Aktualno
StoryEditor

Krizna komunikacija: Brexit nespremnim brendovima utjerao strah u kosti

01. Srpanj 2016.

Rezultati britanskog referenduma o izlasku iz Europske unije nisu samo svijet ostavili bez teksta nego su u ekspresnom roku nanijeli golemu štetu britanskoj ekonomiji. Prema pisanju britanskih medija, ekspresni pad funte na najnižu vrijednost u posljednjih 31 godinu prouzročio je gubitak najvećih britanskih tvrtki od nevjerojatnih 140 milijardi funta, a izgledno je da će nepovoljne ocjene kreditne agencije i daljnja prilagodba novoj stvarnosti gospodarstvu i dalje praviti goleme probleme. Marketing Week je stoga u zadnjem izdanju pisao o Brexitu i posljedicama koje će ostaviti na marketinšku industriju, i to ne samo Velike Britanije nego i ostatka Europe, čak i svijeta. Taj udarac ekonomiji nije prouzročen samo time što su rezultati takvi kakvi jesu nego i time što su tvrtke, ali i Britanci, bili posve nespremni za taj scenarij.  Baš nitko nije vjerovao da je izlazak iz Europske unije toliko izgledan. Da su razmišljali o tome, vjerojatno bi s većim intenzitetom promicali ostanak u Uniji, tijekom medijskih kampanja naglašavali da će Brexit povisiti troškove uvoza, poskupiti proizvodnju, što će se na kraju odraziti na džepovima potrošača.

Profitiraju jeftini Brexit će, dakle, promijeniti gospodarsku sliku Britanije i utjecati na marketinške proračune i način na koji marketingaši komuniciraju s publikom, koja strahuje od udara na osobne prihode. U iduća dva mjeseca oglašivači će osmišljavati nove strategije i pokušati othrvati se pesimizmu koji je poput vala preplavio cijelo tržište. I baš kao što je prije osam godina financijska kriza promijenila ponašanje potrošača i utjecala na komunikaciju, tako će i u ovoj breksitovskoj tvrtke više igrati na kartu vjernosti i pokušati izgraditi povjerenje potrošača. Kako je objasnio kolumnist Marketing Weeka Mark Ritson, predviđanja da će se dogoditi posvemašnja katastrofa čisto su, i to krajnje neproduktivno, zastrašivanje. Marketingaši bi, prema njegovu mišljenju, trebali prestati paničariti te bi se morali usredotočiti na prilike koje će se otvoriti na tržištu.  Veći udarac tvrtkama zadat će izlazak Škota iz Velike Britanije i irsko ujedinjenje koje bi se moglo dogoditi 2020. To je, tvrdi Ritson dovoljno daleko, tvrtke se na to stignu pripremiti. Dakle, Brexit ne bi trebao znatno utjecati na vrijednost brendova ili percepciju koju potrošači o njima imaju. Međutim, hoće na način na koji potrošači troše novac. Planiranje, trošenje osobnih prihoda i, općenito, potrošačke navike nalikovat će na one iz 2008. Prema toj će logici od Brexita profitirati iste tvrtke koje su profitirale od ekonomske krize. Aldu, Lidlu i Poundlandu, jeftinijim trgovačkim brendovima, mogli bi porasti prihodi, a ostali bi trebali razmisliti o tome kako da općenitom poskupljenju proizvodnje i nepovoljnoj vrijednosti funte prilagode cijene svoje ponude i uopće konkuriraju jeftinijim brendovima. S obzirom na to da će se smanjiti samopouzdanje potrošača, brend-direktor Avive Jan Gooding izjavio je za Marketing Week da bi im brendovi u komunikaciji trebali pomoći da se nose sa svojevrsnim otuđenjem, s tim da Britanija više nije dio neke zajednice.

Igranje na emocije Posebno u prvome razdoblju prilagodbe među potrošačima će, posebno mlađima, vladati strah od budućnosti, pa je važno da im tvrtke, bez obzira na sektor, pruže potporu i osjećaj sigurnosti. Pametni oglašivači nastavit će se brinuti za potrebe kupaca i stvari do kojih im je stalo. Marketing Week tvrdi da je jako važno da se to ne promijeni i da se zaštite interesi potrošača. Pojednostavnjeno, ako je u svijetu trend zdrav život i globalni brendovi podupiru potrošače u tome da život zaokrenu u tom smjeru, to bi trebali nastaviti činiti bez obzira na Brexit i probleme koje je donio. Jedan od problema jest zapošljavanje. Neke su tvrtke već požalile što su otvorile ili proširile urede na britanskom tržištu, a sada će zbog više cijene rada morati možda i otpuštati, što, bez sumnje, povećava spomenuti strah od budućnosti britanskih potrošača. Sreća je u nesreći što je britanski narod od pamtivijeka slovio kao vrlo ponosan. Britanci su kroz povijest bili pobjednici, osvajači, poznati britanski ponos dio je njihova genetskog naslijeđa. Upravo bi zbog toga brendovi koji će igrati na emocije i okrenuti ploču te umjesto o otuđivanju i pesimizmu govoriti o hrabrosti i slobodi također mogli biti na dobitku. Nakon što se slegnu emocije i, zapravo, šok zbog izlaska Britanije iz Europske unije, moći će krenuti s ohrabrujućim parolama jer će ih tada potrošači zaista čuti (zasad su prezauzeti kukanjem). Brexit, ma koliko se dramatičnima njegove posljedice sada činile, zaključuje Marketing Week,  nije kraj svijeta. I dalje ima tržišta koja nisu dio Europske unije i koja sasvim dobro funkcioniraju. I zato, kako kaže poznati britanski natpis, ‘keep calm and carry on’.

07. kolovoz 2022 12:54