Dva zgodna muškarca, tamnoputa, u srednjim dvadesetima, udobno ušuškana u krevetu, romantično dijele iste slušalice uz slogan “Stop clicking around”. U ljetnom izdanju magazina Travel + Leisure hotelski lanac Hilton išao je u kampanju s ovakvim oglasom. Za još uvijek marketinški i komunikacijski prilično tradicionalnu industriju putovanja, koja s druge strane prodajno već godinama targetira LGBT zajednicu i zarađuje masne pare na gay friendly odredišima, ali joj se vrlo rijetko ovako direktno, lice u lice, bez rukavice konzumerističkog licemjerja, marketinški obraća, ovo je zapravo prilično svježa i važna vijest. Naravno i očekivano, dio američke javnosti, katolička udruga American Family Association skočila je na noge i pokrenula peticiju protiv Hiltona, no, ta nas dimenzija priče ovaj put ne zanima.
Da seks prodaje, nauče budući ekonomisti i marketingaši još na uvodnom akademskom satu. Budimo realni, i tu su oduvijek bila jasno postavljena pravila igra. Brutalna ekspolatacija ženskog tijela postala je već jako passe, skroz izlizana i dosadna; roba široke potrošnje redovito koristi Barbie & Ken obitelj kao role model, naravno, u odnosima snaga kako to voli bijela protestantska Amerika - djeca divljaju i prljaju odjeću, Ken je pasivan i čita novine, a Barbie aktivna u svim svojim višedimenzionalnim ulogama - kao majka, sluškinja, zavodnica, koketa, kurvica … što god kojoj industriji treba. Tu su onda “mladi smo i ludi” kampanje za mlađahne brendove poput piva i telekomunikacija; masovke koje bude nacionalni zanos, sve puno prizemnih emocija i dramatične glazbe, a sve to tako brzo postane dosadno i već viđeno u marketinškom matrixu & zanosu i fokus se naravno, brže bolje seli, na nove target skupine. Naravno, bilo je već jako puno kampanja s homoseksualnom tematikom. Ali nikada nitko nije rekao bobu - bob ni popu - pop. Skromno, uvijeno, nikada baš eksplicitno. Pogotovo se izbjegavalo smjestiti radnju i likove na mjesto zločina – u krevet.
Isti hotelski lanac, marketinški je počeo koketirati s homoseksulanim ciljanim skupinama još 2007., suptilno, naravno. Na oglasu je bio ručnik uz znakoviti natpis “njegov i njegov ručnik”. Prvi puta Hilton je gay par prikazao 2015. uz slogan “Budite par čiji medeni mjesec nikada ne prestaje”, ali bio je to dvojac bez ikakve interakcije i dodira. Ovo je prva realna i životna slika, a zgodni par s početka teksta je realan par, par u stvarnom životu.
I logos i ethos i pathos. Aplauz za hiltonovce.
LGBT tržište utrži bilijune i dovoljan je jedan pionir koji će otići korak dalje u komunikaciji i otoriti vrata ostalima. Tako je, nedugo nakon ovih hiltonovskih frajera, američka PNC banka u svojoj kamapnji ubacila u isti krevet dvojicu tata i njihovu kćer - jedan joj čita priču za laku noć, a drugi je već utonio u san. Idila. Sigurnost. Bankarska patka uvijena u gay celofan, ali pali, sigurna sam. No, jedno je sigurno, uskoro će ovakvih primjera biti sve više i sve eksplicitnije.
E sada. Ajmo završiti s malo smijeha. I humor jako dobro prodaje. Odgovor je stigao i s druge strane barikade. Axel hoteli, naime, odgovorili su kampanjom “Be Heterofriendly“ kojom se bore za prava straight muškaraca. Pa su snimili spot u katoličkoj Barceloni gdje je grupacija sagradila svoja prva dva hotela i skladali pjesmicu u kojoj društvance loše odjevenih, pomalo smotanih ali simpatičnih mužjaka tužnjikavo apostrofira: Nije važno što hetero ne zna plesati, kombinirati čarape s odjećom, nije važno što ne zna riječi zadnjeg Madonninog hita ili nema pločice na trbuhe – i hetero muškarci su ljudi koji imaju prava kao i svi ostali.
Autor: Elizabeta Penić, Lollipop komunikacije