Biti viđen i prepoznatljiv, s negativnim ili pozitivnim predznakom, izbor je osoban, danas je jednostavnije nego ikada, a samopromidžba je najčešće besplatna. Na društvenim mrežama predstavlja se tko god i kako god želi, uz mala ograničenja, kao i ono što želi, bio to proizvod iz bakine kuhinje, umjetničko djelo ili motocikl na kojem se u mladosti vozila današnja prva dama SAD-a; ili je pak riječ samo o ideološkom nadmudrivanju i okupljanju političkih, religioznih i ostalih sljedbenika ‘inovativnih’ ideja…
Ne biti na društvenoj mreži zapravo znači ne postojati; taj beskrajni promidžbeni prostor podjednako troše ljudi i proizvodi, manje ili više važni, manje ili više profitabilni. Facebook, najutjecajnija društvena mreža, priznao je nedavno da nema uvid u to koliko je učinkovita takva vrsta komunikacije. Tako je potvrđena teza kojom su komunikacijski stručnjaci manipulirali u počecima upotrebe društvenih mreža za medijske kampanje, da broj klikova ne znači i broj ljudi koji su i proizvod ili osobu vidjeli, jer netko može ‘klikati‘ na istu stvar bezbroj puta, i da učinak takve vrste promidžbe nije mjerljiv.
Tko što želi
Za razliku od ne tako davnog doba u kojem su tvrtke samo prema prodaji mogle zaključiti koliko im je skupa marketinška kampanja utjecala na povećanje prihoda, danas postoje mehanizmi koji mjere učinkovitost komunikacije. Prema njihovim rezultatima ravnaju se ne samo klijenti nego i marketinške agencije u osmišljavanju kampanja. Anamarija Juraković, izvršna direktorica ADVANS Media Communicationsa, ističe da je iza nas vrijeme u kojem su se tjedni i mjeseci trošili na planiranje i provedbu kampanja a da se nikada doista nije izmjerio njihov učinak.
U jednadžbu za stvaranje uspješnih kampanja vraćaju se dobit, vjernost i zadovoljstvo potrošača… mnogo je objektivnih i subjektivnih čimbenika koje vrijedi pratiti da bi se izmjerio komunikacijski učinak.
- Mjerenje je prvi korak koji vodi prema kontroli i možda napretku. Digitalizacija je, naravno, zastupljena u mjerenju učinaka naših kampanja. Brže nego ikada metrika omogućava detaljan uvid u sliku kako stvari doista stoje; u svakom trenutku omogućava odgovore na pitanja koliko ljudi želi naš sadržaj ili proizvod, što rade s njime, što im se ne sviđa. Nikad nismo brže dobivali odgovore na to što trebamo poboljšati i promijeniti, što funkcionira, a što ne – kaže Jurković, ističući da razvoj metrike omogućuje da kampanja, čak i ako prodaja ne ostvari željeni rezultat, može poslužiti kao vrijedan izvor podataka, da se oni mogu iskoristiti za to da iduća kampanja postigne pozitivan prodajni rezultat.
Budući da se postupci mjerenja stalno mijenjaju, treba vremena da bi se rezultati pratili i analizirali te da bi se izvještavalo o njima. No metrika i optimizacija važni su i radi učinkovitosti. Prema riječima Jurković, da bi kampanja bila uspješna, važno je shvatiti planiranje, provedbu, ali i postanalizu, što uopće ne mora biti komplicirano. Važno je imati dobro određene parametre poput ciljne skupine, ciljeva, odnosno KPI-ja, treba odrediti ponudu i ono po čemu je posebna, odrediti medijske komunikacijske kanale, optimirati web, brinuti se za glavne poruke kampanje, odlučiti koje podatke pratimo i kako. Usluge ili proizvode treba približiti potrošačima, nije dovoljno samo provesti kampanju kao dio širega marketinškog plana.
>>>Novi ‘Media market’: Vodič za unovčivanje sadržaja
- Važno je ponuditi iskustvo u sklopu radionica, blogova, društvenih mreža te to povezati s klasičnim oglašavanjem i komunikacijom na medijskim platformama. Samo dobro zamišljena provedba kampanje, dobro razrađena u svim dijelovima, može doijeti uspjeh u prodaji i iskustvu o proizvodu - kaže Jurković. Mjerenje učinaka komunikacije postaje jedan od njezinih najvažnijih elemenata, ističe Anamarija Horaček, medijska direktorica Unexa. Ograničene brojke Zbog proračuna predviđenih za kampanje više nije dovoljno samo ostvariti ciljeve nego i ostvariti ih uz najbolje uložen novac.
- U digitalnom oglašavanju već se može mjeriti konverzija, učinak oglašavanja na akciju koju priželjkujemo od ciljne skupine, što, primjerice znači popuniti online formular s korisničkim podacima ili proizvod – kaže Horaček, naglašavajući da je zadovoljstvo potrošača na kraju povezano s kvalitetom proizvoda ili usluge koju su kupili, zato je potrebna istinita komunikacija kojom se naglašavaju ona obilježja proizvoda ili usluge koje bi im trebale biti korisne i zanimljive.
– Ako je potrošač zadovoljan kvalitetom proizvoda ili usluge, postaje vjeran brendu pa će oglašivač tako ostvariti dobit širenjem mreže zadovoljnih kupaca, gledano dugoročno. Kampanja također mora biti atraktivna, lako pamtljiva i emocionalno angažirana, mora biti dio suvremenog svijeta u kojem živimo – kaže Horaček.
Ljiljana Ivošević, regionalna strateška direktorica agencije UM Zagreb, ističe da u medijskom poslu brojke nakon prodaje, one koje govore što se komunikacijom ostvarilo od medijskih parametara, uglavnom su ograničene na televiziju i digitalne medije. Na osnovi njih optimiraju se troškovi, doseg kampanje, medijski miks….
‘Lanjska godina potvrdila je da emocije nikad ne izlaze iz mode. Pamtljive su, uspijevaju kod ljudi pobuditi osobnu reakciju, ali djeluju i na kolektivnoj razini, zbog čega se kampanje počinju ‘šerati‘. Uz izvrsnu kreativu emocije su temelj uspjeha Johna Lewisa, koji svake godine izmami reakciju ‘joj, ovo je tako slatko‘ te privuče milijune potrošača u trgovine,‘ kaže Gajica.
- Ipak, učinkovitost komunikacije ne može se mjeriti uzimajući u obzir samo navedene medijske varijable. Za ilustraciju, to što smo kampanjom dosegnuli 98 posto ciljne skupine, a svijest o kampanji i brendu stagnira ili čak pada, znači da komunikacija iz nekog razloga nije postigla zadovoljavajuće rezultate. Vjerujem da se potpuno i ispravno mjerenje učinaka treba temeljiti na analizi rezultata svih raspoloživih marketinških istraživanja: medijskih rezultata, podataka o KPI-ju, prodajnih podataka… – kaže Ivošević, ističući da na hrvatskom tržištu, nažalost, nije česta praksa da nakon završetka kampanje svi uključeni u njezinu provedbu analiziraju sve brojke i zaključe što je funkcioniralo, a što nije, što je velika šteta jer se na takvim konkretnim stvarima može najviše naučiti. U UM-u Zagreb stalno provode takve analize. Vrlo je zanimljivo vidjeti u kakvu su odnosu, primjeice, pokazatelji brenda i medijski miks, kako televizijske kampanje utječu na gradnju svjesnosti brenda, koliko kvaliteta spota utječe na pojedine pokazatelje brenda, utječe li njegova duljina na kvalitetu komunikacije…. Na mnoge od tih zaključaka vrlo se često referiraju u izradi prijedloga budućih kampanja.
Emocije u modi
Da bi se u novim uvjetima osmislila uspješna kampanja, Petra Gajica, strateška planerica McCanna Zagreb, kaže da, među ostalim, treba analizirati nagrađivane kampanje koje su pokazale da je u 2016. bilo nekoliko trendova u uspješnom oglašavanju.
Kad su već u moćnome Facebooku priznali da njihovi podaci ne pričaju potpunu priču o učinkovitosti komunikacije, i marketinške agencije ponovno su počele raspetljavati čvorove u komunikacijskoj metrici.
- Kampanje poput ‘This is Wholesome‘ Honey Maida ili Alwaysova ‘Like a Girl‘ jasno su pokazale da potrošači reagiraju na brendove koji stoje iza vrijednosti koje nadilaze proizvod ili kategoriju. Bez obzira na to govorimo li o jednakim pravima za sve obitelji, jednakosti žena ili objavi Nikeova CEO-a Marka Parkera protiv Trumpove zabrane ulaska muslimana iz sedam zemalja u SAD, uspješni su brendovi oni čije se kampanje oslanjaju na društvenunapetost i potiču razgovor o društvenim pitanjima – ističe Gajica, prema čijim se riječima disrupcijom također postiže uspjeh. Brend Under Armour u kampanji ‘I Will What I Want‘ upotrijebio je žene kojima je rečeno da ne pripadaju sportu, poput Gisele Bündchen, ili profesionalnom baletu, npr. Misty Copeland, jasno poentirajući da su stereotipi tu da ih se sruši. Brend Newcastle Brown Ale pak humoristično je u kampanji ‘If We Made It‘ kritički prokomentirao ‘šušur‘ koji se stvara oko Super Bowla. Umjesto da utemelji kreativni pristup na poznatim, ali očekivanim sportašima ili zakupu medijskog prostora tijekom Super Bowla, odlučio se za nekonvencionalni pristup i profitirao.
- Lanjska godina potvrdila je da emocije nikad ne izlaze iz mode. Pamtljive su, uspijevaju kod ljudi pobuditi osobnu reakciju, ali djeluju i na kolektivnoj razini, zbog čega se kampanje počinju ‘šerati‘. Uz izvrsnu kreativu emocije su temelj uspjeha Johna Lewisa, koji svake godine izmami reakciju ‘joj, ovo je tako slatko‘ te privuče milijune potrošača u trgovine – kaže Gajica.
Tri čimbenika
Da je mjerenje učinka komunikacije važno jer tako možemo razumjeti koliko su komunikacije pridonijele cijeloj organizaciji, ističe i Amela Pašalić, PR direktorica agencije 404.
- Sveobuhvatan model mjerenja u odnosima s javnošću jesu Barcelonske smjernice (Barcelona Principles 2.0, nap. a.) koje nalažu da komunikacijski ciljevi uvijek budu postavljeni u skladu sa strateškima. Ako se primjenjuje model AVE ili se komunikacija uopće ne mjeri, to ne pridonosi razumijevanju rezultata cijele organizacije – podsjeća Amela Pašalić.
Nataša Blagojević, digitalna konzultantica Dialog komunikacija, tvrdi da je naše vrijeme ‘era publike’, doba u kojemu bilo tko i bilo što može imati publiku. Uz to, društvene mreže i pristup internetu 24/7 mobilnim telefonom radikalno mijenjaju komunikaciju. Sve lakši pristup informacijama, brzina njihova dijeljenja i reakcije potrošača u stvarnom vremenu u kojemu se mjere posjećenost mrežnih stranica, broj pretraživanja pojmova povezanih s kampanjom, doseg na društvenim mrežama i portalima, pregledi videa i interakcija, odnosno komentiranja i dijeljenja sadržaja, sve su važniji u procjenjivanju učinka.
- Digitalni kanali sve više naglašavaju i kontekst u kojemu se govori o sadržaju i sve je više alata kojima se mjeri spominje li se konkretni sadržaj u pozitivnom ili negativnom svjetlu. Facebook je, primjerice, uveo reakcije kojima se mogu pratiti emocionalne reakcije njegovih fanova. Tu je najteži zadatak razlučiti jesu li konkretna reakcija i emocija usmjerene prema brendu ili samo objavljenom sadržaju pa tomu prilagoditi komunikaciju – kaže Blagojević, ističući da u skladu s tim osmišljavanje uspješne marketinške kampanje obuhvaća tri ključna čimbenika: prvi je da kreativno rješenje mora biti transparentno i vjerodostojno, oglašivač mora stajati iz svoje poruke jer u suprotnom može izazvati potpuno suprotan učinak od željenoga; u drugom slučaju kampanja mora potaknuti emociju, zabaviti ili rastužiti, pokrenuti potrošače da djeluju, a treći je čimbenik odabrati komunikacijske kanale na kojima je ciljna skupina i ključne poruke plasirati onako kako je to prilagođeno prirodi svakog od tih kanala.