Otkad su mediji početkom godine najavili tu, kako joj tepaju, ultimativnu suradnju, fanovi su odbrojavali trenutak kada će početi kampirati ispred jedne od deset svjetskih trgovina brenda Supreme. Prošlog se tjedna tako samo ispred tokijske pop-up trgovine stvorio red od nevjerojatnih 7,5 tisuća kupaca, a nešto manje u ostalim trgovinama koje su strateški raspoređene po svjetskim modnim metropolama od New Yorka, Londona pa do Pariza. Kolekcija Supreme x Louis Vuitton prodaje se u ograničenim količinama, što bi trebalo opravdati vrtoglavo visoke cijene posve običnih komada odjeće. Recimo, klasična bijela pamučna majica kratkih rukava koju krasi monogram modne kuće Louis Vuitton i logotip brenda Supreme prodaje se po cijeni od 485 dolara.
No to je još i sitnica u usporedbi s cijenom koju će doseći na sekundarnom tržištu, online trgovinama poput Graileda i eBaya, gdje će se preprodavati u iznosima koji neće biti niži od dvije tisuće dolara. Za takvu pomamu za naizgled posve običnim komadima uniseks odjeće (kolekcija je mahom sastavljena od majica s kapuljačom, običnih majica kratkih rukava, šil terica i sportskih košulja) ne treba zahvaliti popularnom Louisu Vuittonu već Supremeu, koji je u manje od dva desetljeća uspio postati najuspješniji ‘streetwear‘ modni brend čije komade kupci ne kupuju već skupljaju poput najvrjednijih kolekcionarskih predmeta.
Papreni iznosi
Naravno, bilo bi nepošteno reći da Louis Vuitton nije pomogao u tome da ta kolekcija postane jedna od najiščekivanijih u godini. Taj luksuzni modni brend (dio grupacije Bernard Arnault, koja je prošle godine ostvarila 37,6 milijardi eura prihoda) ima mnogo veći doseg, pa je tako i njegova publika, ona koja se ne svrstava u ljubitelje kul već haute couture komada odjeće, putem suradnje upoznala Supreme.
Osim na sekundarnom tržištu (online trgovinama poput eBaya) Supreme se može kupiti samo u jednoj od deset fizičkih trgovina i na njegovoj internetskoj stranici koja pak nudi vrlo malo odjevnih komada. A cijene su paprene.
S druge strane, Louisu Vuittonu spomenuta je suradnja pomogla da se približi mlađoj skupini potrošača (milenijaca), pokaže im da nije uštogljen luksuzni brend već razigran, odvažan i ukorak sa svojim kupcima. Ako je suditi prema prodajnim rezultatima te činjenici da i na sekundarnom tržištu kolekcija polako nestaje s virtualnih polica (bez obzira na zaista vrtoglave cijene), suradnja sa Supremeom zaista je tajna uspjeha, ali i dalje ostaje pitanje kako se to uopće dogodilo? Kako je moguće da je prilično mali (u smislu dosega i prihoda), supkulturni modni brend uspio ostvariti takav status na zasićenom modnom tržištu? Kako je moguće da posve obične kratke hlačice brenda Supreme kupci plaćaju skuplje nego Chanelove komade? Zašto su spremni dati svoju prosječnu mjesečnu plaću za običnu bijelu majicu? I digitalni magazin Hypebeast, koji cilja na milenijce i influencere, također se pitao u čemu je tajna tog američkog ‘streetwaer‘ brenda koji je tijekom godina stvorio pravi kult, s vlastitim mitovima, legendama, ikonografijom i lojalnim fanovima. Oni se pak ne razlikuju od navijača nekoga sportskoga kluba te baš poput njih koji čekaju sportske okršaje s konkurentskim timom, Supremeovi fanovi nestrpljivo križaju dane na kalendaru do takozvanog drop daya. Naime, svakog dana u tjednu u deset Supremeovih trgovina stižu nove kolekcije u vrlo ograničenim količinama. Fanovi tada doslovno poharaju police; dio ide u njihove postaje dijelom njihove osobne kolekcije, a dio se prodaje na sekundarnom tržištu po deset, petnaest puta višim cijenama. Tako visoke cijene rezultat su ograničene ponude, a činjenica da se njihova odjeća prodaje na eBayu te da zarada od toga ide u džepove potrošača ne smeta Supremeovim vlasnicima, koji smatraju da na takav način potrošači, odnosno fanovi pomažu u izgradnji imidža ekskluzivnog brenda.
Također, tom ‘kul‘ dojmu pridonosi i stajalište Supremeovih vlasnika da u svakom trenutku valja odbaciti konvencije i povlačiti poteze koje nadilaze očekivanja potrošača.
Tajna uspjeha
Pametnim marketingom Supreme uspijeva zadržati izvorne fanove, poklonike ulične kulture, ali i privući ‘mainstream‘ publiku kojoj je moda način izražavanja statusa, a ne stajalište. Formula je kulturne trendove uklopiti u svoju odjeću, ponajviše suradnjom, a ne konvencionalnim marketingom.
Ta je kolaboracija tako razljutila dio Supremeovih fanova (primjerice, skejtersku scenu koja lojalno prati marku već godinama) jer smatraju da je LV previše ‘hoh‘, da je Supreme izdao njihovu temeljnu postavku da moda služi tome da izrazi nečije stajalište, a ne da komunicira o dubini nečijeg novčanika (monogrami LV-a postali su sinonimom za potonje). No Supremeovi vlasnici ne mare za ljutnju tog dijela publike jer, osim što su uspjeli privući nove fanove, znaju da ih sljedećom suradnjom mogu kupiti. Naime, Supremeove su kolaboracije zbog svoje raznolikosti i neočekivanosti (od umjetnika poput Damiena Hirsta pa do ‘uličnog‘ brenda 360 Toy Group) već upisane u enciklopediju moderne pop-kulture. Nadalje, Supreme svoju ekskluzivnost i kultni status pojačava ograničenim količinama odjeće i ograničenim prodajnim mjestima. Dakle, osim na spomenutom sekundarnom tržištu (online trgovinama poput eBaya), Supreme se može kupiti samo i isključivo u jednoj od njihovih deset ‘zemaljskih‘ trgovina i na njihovoj internetskoj stranici koja nudi prilično malen broj komada odjeće. Na ‘drop day‘ promet u Supremeovoj virtualnoj trgovini naraste za nevjerojatnih 17 tisuća posto, a kolekcija se rasproda dok kažete keks. Ne uspijete li nabaviti svoj mračni predmet želja na jednom od tih ‘službenih‘ kanala brenda, kreće se u pohod na eBay ili Grailed, gdje ćete za odjeću, kao što je spomenuto, morati izdvojiti nadnaravne iznose.
Vjerni brendu
Ono što ipak najviše začuđuje kod Supremea jest da već godina uspijeva zadržati svoju originalnu bazu fanova, izvorne sljedbenike (poklonike ulične kulture, skejtere i sl.), ali i privući ‘mainstream influencere‘ kakav je, primjerice, pjevač Justin Bieber, koji je nekidan paradirao odjeven u košulju LV x Supreme. Hypebeast to objašnjava činjenicom da Supreme, bez obzira na to kojoj se publici obraća, ostaje vjeran svom brendu, nastoji kulturne trendove uklopiti u svoju odjeću, ponajviše kolaboracijom, a ne konvencionalnim marketingom. Ostalo prepušta u ruke fanova, koji masno plaćaju ne bi li postali dijelom Supremeove priče, priče koja je nekoć bila vezana isključivo uz uličnu kulturu, a koja je danas čisti ‘mainstream‘. No dok se prodaje – koga briga. Supremeove čelnike zasigurno nije.
https://www.youtube.com/watch?v=Hvo8VlVaZBE