Organizacija koja kontrolira britansko pivarsko tržište Portman Group zaprimila je 2009. tonu pritužbi bijesnoga građanina koji je smatrao apsolutnim i neoprostivim propustom to što je tržišni regulator dopustio prodaju piva Tokyo s 18,2 posto alkohola. Nakon nekoliko tjedana detaljne istrage Portman Group donio je presudu i to jako pivo odlučio maknuti s tržišta. Zadovoljan što je uspio dobiti što je tražio, ljutiti je građanin odlučio otkriti svoj identitet. Bio je to James Watt, vlasnik zanatske pivovare Brewdog koja proizvodi Tokyo. Taj za neke smiješni, za druge besramni, ali nedvojbeno lukavi marketinški potez samo je jedan od niza štosova koji su Brewdog i njihove osnivače Watta i njegova šulkolegu Martina DickieJa pretvorili u najpoznatije pivare na britanskom tržištu.
Može li se progledati kroz prste vlasničkoj strukturi ako kompanija i dalje ima pristup ‘boli me ona stvar‘ prema uvriježenim tržišnim pravilima i je li uopće moguće rasti i ostati panker u svijetu marketinga?
Zbog načina na koji su privlačili pozornost publike, poput serviranja najsnažnijega piva na britanskom tržištu u bocama utaknutima u preparirane glodavce ili lansiranja piva sa steroidima za olimpijce (tako su htjeli pokrenuti debatu o sastavu piva), publika im je tepala (i zato ih i obožavala) da su punk-pivari, brend-anarhisti i antikapitalisti. Taj su imidž Brewdogovi suvlasnici njegovali od 2007., kad su proizveli prvu bocu piva u garaži, i ostali mu vjerni do danas.
>>>VIDEO: Pouke fijaska nove kampanje Pepsi Cole
Trude se i dalje biti punk-brend, ali potrošači u to baš ne vjeruju. Naime, Brewdog je odlučio prodati 22 posto udjela u tvrtki američkoj investicijskoj kompaniji TSG-u (ostatak je u rukama malih dioničara – fanova i suvlasnika). Postavlja se pitanje može li i brend ‘furati‘ imidž anarhista i pankera ako je u rukama velikog kapitalista. Može li se progledati kroz prste vlasničkoj strukturi ako kompanija i dalje ima pristup ‘boli me ona stvar‘ prema uvriježenim tržišnim pravilima (ono zbog čega je bila anarhistica)? I je li uopće moguće rasti i ostati panker u svijetu marketinga?
Ne-punk potezi
Kako prenosi časopis The Drum, profesor sa Sveučilišta Birmingham Scott Taylor u svojem je blogu osudio Brewdogovu strategiju i proglasio ga licemjerom jer je postao isti onakav kapitalist kakva toliko prezire. ‘Želite biti multimilijunaši? Pokrenite buntovnički biznis, stvorite kontroverziju od svog brenda, a onda ga prodajte kapitalistima koje toliko prezirete. I voilà! – zapisao je Taylor. Suvlasnik Watt odgovorio mu je da prodaja udjela nije prodaja vrijednosti za koje se zauzimaju jer, da je tako, on i njegov partner zgrabili bi fondovsku lovu i zalegli na neku tropsku plažu, a ne ostali u biznisu i nastojali sa svojim vrijednostima, stajalištima te, na koncu, pivom upoznati ostatak svijeta, odnosno širiti biznis.
Potonje je također diskutabilno kad se govori o tome može li punk-brend zauvijek ostati punk.
Naime, Brewdog se iz malene zanatske pivovare prometnuo u jednog od najjačih izazivača multinacionalki. U deset godina poslovanja uspio je pretvoriti se u jedan od biznisa koji najbrže rastu u Britaniji, otvoriti trideset barova samo u Ujedinjenom Kraljevstvu i još 15 po cijelom svijetu (Tokio, Rim i São Paulo). Njegov proizvod Punk IPA pivo je koje najbrže raste u Ujedinjenom Kraljevstvu i skandinavskim zemljama te trenutačno zapošljava više od petsto ljudi. Ukratko, nastavlja The Drum, anarhisti su, barem kad je o poslovanju riječ, postali ‘mainstream‘. Za velik dio potrošača i stručnjaka nije sporno to što se Brewdog odlučio prodati ili, kako Watts kaže, širiti svoju punk- viziju.
Tijekom rasta napravio je i nekoliko ne-punk poteza.
Recimo, Wattsovo gostovanje u BBC-jevoj emisiji ‘Who‘s the Boss‘ nije dobro prošlo među publikom koja ga je ismijala na Twitteru, a u ožujku je golemu kritiku dobio potez kojim je pubu u Birminghamu zabranio uporabu imena Lone Wolf. Naime, vlasnik je tako htio nazvati svoj pub, ali vrlo brzo dobio je odvjetnikovo pismo u kojemu mu tvrtka Brewdog prijeti tužbom jer ima votku istog imena. Kad se vlasnik požalio publici zbog tog ne-punk poteza vlasnika Brewdoga, Watts se pokušao oprati ustvrdivši da je pismo poslano na inicijativu odvjetnika, a ne ijednog od Brewdogovih vlasnika ili članova menadžmenta.
Konačna presuda
Nadalje, fanovi su kao argument da Brewdog više nije ono što je nekad bio iskoristili i njegovu zadnju marketinšku kampanju koja se po mnogočemu razlikuje od njegovih nekadašnjih marketinških poteza, ponajviše kontroverznih štosova. Vlasnici pivovare htjeli su odvojiti imidž brenda od njih dvojice, pokazati publici da kompanija nisu oni, nego njihovi mali dioničari, fanovi, suvlasnici i članovi takozvanog fonda Equity Punks. Za potrebe kampanje fotografirali su fanove/suvlasnike (ukupno ih je 50 tisuća), preko njihovih fotografija nalijepili #IAMPUNK i lansirali jaku društvenu kampanju. To bi čak bilo sasvim u redu da se potrošači nisu sjetili da je Watt prije samo dvije godine u priručniku ‘Business for Punks‘ zapisao kako bi radije zapalio novac nego ga potrošio na konvencionalni marketing.
Jesu li Rolling Stonesi manji rokeri ako su postali dio ‘mainstreama‘? Ili, je li Bruce Springsteen zbog popularnosti izgubio kredibilnost među radničkom klasom?
Iako svi spomenuti argumenti zaista dovode u pitanje temeljne vrijednosti Brewdoga i njegov imidž na kojem je izgradio bogatstvo, postoje i oni koji tvrde da je moguće biti punk čak i ako vas je kupila korporacija, ako se povremeno služite klasičnim metodama marketinga ili ako sanjate o tome da se proširite globalnim tržištem.
>>> Snobmodities: Voda za 400 dolara novi je statusni simbol
Recimo, Greig Anderson, suosnivač dizajn-studija Freytag Anderson, za The Drum je rekao da su promjena vizualnog identiteta 2014. i kampanja godinu poslije pokazatelj sazrijevanja brenda, a ne napuštanje njegovih temeljnih vrijednosti. Ekipa iz Brewdoga, prema Andersenovu mišljenju, odlučila je ublažiti tinejdžerski, buntovnički pristup poslovanju i zapravo pokazati da odrasta sa svojom publikom koja je prvo pivo kušala prije deset godina. Marketingaš Kevin Chester iz Ogilvy&Mathera London navodi kako je unatoč rastu moguće zadržati poziciju marketinškog izazivača, ali ključ je u tome da se ostane autentičan. Brewdog prodaje pivo i ono što nikako ne smije iznevjeriti jest kvaliteta koja obećava od prvog dana poslovanja i uvjerenje da čini dobre stvari.
– Recimo, jesu li Rolling Stonesi manji rokeri ako su postali dio ‘mainstreama‘? Ili, je li Bruce Springsteen zbog popularnosti izgubio kredibilnost među radničkom klasom? Nije. Tako je i s brendovima. Oni mogu ostati punk i kad postanu dio ‘mainstreama‘. Virgin se i dalje doživljava kao robinhudovski brend premda njegov vlasnik posjeduje milijarde – kaže Chester.