biti poželjni. To je jedan od banalnijih primjera. Mogućnosti obrade podataka danas idu mnogo dalje i u naprednim varijantama omogućuju osmišljavanje virtualnih psiholoških profila, na temelju čega se onda otvaraju široka vrata nuđenju raznovrsnih proizvoda i usluga analizom dubljih motivacija, vrijednosti i razmišljanja potrošača, pa tako i uspostavu pseudoprijateljskog odnosa s njim.
Širenje pipaka Štoviše, napredne varijante personaliziranoga marketinga mogu iskopati i neke potrošaču neosviještene čežnje i tako stvoriti novu potražnju, onu koje realno nije bilo. Preciznost te pretežno automatizirane tehnologije unatoč sve većoj količini dostupnih podataka i mogućnosti njihove analize još je daleko od savršene, ali napreduje eksponencijalnom brzinom i presudna je za omekšavanje tvrdih srdaca korisnika upravo zbog razloga koje navodi Drmač – dok god korisnik/potrošač ne dobiva nešto korisno ili zanimljivo iz oglašavanja, prema njemu će vrlo vjerojatno imati negativan odnos. Uspješno ciljanje njegovih želja i preferencija to može promijeniti, a tehnologija tu svakako nudi optimizam. Količina praćenja svakodnevnih aktivnosti svakoga tko je ‘na mreži‘, odnosno upotrebljava suvremenu tehnologiju, već je sada mnogima teško pojmljiva. Gotovo svaka usluga koju korisnik upotrijebi, makar nakratko, počne širiti pipke u njegov život i bar na nekoj razini pratiti interese, kretanje, motivacije, odabire itd.
Milom ili silom Djelomično se može pretpostaviti i da će vrijeme, odnosno neizbježno mijenjanje navika, obaviti svoj dio posla. Prije ili poslije korisnici će morati prihvatiti oglašavanje kao zamjenu za plaćanje sadržaja na internetu (ili, nedajbože, jednostavno izravno platiti za sadržaj ili uslugu), pri čemu će kvalitetnije ciljanje oglasa sasvim sigurno pomoći. Drugi način na koji novi običaji i vrijeme rade za marketinšku industriju jest sve viša svijest o smanjenju opsega privatnosti u digitalnom prostoru koji se pretapa sa stvarnim. Sasvim je jasno da velik dio populacije trenutačno živi u dugoročno neodrživu raskoraku sa stvarnosti. S jedne strane ljudi žele prozor u svačije živote i rado oglašavaju svoje, s druge uporno smatraju da u takvim okolnostima mogu pažljivo dizajnirati sliku svojih života i zadržati ‘privatnost‘ u onom dijelu u kojem žele. I ovce i novce, jasno, teško se može imati, pa se može očekivati prilagodbu razmišljanja novoj stvarnosti. Milom ili silom, a do tada će se marketing oslanjati na nenametljivost, zanimljivost i žvakanje nezamislivih količina podataka u virtualnom prostoru.