U doba virtualne stvarnosti, digitalnog čarobnjaštva i mobilnih ludorija, oglašavanje na tisku doima se odveć jednostavno, ograničavajuće pa čak i zastarjelo. Ponavljam – doima, jer (srećom) postoje brendovi koji potvrđuju da taj medij, u svoj svojoj jednostavnosti, može biti itekako učinkovit i idealan za demonstraciju dovitljivosti, kreativnosti i dizajnerskog talenta. Kako bi dokazali tu tvrdnju, u AdWeeku su izdvojili nekoliko tiskovnih kampanja koje su u prošloj godine zasjenile mnoge visokobudžetne kampanje skrojene za takozvane ‘moderne‘, digitalne medije. Također, one su pokazale da tisak ne samo da nije mrtav, već je baš ono što treba generaciji koja boravi u virtualnom koliko u stvarnom svijetu. Kao prvi, naprosto briljantan primjer tiskovnog oglašavanja izdvajaju kampanju Burger Kinga ‘Burning Stores‘, koja, kao što i njezin naziv govori, prikazuje njegove restorane u plamenu. Riječ je o autentičnim fotografijama koje su ‘urešene‘ zanimljivim sloganom: ‘Flame grilled since 1954‘.
Autentični brendovi
Nema dvojbe, gorući restorani zaista privlače pozornost čitatelja, ali osim što su vizualno atraktivni ti oglasi mnogo govore o tome što moderno tiskovno oglašavanje jest, odnosno treba biti. Naime, ‘Burning Stores‘ zapravo prikazuje brend u njegovom najgorem izdanju (restorani u požaru), tako da je ‘izlazak‘ s tim u javnost hrabar, gotovo lud. No, kako piše AdWeek, ta je kampanja nešto ekstremnija realizacija pravila oglašavanja u doba društvenih mreža poput, recimo, transparentnosti i autentičnosti.
U AdWeeku izdvojili su nekoliko tiskovnih kampanja koje su prošle godine zasjenile mnoge visokobudžetne kampanje skrojene za takozvane ‘moderne‘, digitalne medije. Prestižni kanski Grand Prix dobila je tiskovna kampanja Burger Kinga ‘Burning Stores‘, a njegov konkurent McDonald‘s na listi je AdWeekovih najboljih kampanja. No, te su kampanje znatno drugačije od onih koje su se dosad pojavljivale u tisku.
Kako je svojedobno izjavila predsjednica kanskog žirija u kategoriji tiska i izdavaštva Fran Luckin, ‘Burning Stores‘ savršena je kampanja za doba društvenih mreža zato jer je dovoljno hrabra da bude autentična, zato jer je razigrana, drugačija i – briljantno nesavršena (‘flawsome‘). ‘Živimo u doba u kojem korisnici mogu u svakom trenutku i vrlo jednostavno pronaći sve informacije o brendu, tako da bi trebali biti mnogo realističniji nego prije. Valja prihvatiti svoje nedostatke. Valja imati smisla za humor kad je riječ o korporativnom imidžu‘, rekla je predsjednica žirija koji je upravo tu kampanju proglasio najboljom u 2017. i nagradio je prestižnim kanskim Grand Prixom.
Njegov glavni konkurent, kompanija McDonald‘s također je dospio na AdWeekovu listu najboljih tiskovnih oglasa u prošloj godini dokazavši da je manje zaista više. Francuska podružnica kompanije u suradnji s agencijom TBWA angažirala je kipara Oliviera Favarta, koji je dobio zadatak složiti svjetlosne instalacije koje nalikuju Big Macu, krumpirićima i sladoledu. Njih je zatim fotografirao ugledni Helmut Stelzenberger, a konačni je uradak u efektu ‘bokeh‘ dospio na isprintane oglase s copyjem ‘Open late‘. Zbog te jednostavnosti (zamućeni efekt asocira na noć, gradska svjetla), ali i ljepote kampanju su zapazili čitatelji, ali i mediji, koji su pohvalili McDonald‘s jer razmišlja izvan okvira, usuđuje se ne biti doslovan i biti drugačiji.
Humor i jednostavnost
Zbog jednostavnosti, dovitljivosti i duhovitosti struka i korisnici nahvalili su i kampanju ski-resorta Snowbird. Naime, u njemu su odlučili fotografije skijaških padina uresiti negativnim komentarima sa svojih internetskih stranica. Agencija Struck je uime resorta probrala komentare koji, iako govore o nedostacima, zapravo privlače ciljnu skupinu vještih skijaša. Recimo, na oglas je dospio negativan komentar korisnika koji se žali zbog staza koje su previše komplicirane i napredne zbog čega on ne nalazi nikakav užitak skijanja.
‘Svjesni smo dugih staza, dubokog snijega i neravnog terena zbog čega je resort možda izazovan početnicima, ali upravo je to što naše glavne goste, napredne skijaše motivira da se vraćaju iz godine u godinu‘, objasnio je marketinški direktor kompanije David Amirault.
Jednako luda bila je ideja irskog telekoma Eira, koji je u jednom izdanju irskog Daily Maila odlučio obojiti sve točkice. Iako su vjerojatno grafičari u toj redakciji proklinjali dan kad je Eir prešao preko njihova novinskog praga, krajnji je rezultat bio primijećen i, dakako, jasan. Naime, Eir je ‘prebojavanjem‘ crnih točaka želio poručiti da u njihovom telekomu zaista i nema upravo toga – crnih točaka (‘black spots‘ su područja sa slabim ili nikakvim signalom). Slovima su se ‘poigrali‘ i dizajneri tiskovnog oglasa za kompaniju L.L. Beam, koja je u svojoj kampanji pozvala potrošače da budu ‘autsajderi‘.
U printu, to su realizirali tako što su objavili oglas koji se u zatvorenim prostorijama čini kao prazan papir, a ‘oživi‘ tek na vanjskom svjetlu. Dakle, zahvaljujući tom specijalnom tisku, potrošači su tek u otvorenim prostorima mogli pročitati ‘autsajderski‘ manifest koji je za njih priredio brend L.L. Beam. Za AdWeek jednako su zabavne i tiskovne kampanje poznatog automobilskog brenda Toyote te organizacije Kentucky for Kentucky.
Zabavno i simpatično
Toyotin tim je na rubovima 30 stranica magazina objavio sličicu malenog automobila koji za sobom ostavlja trag boje fuksije. Lista li se brzo, činilo se da se taj automobil zaista pokreće i vodi čitatelja do reklame za novi crossover. Čitateljima je to bilo zabavno, ali i pravo osvježenje u moru superluksuznih i tehnološki naprednih reklama za automobilske brendove. U oglasima za Kentucky for Kentucky, kreativci su se na dovitljiv i duhovit način poigrali s predrasudama o stanovnicima te američke savezne države. S obzirom na to da se njihovi sunarodnjaci znaju našaliti da su ljudi iz Kentuckyja nepismeni, oglas je, služeći se neispravnim pravopisom (you‘re umjesto your) pokazao kako organizacija priča jezikom koji ljudi iz Kentuckyja razumiju. Dakako, to je izvedeno na zaista simpatičan način zbog čega je oglas dobio pohvale, a ne pokude. U svakom slučaju, AdWeekov izbor dokazuje da tisak ima još zaista mnogo toga za ponuditi i da će ostati živ ne usprkos nego baš zbog socijalnih mreža i ostalih digitalnih čudesa.