Za malo više od tri tjedna, točnije 8. studenoga, održat će se finale utrke za američkog predsjednika koju vode kontroverzni biznismen i republikanac Donald Trump i demokratkinja Hillary Clinton. Čitava kampanja, a posebno njezin finiš, ostat će upamćeni kao jedna od kontroverznijih, ako ne i najbizarnijih ikad održanih u američkoj povijesti, na čemu ponajviše valja zahvaliti Trumpu, koji je u nekoliko navrata svojim izjavama, a i političkim programom općenito, uspio sablazniti svijet. No osim kandidata koji su plijenili neviđenu pozornost publike – Clinton, među ostalim, jer je žena i Trump jer je, pa… Trump, oboreni su rekordi i u marketinškom pogledu. Naime, prijenos prvog sučeljavanja pogledalo 84 milijuna Amerikanaca, čime je oboren rekord iz 1980. kada su se natjecali Ronald Reagan i Jimmy Carter. Usporedbe radi, na izborima na kojima se kandidirao Hillaryn suprug sučeljavanje je pratilo tričavih 36,6 milijuna gledatelja. Inače, najgledaniji program u povijesti bio je prijenos lanjskog finala Super Bowla, koje je uz ekrane prikovalo 114,4 milijuna gledatelja. Što se marketinških ulaganja tiče, i tu ovogodišnji izbori obaraju rekorde. Prema procjenama američkih medija ukupna ulaganja u marketing kandidata kretat će se između tri i pet milijardi dolara. Politički analitičari i mediji trenutačno više šansi za osvajanje američke publike daju Hillary Clinton, čiji je tim, piše AdWeek, prilično dobro komunicirao s biračima, posebno milenijcima te ponudio iznenađujuće raznolik sadržaj prilagođen različitim platformama, od klasičnih medija pa do Instagrama ili Snapchata.
Uči se na pogrešci Kako su s AdWeekom podijelili članovi tima za digitalni marketing demokratske kandidatkinje, ovi su izbori bili posebno izazovni jer je svaki potez kandidata bio istražen do najmanjih detalja i, više nego ikad, izložen kritikama publike, posebno korisnika društvenih mreža. Primjerice, Clintonica je u prvoj fazi kampanje već naučila na vlastitoj pogrešci (a to bi moglo biti poučno i kompanijama) kako ne ciljati na nišne glasače, posebno milenijce. Naime, njezin je marketinški tim odlučio sastaviti članak koji nalikuje onima portala BuzzFeed (tamo su tekstovi jednostavni, zabavni, lako čitljivi), a u kojem se izdvaja nekoliko stvari prema kojima je Clintonica ista kao i vaša ‘abuela‘ (baka na španjolskome). Taj je članak trebao potaknuti mlade Hispanoamerikance da glasuju za demokratsku kandidatkinju, ali je ona, umjesto poena, dobila prilično oštre kritike. Hispano publika na društvenim je mrežama, pod hashtagom #notmyabuela, komentirala kako Clintonica ni po čemu nije ista kao njihova baka, jer, primjerice, nije odrasla u siromašnom okružju ili bila odvojena od svoje obitelji jer je morala u Ameriku trbuhom za kruhom. Takvo ciljanje i sadržaj proglašeni su banalnim i infantilnim, a Clintoničin je tim, umjesto zabijanja glave u pijesak, prihvatio pogrešku i javno se ispričao zbog toga lošeg pokušaja da nacilja nišnu publiku. Kako su u timu izjavili, slučaj ‘abuela‘ naučio ih je koliko je riskantno izdvajati jednu ciljnu skupinu, u ovom slučaju manjine, i krojiti komunikaciju prema onome što kompanija ili kandidat pretpostavlja da će s njima rezonirati. Bolja je opcija svim se milenijcima ili starijim glasačima obraćati na jednak način, a za specifičnu komunikaciju prema manjinama treba postojati dobar razlog, temeljito istraživanje tržišta kako bi se osmislio ozbiljan sadržaj. No čini se da je svemir u vezi s Hispanoamerikancima bio na strani Clintonice, koja je brzo dobila priliku ispraviti spomenutu pogrešku i gaf svog protukandidata okrenuti u svoju korist.
Sadržaj za sve Naime, društvene su mreže podivljale kada je Donald Trump u jednom od svojih govora protiv imigranata iskoristio sintagmu ‘that Mexican thing‘. Clintoničin ju je tim iskoristio kako bi lansirao link nazvan ThatMexicanThing.com, koji je vodio do njezine internetske stranice. Na taj se način Clintonica poistovjetila s uvrijeđenim Meksikancima, koje Trump očito ne smatra ljudima već ‘stvarima‘. Taj takozvani ‘brand-jacking‘ bio je hrabar potez koji je publika dočekala s pljeskom. Kako navodi AdWeek, osim što se u ovoj kampanji pokazalo da publika cijeni sarkazam i pravovremeno reagiranje na gafove protukandidata, ispostavilo se i da je igranje na kartu nostalgije sjajan okidač za emotivno povezivanje s političarima. Najbolji medij za to je, ispostavilo se, Instagram. Clintonica je relativno friška korisnica Instagrama, koja se na tu platformu priključila prošle godine. Najviše korisnika koji je prate na Instagramu nisu je ranije pratili na društvenim mrežama, tako da im je fora vidjeti fotografije mlade Clintonice koja je tek zakoračila na političku scenu. S druge strane, ‘ozbiljna‘ Clintonica obraća se publici putem Twittera jer je tamo prati mnogo novinara, ‘opinion makera‘ i ‘influencera‘. Što se tiče ostalih mreža, poput Snapchata, Clintoničin je tim odlučio objavljivati sadržaj koji je po mnogočemu neočekivan. S obzirom na to da se ljudi ne uključuju na Snapchat kako bi komentirali politiku, marketinški tim demokratske kandidatkinje odlučio je preko kanala Discover magazina People objaviti simpatičnu priču o tome koje je sve poslove radila i koji su bili najsmješniji. Kako su marketingaši iz njezina digitalnog tima objasnili AdWeeku, nastojali su objaviti sadržaj skrojen točno prema karakteristikama određene platforme. Koji put taj sadržaj nema veze s političkim pitanjima ni njezinim programom i to ne smatraju velikim propustom već bi, naprotiv, guranje politike u prvi plan na svim društvenim mrežama bilo kontraproduktivno. U svakom slučaju, unatoč pokojem propustu, Clintonica je raznovrsnim sadržajem uspjela privući pozornost publike, prikazati se kao sposobna političarka, ali i žena od krvi i mesa s kojom se lako poistovjetiti. Ako je suditi prema anketama, veći su izgledi da će ona postati prva američka predsjednica tako da valja držati palčeve da će, ako se prognoze ostvare, i dalje nastaviti s neposrednom, transparentnom i iskrenom komunikacijom s glasačima, koji će to nagraditi daljnjom potporom.