Ulaganja oglašivačke industrije na globalnoj razini lani su, prema izvještaju MAGNA-e, istraživačkog dijela mreže agencija IPG Mediabrands, rasla 5,7 posto u odnosu na prethodnu godinu. Ove bi godine, procjenjuju u njoj, mogla usporiti pa očekuju rast stopama od 3,6 posto. Globalni su brendovi lani na oglašavanje potrošili oko 493 milijarde dolara, stoji u tom istraživanju. Čini se da su glavni okidači za rast oglašavanja u Americi (Sjevernoj i Južnoj) bile Olimpijske igre (oko 191 milijarda potrošenih dolara) i izbori za američkog predsjednika (oko 3,5 milijardi dolara). U ovoj godini očekuju usporavanje rasta u tom dijelu svijeta na 1,8 posto. Zapadnu Europu u 2017. čeka pad rasta na 2,4 posto, dok će Središnjoj i Istočnoj Europi rast iznositi oko 5,6 posto. U Hrvatskoj, prema posljednjem izvještaju Global Intelligence Publicisove agencije Zenith, rast za 2016.iznosi iznad četiri posto. Više je to od procijenjenog europskog prosjeka.
>>>Novi ‘Media market’: Vodič za unovčivanje sadržaja
- Prema posljednjim podacima Europskog udruženja komunikacijskih agencija (EACA), Europski indeks poslovne klime u oglašavanju bilježi porast u trećem kvartalu zaredom. U siječnju ove godine dosegao je +19, što je znatan porast u usporedbi sa stanjem iz srpnja 2016. kada je dostizao +7. Prema HURAinom Media AdExu, odraz pozitivne poslovne klime vidljiv je i u porastu broja investicija u oglašavanje u Hrvatskoj već drugu godinu zaredom – za 1% u 2014. u odnosu na 2013. te za 3,1% u 2015. u odnosu na 2014. godinu – objašnjava Andrea Štimac, članica Uprave HURA-e i direktorica agencije Odit.
U zakup medijskoga oglasnog prostora oglašivači su 2015. uložili ukupno 1,45 milijardi kuna, 3,1 posto više u odnosu na godinu prije – aktualni su to podaci Hrvatske udruge reklamnih agencija. Ove godine očekuju se još veće brojke.
Stalni rast
Prema podacima HURA-inog Media AdExa za 2015. godinu i neto investicijama u ATL oglašavanje, odnosno u zakup medijskog prostora prema tipu medija u milijunima kuna, ulaganje u oglašavanje zabilježilo je pozitivne pomake. U zakup oglasnog prostora na primarnim komunikacijskim kanalima, poput televizije, novina, magazina, radija, vanjskog oglašavanja i interneta oglašivači su uložili ukupno 1,45 milijardi kuna, što je 3,1 posto više u odnosu na prethodnu godinu.
- Unatoč globalnim trendovima i sve većem rastu i popularizaciji internetskih portala, društvenih mreža i općenito interneta kao vrste medija za konzumiranje informacija, u Hrvatskoj je televizija i dalje apsolutni lider prema dosegu tj. prema količini konzumenata. Prema Medianetovim posljednjim istraživanjima u prošloj godini 89 posto punoljetnih građana u dobi od 18 do 75 godina gledalo je barem neki od nacionalnih TV programa, a 68 posto punoljetnih građana koristilo se internetom. Bilo bi svakako pogrešno reći da Hrvatska ne prati globalne internetske trendove, ali očito je da ih ne prati istim intenzitetom - objašnjava Ivan Škurina iz Medianeta.
Na globalnoj razini oglašivači su lani uložili 5,7 posto više nego prethodne godine u zakup medija. Ove bi godine, procjenjuje se, rast mogao usporiti na 3,6 posto.
Prema podacima Medianeta, oglašivači su 2016. samo na tri nacionalne televizije, HRT-u, Novoj TV i RTL-u, uložili više od četiri milijardi kuna više nego što je, prema analizi HURA-e, uloženo u sve kanale prethodne godine. Osim ‘klasičnih‘ TV kanala, postoje i payTV kanali, među kojima se ističe FOX. S obzirom na dob, čak je sedam kanala koje zastupa FOX media među top 10 kanala payTV-a prema gledanosti kod ciljne skupine od 18 do 49 godina. Jedan od njezinih aduta je kanal National Geographic, koji je prema istraživanju Brand Tracker prvi među svim kanalima payTV-a u Hrvatskoj prema snazi brenda.
- Rast payTV-a u Hrvatskoj je kontinuiran pa je tako od 2011. do 2016. bio 15% tako da danas oko 50% kućanstava u Hrvatskoj ima pristup nekoj od platformi payTV-a. Za usporedbu, u Sloveniji je pristup kućanstava na 85%, a u Bugarskoj čak 88% (Nielsen Establishment survey, proljeće 2016). To nam dodatno potvrđuje da naše tržište ima veliki razvojni potencijal, koji će iz godine u godinu pozitivno utjecati na sve sudionike na tržištu payTV-a – kaže Miro Bižić, direktor FOX medije. Drugim riječima, kaže, s porastom pokrivenosti platformi payTV-a, sa sadašnjih oko dva milijuna gledatelja, izravno će rasti i mogućnost konzumacije kanala na platformama, a tako i njihova učinkovitost za oglašivače.
Dvostruko planiranje
Što se tiče 2017., svi su optimistični. - Očekujemo da se na valu povećanja BDP-a nastavi optimizam ulaganja u oglašavanje te će, ne bude li većih potresa na tržištu, pozitivan trend koji je započeo 2014. doći još više do izražaja. Na marketinškim agencijama zadatak je da svojim kvalitetnim i poštenim radom osiguramo povrat investicije svojim klijentima te ih ohrabrimo da investiraju i više nakon što osjete jasne benefite povećanja svojih oglašivačkih aktivnosti - ističe Mario Lovrić, direktor UM Zagreba. Dodaje kako će se i u ovoj godini nastaviti dominacija TV-a u medijskim investicijama te očekuje da neće izgubiti svoj dominantni udio.
- Bez obzira na sve veće mogućnosti i porast investicija u online oglašavanje, posebno u mobilnom segmentu, trebat će još jako mnogo vremena da se online investicije na našem tržištu približe televizijskima. Pozdravljamo i porast digitalnog OOH oglašavanja u posljednjih godinu dana te će se taj trend svakako nastaviti i u 2017., a što će se uz intenzivnije ulaganje u istraživanje učinkovitosti vanjskog oglašavanja svakako odraziti pozitivno i na poziciju OOH oglašavanja u 2017. –kaže Lovrić.
- U ovu godinu oglašivači ulaze širom otvorenih očiju, pazeći pri tome da se upotrebom provjerenih strategija održi stabilnost poslovanja, ali i razvijaju planove za uvođenje novih komunikacijskih kanala, tehnika i tehnologija. Takvim dvostrukim planiranjem i agilnim djelovanjem industrija oglašavanja drži korak s mijenjajućom poslovnom okolinom kako bi zadržala kompetitivnu prednost i kako bi privukla pozornost potrošača, koji svoje odluke o kupnji donose sve brže, vodeći se pri tome pretežito emocijama. U 2017. godini sve ćemo više govoriti o digitalnim medijima, što je razumljivo s obzirom na rast našeg razumijevanja tog segmenta i uključivanje digitalnih medija u svakodnevnu komunikaciju, ali i s obzirom na način na koji ti mediji nastavljaju mijenjati industriju oglašavanja – objašnjava Štimac.
Sve složenije
Polako nestaje, kaže Štimac, ono što je prije podrazumijevao pojam medijskog planiranja – jednostavno zakupljivanje i komunikacija s ciljnim skupinama samo putem primarnih komunikacijskih kanala televizije, tiskanih medija i vanjskog oglašavanja.
- U 2017. bit će važnije izabrati pravu kombinaciju točaka interakcije brendova i ciljnih skupina. To znači da je svaka vrsta oglašavanja jednako važna, a da odabrana kombinacija medija ovisi o tome kome se obraćamo, u koje vrijeme i s kojim komunikacijskim ciljem. Pri tome je važno uzeti u obzir ono što utječe na svaku vrstu oglašavanja, a to su usredotočenost na kvalitetan sadržaj te mjerenje rezultata i transparentnost. Na temelju novih trendova u industriji, poput programatskog zakupa medija te novih tehnologija i inovacija na društvenim mrežama, možemo očekivati i nove modele suradnje agencija i oglašivača. Razvoj industrije koji otvara nove razine suradnje nadalje potiče oglašivače na hrabrije odluke, medije na inicijative, a agencije na inovativnost - zaključuje Andrea Štimac.