Prema nedavno objavljenom članku u vodećem globalnom izvoru znanja i istraživanja s područja marketinga, portalu AdAge, američki oglašivači ostavljaju novac na stolu, odnosno zajednički ne iskorištavaju barem 16 posto proračuna, odnosno 31 milijardu dolara godišnje, jer ne uspijevaju proširiti svoje proračune u dovoljno medija, navodi se u studiji Advertising Research Foundation (ARF) koja je objavljena u ožujku ove godine na prestižnoj konferenciji Re!Think 2016.
Veći povrat ulaganja Oglašivači lutaju prebacujući novac između medijskih platformi umjesto da troše više na širenje kako bi bili uočljiviji, zaključak je grupe na temelju onoga što Gayle Fuguitt, predsjednica ARF grupe, zove najopsežnijom studijom industrije u više od četvrt stoljeća. Projekt ‘Kako funkcionira oglašavanje danas’ koji je pokrenut prošle godine obuhvatio je 5000 reklamnih kampanja za tisuću robnih marki u 41 zemlji na koje je globalno potrošeno, ili bolje rečeno uloženo, 375 milijardi dolara. Studija je pokazala da brendovi u prosjeku mogu povećati povrat ulaganja od 19 posto proširenjem s jedne medijske platforme na dvije, a uz upotrebu pet platformi povrat ulaganja povećava se za 35 posto u odnosu na korištenje samo jednom. No u ARF-u su zaključili da se čak 29 posto kampanja oslanja na samo jedan medij, a 60 posto na jedan ili dva. Dodavanje platforme, ističe se u istraživanju, mnogo je efikasnije od pojačavanja uočljivosti na jednoj.
Drukčije tržište Očito je da mješavina od 78 posto tradicionalnih platformi te do 22 posto digitalnih ima najveću učinkovitost među ciljanom publikom, međutim, kod milenijskih skupina ta se kombinacija pomiče na 71 posto tradicionalnih do 29 posto digitalnih. To pak pokazuje da još ima mjesta za tradicionalne medije u modernom oglašavanju. Iako stanje kod nas nije posve identično, nije ni predaleko od trendova na razvijenijim tržištima. Ipak, Anamarija Juraković, izvršna direktorica agencije Advance Communication, ocjenjuje: – Specifičnost je našeg tržišta tradicionalniji medijski miks u odnosu na svjetske trendove alokacije budžeta, što je ipak i posljedica kašnjenja za trendovima među samim potrošačima. Samim time načini razumijevanja, ali i metrike mjerenja ROI-ja marketinških kampanja drugačiji su nego na razvijenijim tržištima. A da je u digitalno doba nužna integracija usluga i kvalitetna prilagodba kampanje različitim platformama, tvrdi Manuela Šola, vlasnica i direktorica agencije Komunikacijski laboratorij, te dodaje: – Kada govorimo o kampanjama koje rabe više različitih platformi, među kojima će uz marketinške alate svakako biti i društvene mreže ili PR alati, sigurno je da će intervju ili press event pridonijeti krajnjem cilju, ali ni jedan dio komunikacije sam za sebe neće osigurati povrat investicije niti dijelove kampanje treba gledati izolirano, već naprotiv.
Poučak iz prakse Važno je, dodaje Šola, imati na umu što se od kojeg kanala može očekivati te znati što vam je cilj; povećanje broja fanova i ‘folowera’, prodaja ili sve navedeno. – Uz izravne pokazatelje o povratu investicija treba uzeti u obzir i one neizravne. Tako kada govorimo o ROI-ju u digitalnom dobu, povrat investicije je i to što platforme u tom dobu omogućuju tvrtkama i brendovima da se mnogo bolje razumije ono što zadovoljava kupce, kao i to da omogućuju dopiranje do točno određene publike. S obzirom na platformu ROI ne ovisi samo o jednom trenutku, treba mjeriti i aktivnosti koje će slijediti – kaže Šola. S druge pak strane, očekivani ROI kampanje ovisi i o proizvodu, strukturi troškova proizvoda, industriji. Različiti tipovi medija imaju različite ključne indikatore uspješnosti (KPI-jeve) te je sinergijsko djelovanje medijskog miksa vrlo bitan faktor pri sagledavanju učinaka kampanje. – Zahvaljujući digitalizaciji, oglašivači danas mogu na dnevnoj bazi analizirati pojedine medijske kanale i njihove učinke, ali je vrlo bitna analiza utjecaja jednog medijskog kanala na drugi. Zamislimo samo potrošača koji, vidjevši televizijski oglas, potraži informacije na internetu, npr. ne klikne na search oglas, već na neki organski sadržaj ispod, zatim koji dan poslije primijeti billboard za isti taj proizvod, također slučajno primijeti PR objavu u nekom magazinu, nakon svega toga u dućanu vidi istaknut proizvod i odluči se na kupnju. Ovdje je teško reći koja je medijska platforma donijela najveći povrat uloženih sredstava – naglašava Juraković, uvjerena da je pogrešno gledati učinke pojedinog kanala jer danas su potrošači izloženi različitim vrstama medija u samo nekoliko sekundi. Pri svemu tome, slažu se teoretičari i praktičari, vrlo je bitno prije početka rada na kampanji vrlo precizno utvrditi ciljeve jer: – Klijent uvijek očekuje velik povrat investicija bez obzira na to o kakvoj se kampanji radi. Agencija na temelju svojih znanja i iskustva sugerira odgovarajuću platformu za odgovarajuću kampanju te procjenjuje očekivani povrat investicije. On ovisi o platformi kojom smo se koristili u komunikaciji – naglašava Anamarija Horaček, direktorica agencije za medije Unexa. Dodaje kako nema jednoznačne formule, već ovisno o cilju kampanje i ciljanoj skupini koja se želi dosegnuti definiraju se platforme optimalne za ostvarivanje zadanih ciljeva. Nema, kaže, strogo definiranog broja platformi da bi se realizirala integrirana kampanja. Najvažnije je dobro odrediti ciljeve kampanje jer o njima ovisi koje će se platforme uzeti u obzir da bi se dobila cjelovita integrirana kampanja. A glede optimalne kombinacije platformi u Hrvatskoj, dakle na tržištu, koje, kažu marketingaši, često kaska za onime što su razvijenija tržišta prošla, Horaček kaže: – Prema našem dosadašnjem iskustvu, spoj televizije i interneta pokazao se najuspješnijom kombinacijom. Navike potrošača se mijenjaju. Živimo u vremenu kada je uporaba dvaju ili više ekrana istodobno postala standard. Korisnici gledaju TV, ali u isto vrijeme na mobilnom uređaju surfaju, istražuju ili komuniciraju s drugima. Kako bismo doprli do tih korisnika, potrebna nam je sinergijska komunikacijska poruka različitim kanalima. Iz prakse znamo da oglas na TV-u dosta utječe na posjećenost web-stranice. Komunikacijska poruka mora biti prilagođena svakom kanalu kako bi se nadopunjavale i davale sinergijski rezultat.
Prepoznavanje prilika Upravo zato što naše tržište pomalo kaska, dodaje Unexova direktorica za medije, to treba iskoristiti kao prednost odnosno priliku da se vide tuđa iskustva i izbjegnu pogreške. No nedostatak je to što presporo akceptiramo i primjenjujemo trendove i tehnologije. No, zaključuje Horaček: – Prednosti i nedostatke hrvatskog tržišta treba znati iskoristiti. Onaj tko to prepozna zasigurno će uspjeti.