Kad bismo se vodili tezom da zapadnjački trendovi prije ili poslije stignu i na domaće tržište, očekujte da će domaći potrošači, posebno ciljna skupina milenijaca ili predstavnika generacije Z svoje dnevne aktivnosti pretvoriti u noćne provode. Pojednostavnjeno, može se očekivati da će sve rjeđe ili sve kasnije odlaziti u noćne klubove, a vesele vikend-večeri provoditi u kakvu finom bistrou ili klubu koji osim dobre glazbe i obilja pića nudi pristojan izbor ukusnih zalogaja. Marketing Week (MW) to naziva ‘zamagljivanjem‘ ili ‘bluranjem‘ dana i noći, što je, kako navodi, prava prilika za brendove iz sektora hrane, pića i općenito ugostiteljstva da uvedu promjene u ponudu i tako zarade koji ekstra ‘dinar‘.
>>>Milenijci donose nove ideje te stalno pokušavaju unaprijediti već postojeće procese
Za potvrdu tvrdnje da se večernje navike potrošača željnih družbe i zabave mijenjaju ekipa iz spomenutoga časopisa poslužila se statistikom. Tako, primjerice, saznaje da se broj noćnih klubova u Ujedinjenom Kraljevstvu u posljednjem desetljeću prepolovio, a od osamdesetih do danas nije bilo manje pubova. Njih su počeli mijenjati ‘pop-up‘ zalogajnice ili štandovi ulične hrane, ‘coffee shopovi‘ i pivnice s ponudom domaćega, zanatska piva (potonja niču u svakom kutku Lijepe Naše). Na prvu se čini da najveće prilike za rast imaju lokalni, mali brendovi, što nije posve točno. Naime, Marketing Week uvjerava da je transformacija noćne zabave i velikim igračima izvrsna prilika da prošire svoju ponudu i još se više zbliže sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima.
Nove postavke
Kao prvi primjer navode Diageo, diva među proizvođačima pića, tvrtku koja u portfelju drži brendove poput Smirnoffa, Johnnieja Walkera, Baileysa i Guinnessa, a i više od trećine poduzeća Moët Hennessy. Kako je za Marketing Week izjavila njegova šefica zabave i kulture Leila Fataar, Diageu je to prilika da istraži netradicionalne načine prodaje i reklame svojih proizvoda, i to od festivala ulične hrane do sponzorstva nekonvencionalnih ‘pop-up‘ brijačnica (i Zagrepčani su ih imali prilike posjetiti) ili sadržaja koji se održavaju u multifunkcionalnim ili, kao što u Diageu vole reći, kameleonskim prostorima (primjerice, prostorijama koje su tijekom radnog vremena uredi, a izvan njega pretvaraju se u izložbeni prostor ili tulumarnicu). Guinness je tako sklopio partnerstvo s organizatorima Boiler Rooma, globalne platforme za ‘broadcasting‘ koja na često neobičnim lokacijama okuplja glazbenike i njihove koncerte dijeli s publikom internetskim prijenosom uživo. Taj je poznati britanski pivar tijekom Notting Hill Carnivala sponzorirao prijenos svirke uživo poznatih DJ-eva i MC-jeva. Taj sadržaj pregledalo je 2,6 milijuna ljudi, a doseg na društvenim mrežama procjenjuje se na 36 milijuna duša.
Novi način zabave rezultat je promjena životnog stila potrošača i potpuno drukčijih očekivanja od života, pa tako i od brendova.
Kako dalje nastavlja MW, da bi brendovi uspjeli shvatiti kako se mijenjaju ukusi potrošača i iskoristiti ‘bluranje‘, odnosno isprepletanje noćne i dnevne ekonomije, mora im biti jasno da su se do 2017. dramatično promijenile ‘postavke potrošnje‘. Drugim riječima, taj novi način zabave rezultat je promjena životnog stila potrošača i potpuno drukčijih očekivanja od života, pa tako i od brendova (postkrizno ponašanje, promjene vrijednosti, statusnih simbola i slično). Potrošači danas žele živjeti pod maksimom ‘carpe diem‘, a iskustvo im postaje mjerilom statusa, statusnim simbolom. Općenito, više cijene društvo i obitelj te žele s njima provoditi kvalitetno vrijeme. To je vrlo vjerojatno razlog zbog kojega sve više potrošača (posebno milenijaca) tulumarenje po diskoklubovima mijenja malo tišim druženjem uz čašu vina na nekoj zanimljivoj ugostiteljskoj ili multifunkcionalnoj (kameleonskoj) lokaciji. Pokazalo se da sve više milenijaca voli organizirati intimne večere u svome domu, a zanimljiv je i trend (odnedavno i u Hrvatskoj) ekskluzivnih večera na tajnim lokacijama. To je prepoznala i tvrtka AB InBev koja je prošlog Božića lansirala specijalizirani portal ‘Hosting One to Remember‘ na kojemu ‘influenceri‘, ‘selebritiji‘ i stručnjaci za hranu i piće nude savjete o organizaciji savršena okupljanja, usput reklamirajući limitirano izdanje Stelle Artois.
Znatiželjni milenijci
Novi načini noćne zabave velike igrače uče i o tome kako suvremeni potrošači sve više vole eksperimentirati s načinima na koje provode vrijeme i s okusima. Znatiželja milenijaca i to što su nova iskustva postala mjerilom statusa razlozi su zbog kojih u posljednje vrijeme cvjetaju i ‘coffee shopovi‘ (s produljenim radnim vremenom) te kafići koji nude zanatska piva.
>>>Stižu centenijalci – slični su milenijcima, ali na steroidima
Jedan od brendova koji su u vrlo kratko vrijeme silno porasli jest škotska zanatska pivovara Brew Dog koja proizvode plasira u čak šezdeset zemalja svijeta. U pravi je čas shvatila da su potrošačima dojadili uobičajeni okusi piva i da bi htjeli eksperimentirati, saznati što više o proizvodnji i svim sastojcima potrebnima za proizvodnju tog osvježavajućeg alkoholnog napitka. U Brew Dogu smatraju da je vrlo važno neprestano iznenađivati potrošače i inovirati ponudu te biti na nekonvencionalnim lokacijama ili, još bolje, konzumaciju proizvoda pretvoriti u događaj. I to, ako je ikako moguće, događaj koji traje cijelu noć. Naime, jedan od zahtjeva suvremenih potrošača jest produljenje radnog vremena bistroa, ‘coffee shopova‘, ‘pop-up‘ štandova i sličnoga. Milenijci su, ponajviše zahvaljujući internetu, navinuti na to da im je traženi sadržaj dostupan od nula do 24 sata, pa zašto onda ne bi bila i živa, zemaljska zabava – hrana ili piće. Potonje nastoje zadovoljiti poduzetnici koji stoje iza aplikacije Night Tube koja na području Londona ujedinjuje restorane i lokale s opcijom noćne dostave hrane. Kako zaključuje Marketing Week, sve spomenute brendove, od lokalnih restorana do velikih igrača poput Diagea, povezuje to što su prepoznali potrošačku potrebu za zanimljivim, izvanrednim iskustvima, bilo da je riječ o narudžbi libanonskog jela u tri sata poslije ponoći bilo o konzumaciji tek samljevenih zrna specijalne kolumbijske kave.