Kriza zbog zdravstveno neispravnih mesnih proizvoda samo je posljednja u nizu velikih kriznih situacija koje su u proteklih desetak godina pogodile Hrvatsku. Dok država ponajprije vodi brigu da na policama bude samo zdrava hrana, podjednako mora voditi brigu i o tome kako cijelo to vrijeme komunicira. Trideset posto smanjene narudžbe za meso peradi očekivana su reakcija građana na sve što se događa s mesom u trgovačkim lancima posljednjih tjedana. Vjerujem da je pala potrošnja i drugih vrsta mesa, no nekako su peradarski proizvodi iz uvoza prvi došli na udar i domaćice ga dijelom izbjegavaju. A kad se to dogodi, onda stradaju svi redom jer se jednostavno određeni proizvod ne konzumira neko vrijeme. Bez obzira na to tko ga proizvodi, je li domaći ili iz uvoza, više ili niže kvalitete. Jednostavno se prestane kupovati, makar to nikad nisu sugerirala mjerodavna tijela. Tako funkcioniramo kao kupci i tomu se moramo prilagoditi. I zato je bitno kako se ovakve situacije komuniciraju.
Strukturirana komunikacija
Potrošači, prije svega žene, kad je riječ o hrani, reagiraju instinktivno i emotivno te jednostavno neko vrijeme izbjegavaju sporne proizvode kako bi zaštitili svoje najdraže. Osobito ako u obitelji imaju malu djecu, ništa ne prepuštaju riziku. Možda niste primijetili da se vaš kućni jelovnik blago promijenio proteklih tjedana – umjesto mesa na njemu su šampinjoni ili neka druga namirnica koju niste tako često donedavno jeli ili pak čisti bezmesni ručak.
To se najčešće dogodi bez mnogo priče, a za koji mjesec opet se sve vrati na staro. No problem je ako je to za koji mjesec, a ne za koji dan, što bi bio cilj svakog strukturiranog i kvalitetnog kriznog komuniciranja. Državnim tijelima logičan je prioritet da o svemu informiraju građane te ih obavijeste o potencijalnim rizicima, no moraju biti svjesni da će te informacije izazvati poremećaje na tržištu kojima također moraju upravljati. I zato cjelokupna komunikacija mora biti strukturirana i voditi brigu o interesima svih pogođenih skupina. Jer ako isključivo vodite brigu o informiranju građana, možete nanijeti veliku štetu prije svega domaćim proizvođačima, koji su ionako pod pritiskom velikog i nekvalitetnog uvoza koji je i prouzročio ovu neželjenu situaciju.
Prošli slučajevi
Vratimo se malo u nedavnu prošlost. Virus ptičje gripe 2005. došao je i u Hrvatsku. Mjerodavna su tijela hitno eliminirala svu perad u krugu od tri kilometra od ribnjačarstva Grudnjak pokraj Orahovice i ako se njih pita, uz prateće mjere, opasnost je stavljena pod kontrolu. No zbog neugodnih snimaka ubijanja peradi koje su u trenu obišle Hrvatsku praktično je stala sva prodaja peradi u zemlji i nije se normalizirala sve dok tadašnji premijer Sanader nije u Varaždinu pred tim istim kamerama demonstrirao da je meso peradi iz kontroliranog uzgoja zdravo i sigurno. Žene potrošači reagiraju instinktivno i makar im nitko nije rekao da je meso peradi na policama iz bilo kojeg razloga problematično, slike ubijenih kokoši bile su dovoljan razlog da se perad neko vrijeme makne s tanjura. Prodaja staje, trgovci i uvoznici smanjuju narudžbe, no što je činiti domaćim proizvođačima sa živim uzgojem koji ne možete samo isključiti i uključiti u trenu po potrebi. Srećom, drugi val ptičje gripe prošao je bez ikakvih snimaka, pa tako i bez ikakvih posljedica za tržište. Samo zbog razlike u komunikaciji. Malo strateškog pristupa, manje senzacionalizma i gotovo nikakve štete na tržištu, jer stvarnog razloga i nije bilo za razliku od prvog vala. Godine 2103. povukli smo određene količine mlijeka s polica zbog povećane razine aflatoksina. Ministarstvo poljoprivrede tada je prvo objavilo da su razine aflatoksina u spornim pakiranjima mlijeka samo minimalno iznad dopuštenih te da ne mogu naškoditi zdravlju.
Također je napomenulo da su propisi za određivanje štetnih razina aflatoksina u Hrvatskoj stroži nego u SAD-u i Rusiji. Dobrom i ciljanom komunikacijom te brzim povlačenjem proizvoda s polica tijekom vikenda omogućilo se da se prodaja mlijeka normalizira u samo nekoliko dana jer je potrošačima poslana poruka da su od dana završetka krize svi proizvodi na policama zdravstveno ispravni. Bez dizanja nepotrebne panike, jer se radilo o minimalnim odstupanjima od strogih normi EU, iako je kriza zahvatila cijelu regiju i neko se vrijeme rješavala. Radilo se o dobrom primjeru suradnje mjerodavnih tijela, domaćih proizvođača i svih zainteresiranih strana. Mediji su, uz iznimke, vrlo korektno popratili cijelu situaciju, jer su im od prve informacije sve daljnje bile servirane na vrijeme i transparentno. A čim mediji uredno prenose sve bitne informacije, bez dizanja panike i senzacionalizma, tada je i reakcija potrošača takva – s povjerenjem primaju informacije, oprezno kupuju i vrlo se brzo vraćaju starim navikama kada shvate da je ugroza prošla.
Loše nabrijavanje
U sadašnjoj krizi – koja je počela od sumnje na salmonelu u uvoznim proizvodima i, nažalost, smrtnog slučaja petogodišnjaka, država čini sve kako bi osigurala da su na policama samo zdravstveno ispravni proizvodi. No s obzirom na to da se krizi ne naslućuje kraj, jer se dnevno objavljuju novi nalazi s neispravnim proizvodima, potrošači biraju jedinu sigurnu opciju – oni manje skloni panici sami biraju sigurne i kvalitetne proizvođače, no dio emotivnijih odlučuje se i za prestanak kupnje do daljnjega. Zato je u ovakvim situacijama bitno što prije eliminirati uzroke krize, riješiti je te proglasiti krizu gotovom, kako bi se situacija na tržištu što prije normalizirala. Tu su nužne suradnja i koordinacija mjerodavnih tijela i trgovaca i proizvođača te, naravno, sustavna komunikacija prema medijima. Senzacionalističke naslovnice i naslovi sve su ono za čime mediji žude, no ako takav trend u krizi potraje, nastaje šteta koju će poslije mjerodavno ministarstvo morati financijski sanirati u znatno većim iznosima od upitne vrijednosti dobivene ‘nabrijavanjem‘ krize.
Autor: Krešimir Macan