Tradicionalan bankarski pristup u kojem se klijentima na izbor nudi velik broj kompleksnih financijskih proizvoda i usluga s mnogo varijacija u cijeni i drugim uvjetima nije optimalan u današnje vrijeme.
Danas klijenti postaju sve zahtjevniji te inzistiraju na što većoj transparentnosti i jednostavnosti ponude, a regulacija bankarskog sustava postaje sve dinamičnija, smatra Toma Ćukić, menadžer u A.T. Kearneyu za SEE regiju.
Konzultanti ove kuće su u globalnoj studiji pod nazivom Smanjenje kompleksnosti u bankarstvu: Jednostavno uvijek pobjeđuje utvrdili da bi samo pojednostavljivanje portfelja proizvoda i usluga i bolji fokus banaka na ponudu prilagođenu potrebama klijenata rezultirali smanjenjem udjela troškova u prihodima banaka za čak 25 posto (vidi Sliku 1), što bi podiglo profitabilnost banaka.
Velik broj proizvoda i usluga u ponudi rezultira visokim troškovima na svim razinama sustava banke, a posebno u mreži poslovnica (front office) gdje je potreban velik broj zaposlenika koji najveći dio svog radnog vremena troše na puko objašnjavanje proizvoda u ponudi klijentima. Tako čak 75 posto ukupnih troškova obrade otpada upravo na rad u poslovnicama. No, i drugi dijelovi sustava koji se moraju baviti održavanjem velikog broja proizvoda (middle i back office) generiraju nepotrebno visoke troškove. Takav proizvodni miks znatno opterećuje i bankarske IT sustave”, izjavio je Ćukić.
Prema njegovim riječima, nije neobično da banka u svom portfelju ima i više od 500 različitih proizvoda i usluga, od čega dvije trećine otpada na zastarjele proizvode i usluge koji se ne prodaju niti ne generiraju nove prihode.
-Prekompleksan portfelj ne utječe samo na troškove. On dovodi i do smanjenja potencijalnih prihoda od novih proizvoda i usluga koje banka uvodi. Naime, kada klijent ne može jasno razabrati što točno određeni proizvod čini skupljim od onog drugog, banke često pribjegavaju najjednostavnijem rješenju kako bi novi proizvod zaživio na tržištu - davanju popusta. Iako se popusti na nove proizvode često vežu za neko određeno razdoblje, nakon isteka tog razdoblja banke u većini slučajeva u strahu od gubitka klijenta ipak odustaju od podizanja cijene-dodaje Ćukić.
Takav način formiranja ponude fokusiran je na proizvode, a ne na klijente i njihove potrebe, uz veće troškove i gubitak prihoda, dovodi i do gubitka strpljenja klijenata jer u kompleksnoj ponudi proizvoda ne mogu razabrati transparentnu, jasnu i usporedivu ponudu kako žele. Ćukić upozorava i da disperzirana i neujednačena ponuda negativno utječe i na efikasnost sustava upravljanja rizikom.
U A.T. Kearneyevoj studiji se bankama preporučuje pojednostavljivanje ponude koja vodi većoj profitabilnosti u tri koraka:
1. Banke trebaju ‘očistiti svoje tavane‘U A.T. Kearneyu prekompleksni portfelj proizvoda i usluga u ponudi banaka doživljavaju kao pretrpan tavan kuće koji treba raščistiti. Pod tim podrazumijevaju pokretanje detaljne analize svih proizvoda i usluga u ponudi u svjetlu broja korisnika, prihoda i troškova koje generiraju. Rezultati te analize će pokazati što treba ostati u ponudi, a što se može jednostavno izbrisati. Prema nalazima A.T. Kearneya, ovim načinom se može portfelj proizvoda i usluga smanjiti i za više od 30 posto.
2. Bankarske proizvode kreirati modularno kao automobileU A.T. Kearneyu bankarima preporučuju preuzimanje modularnog dizajna proizvoda, uobičajenog u automobilskoj industriji. Naime, različita vozila se rade na istoj platformi, no različitim kombinacijama dijelova i razinom opreme proizvođači zadovoljavaju različite želje svojih kupaca. Kao primjer preslikavanja takvog načina formiranja proizvoda i usluga u bankarski sustav u A.T. Kearneyu navode primjer američke banke Union Bank koja je potpuno prepustila svojim klijentima izbor usluga koje žele vezati uz svoj tekući račun i koje imaju potrebu plaćati. Takav način pristupa podrazumijeva ujednačavanje osnovnih elemenata svih proizvoda, poput definiranja cjenovnih algoritama i osnovnih i dodatnih modula koji se nude klijentima. Samo standardizacijom cjenovne politike u proizvodnom portfelju banke mogu povećati svoje prihode od 5 do čak 15 posto, izračunali su u A.T. Kearneyu.
3. Bankarske proizvode podrediti željama i potrebama korisnikaPodređivanje proizvoda željama i potrebama korisnika podrazumijeva kreiranje proizvoda iz perspektive klijenta, a osnovna ideja je da se neke osnovne usluge poput vođenja tekućih računa i kreditnih kartica ponude besplatno, a onda više naplate posebne usluge skrojene prema specifičnim potrebama klijenata poput hipotekarnih kredita ili upravljanja financijskom imovinom. U A.T. Kearneyu smatraju da bi se bankari u prodaji složenijih proizvoda i kombinacija različitih proizvoda trebali ugledati u praksu tvrtke Amazon koja prednjači u sposobnosti predviđanja budućih želja svojih klijenata i ciljanoj ponudi upravo proizvoda koji bi klijentima mogli biti interesantni. U A.T. Kearneyu naglašavaju da danas klijenti odluke o korištenju određene usluge donose znatno prije dolaska u poslovnicu i razgovora s osobnim bankarom (vidi Sliku 2), pa je nužno proizvode i usluge za koje se procjeni da bi mogle biti najzanimljivije klijentima nuditi pojedinačno, kroz više kanala. Kako i u ponudi svih ostalih proizvoda i usluga, i u bankarskom biznisu su sve veće korištenje interneta i socijalnih mreža kao izvora informacija dovele do promjena u ponašanju klijenata. Pojedinačni pristup je tu ključan jer različite dobne i socijalne skupine klijenata imaju različite preferencije ne samo oko ponude određenih proizvoda, već i oko cijena koje su za njih spremne izdvojiti.