Nova iskustva: Glazbeni magovi dijele lekcije iz marketinga

U travnju prošle godine, lansiranjem novog albuma ‘Lemonade‘, ultrapopularna pjevačica Beyoncé potvrdila je svoj status najuspješnijega glazbenog brenda novog milenija i udijelila lekciju ne samo svojim kolegama iz svijeta glazbenog biznisa već i marketingašima. S obzirom na to koliko je vješto uspjela privući pozornost publike, pa čak i one kojoj nije preferirani glazbeni izbor, marketinški je stručnjaci i dalje hvale bez prestanka te pozivaju brendove da se ugledaju ne samo u njezinu vještinu izgradnje brenda već i njezinih brojnih kolega koji u saturiranom tržištu uspijevaju povlačiti inovativne i hvalevrijedne marketinške poteze. Drugim riječima, popularna glazbena industrija u 2016. dokazala je da joj u vezi s osmišljavanjem marketinške strategije zaista nema premca. Kako navodi Marketing Week, popularni glazbenici i njihova PR mašinerija uspjeli su izbrisati granicu između različitih pravaca; od teatra, glazbe pa do PR ili industrije evenata, a izgledno je da će u 2017. nastaviti dijeliti lekcije o tome kako izgraditi uspješan brend i/ili lansirati uspješan proizvod.

Inovativno lansiranje

Dama s početka priča, Beyoncé aka Queen B, novi je album lansirala u nekoliko koraka koji su služili tome da pojačaju nestrpljenje njezinih fanova. Prvo ih je zaintrigirala izvedbom u živo na kultnom sportskom događaju Super Bowlu koja je bila prilično odvažna jer je kritizirala odnos američke policije prema afroameričkim građanima. Potkraj travnja pozvala je fanove da svjetsku premijeru albuma prate putem televizijskoga kanala HBO u isto vrijeme kada je lansirala i svoj brend sportske odjeće (‘athleisure‘) Ivy Park, koji je dizajnirala u suradnji s modnim brendom Topshop. Treći korak bilo je lansiranje albuma ‘Lemonade‘, odnosno emitiranje serije spotova koji su međusobno povezani prilično znakovitim stihovima. Nakon jednosatne premijere, čitav je album objavljen na ‘streaming‘ servisu Tidal u vlasništvu njezina supruga Jay Z-ja. Posebno je zanimljivo to što su se netom nakon lansiranja serije spotova i čitavog albuma društvene mreže užarile od komentara da se Beyoncé tim novim albumom obračunava s navodno nevjernim suprugom. Fanovi su dešifrirali kadrove iz spotova, tekstove pjesama u nadi da se negdje krije objašnjenje o tome u kakvoj je fazi brak Queen B i u čijem je krevetu spavao Jay Z. Beyoncé i njezin suprug su, naravno, mudro šutjeli i pustili fanovima da se bave teorijama zavjere i pritom zbrajali milijune koji su kapali u njihov kućni proračun. I glazbenik Frank Ocean shvatio je da valja biti prilično zagonetan ako želi povećati uzbuđenje izazvano lansiranjem novog proizvoda, odnosno glazbenog albuma. Kako navodi Marketing Week, i njegova je PR mašinerija pokazala da ima smisla za misteriju, enigmu jer je ovog ljeta na službenom Tumblru Franka Oceana objavila prijenos u živo videa u kojem umjetnik pili drva dok u pozadini svira nepoznata glazba. Fanovi su ostali potpuno zbunjeni tim prilično suludim sadržajem i komentirali piljenje sve dok napokon nije objašnjeno da je to neka vrsta umjetničke najave izdanja novog albuma, koji je pratio 45-minutini videosadržaj objavljen ekskluzivno za Apple Music.

Intriga i eksperimenti

Ocean i njegov tim promotora novi su album ‘Blond‘ osim preko Apple Musica prodavali i u pop-up trgovinama u New Yorku, Chicagu, Londonu i Los Angelesu, a prodavan je i uz glossy časopis na nevjerojatnih 360 stranica na kojima su objavljene fotografije, tekstovi pjesama i intervjui s glazbenikom i njegovim suradnikom, kontroverznim glazbenikom Kanyeom Westom. Ta kombinacija ekskluzivnih pop-up trgovina (u posljednje je vrijeme to hit među glazbenicima) i online adresa za kupnju, zajedno s misterioznim PR stuntom uoči lansiranja i specijalno skrojenim sadržajima za različite digitalne platforme bila je dobitna za lansiranje ‘premium‘ glazbenog proizvoda i ukazala na nove trendove ne samo u glazbenom već i u marketingu općenito. Glazbenici novog doba žele privući pozornost (posebno mlađe) publike i to čine na prilično neočekivane načine, kombinirajući online i offline svijet, ali, u isto vrijeme, brišući granice između različitih vrsta umjetnosti ili pak primjenom najnovijih tehnologija poput virtualne stvarnosti. Primjera radi, pozornost fanova na prilično je jeftin način uspio privući indie bend Bon Iver, koji je izlazak novog albuma ‘22, A million‘ najavio oslikavanjem ogromnog murala na zidu glazbene trgovine Rough Trade u Londonu. Publika je mogla saznati tko stoji iza murala tek nekoliko dana prije lansiranja albuma, koji je dotad već privukao pozornost fanova i medija. Što se novih tehnologija tiče, u Marketing Weeku predviđaju da će one, posebno umjetna inteligencija i virtualna stvarnost, obilježiti glazbeni marketing u tekućoj godini. Recimo, klasični glazbenici čija se popularnost temelji mahom na izvedbama u živo mogli bi uvesti elemente virtualne stvarnosti u nastupe. Na taj način naglašavaju trenutak ‘experiencea‘ ili iskustva, termina koji se toliko često spominje u prognozama marketinških trendova.

Sveti sadržaj

U odnosu na prethodne godine, glazbeni se krajolik prilično promijenio tako da su glazbenici i njihova PR mašinerija morali pronaći nove načine zarade koji ne ovise o broju prodanih albuma. Stoga su se okrenuli različitim digitalnim prodajnim kanalima, osmišljavaju ekskluzivne sadržaje koje bi publika bila voljna kupiti, lansiraju prateće proizvode (‘merchandise‘) ili potpuno nove brendove. Kako zaključuje Marketing Week, glazbeni brendovi čitavu marketinšku industriju, odnosno oglašivače uče da su sadržaj i način njegove prezentacije ključni mamci koji privlače publiku i, na kraju, osiguravaju prihode. Brendovi bi trebali proučavati kakvu priču oko novih numera uspijevaju ispripovijedati najbolji u industriji i te spoznaje pokušati implementirati u vlastite marketinške strategije. Uspjeh zajamčen.