Kada se prije četiri godine pojavio holivudski spektakl ’Veliki Gatsby’, činilo se da je reklamiranje luksuznih proizvoda u holivudskim spektaklima dosegnulo svoj zenit. Ta kinematografska ekstravaganca bila je toliko nakrcana luksuznim proizvodima da se prijašnji šampion u kategoriji skrivenog oglašavanja Bondov nastavak ‘Skyfall’ doimao poput niskobudžetne televizijske drame. No to je tek dio priče.
Prekretnica u markiranju
‘Veliki Gatsby’ označio je pojavu nove vrste plasiranja proizvoda. Pojavio se marketing koji se ne oslanja samo na očigledne snimke markiranih proizvoda, već proizvodi postaju sastavni dio vizualnog identiteta filma. Hollywood je samovoljno izabrao postati talac u službi luksuznih brendova.
Umjesto nekoliko krupnih kadrova artikla, reklame u filmu postale su homogena neodvojiva cjelina. Za raspored proizvoda na setu ‘Velikoga Gatsbyja’ bila je zadužena dizajnerica Catherine Martin, koja je više odredila vizualni identitet filma nego redatelj Baz Luhrman. U filmu je predstavljeno više od 40 Pradinih večernjih haljina inspiriranih modelima iz dvadesetih godina prošlog stoljeća, ukrašenih kristalima i krznom, a Tiffany & Co dizajnirao je narukvice i ogrlice, isto tako inspiriran nakitom toga doba. Leonardo DiCaprio, u ulozi Gatsbyja, u filmu nosi odijela Brooks Brothers, a ta tvrtka kreirala je i više od 1700 modnih dodataka za ostale glumce i statiste. Naravno, da bi dizajn izgledao što autentičnije, poslužili su se svojim arhivima.
[caption id="attachment_307885" align="aligncenter" width="768"]
Dizajnerica Catherine Martin odredila je vizualni identitet filma ‘Veliki Gatsby’ više nego redatelj Baz Luhrmann. Bila je zadužena za kostime, ali i raspored proizvoda na setu. Pradina haljina kakva se nosila u filmu stoji 1730 kuna[/caption]
U filmu možemo vidjeti i elegantne ženske čarape nastale u dizajnerskim laboratorijima švicarskog brenda Fogal te tisuće boca šampanjca Moët & Chandon. Osim što je film utjecao na način na koji brendovi sudjeluju u stvaranju filmske umjetnosti, tako je bio i svojevrsna prekretnica u poslovnom modelu kompanija. Naime, korporacije su odlučile komercijalizirati seriju proizvoda prvotno osmišljenu samo za film.
Primjerice, tvrtka Tiffany poslala je nakit iz filma na turneju po svjetskim metropolama, narukvica iz kolekcije prodana je za 200 tisuća dolara, a tijare se procjenjuje na 350 tisuća dolara. Ukupna vrijednost kolekcije procijenjena je na 2,8 milijuna dolara.
Osim slučaja ‘Velikoga Gatsbyja’, kao ogledni primjer korelacije između luksuznih predmeta i šoubiznisa treba ispričati priču o ’50 nijansi sive’, gdje glavnu ulogu igra njemački proizvođač automobila Audi. Nakon pojavljivanja knjige ‘50 nijansi sive’, Audiju je prodaja u Sjedinjenim Američkim Državama rasla 19 mjeseci zaredom, a u lipnju 2011. doživjela je i najveći rast od čak 28 posto. I na globalnoj sceni priča ide sličnim tijekom. Priča o ’50 nijansi sive’ pokazuje kako proces oglašavanja može krenuti i u suprotnom smjeru.
Posebno je zanimljivo da primarni razlog uvrštavanja Audija nije bio financijske prirode. Iz marketinškog odjela njemačkoga diva tvrde da ni centa nisu platili autorici E. L. James ni izdavačkoj kući. Bili su iznenađeni kada su vidjeli kakvu su besplatnu promociju dobili. Trideset milijuna prodanih primjeraka samo na engleskom jeziku i još milijuni slika automobila koje su obožavateljice objavljivale na socijalnim mrežama čine se kao vlažni san za svakog marketinškog stručnjaka.
[caption id="attachment_307888" align="aligncenter" width="750"]
Nakon pojavljivanja knjige ‘50 nijansi sive’ autorice E. L. James Audiju je prodaja u SAD-u rasla 19 mjeseci zaredom. Iz marketinškog odjela njemačkoga diva tvrde da ni centa nisu platili autorici da se njihov Audi A3 Coupe, koji stoji oko 170.000 kuna, pojavi u filmu (ona vozi Mini Morris)[/caption]
Autorica trilogije E. L. James ne posjeduje Audi niti, kako tvrdi, gaji neke posebne simpatije prema toj marki, već vozi Mini Morris. Razlog pojavljivanja Audija u ’50 nijansi sive’ leži u tome što je autorica vjerovala da je protagoniste najlakše profilirati njihovim voznim parkom. Uvriježeno je mišljenje da je Mercedes vozilo ostarjelih aristokrata, Rolls Royce i Bentley rezervirani su za onih jedan posto koji vladaju društvom, a BMW je na neslavnom glasu kao neslužbeno prijevozno sredstvo ljigavih holivudskih lovaca na talente. Audiju ne ostaje mnogo konkurenata kao omiljenom automobilu za uspješne ljude koji vole tehnologiju, mlađi su od 40 godina, a stil i praktičnost jednako su im važni, vjerovala je James. Audi mogu voziti u visokim potpeticama - kaže Anastasia Steele, 22-godišnja djevojka glavnog lika u romanu i knjizi, nakon što joj on daruje model A3 Coupe. Anastasia ističe i da je zadovoljna raspoređenošću ogledala i rasvjete koji joj omogućuju da u svakom trenutku provjeri šminku.
Izravni pokrovitelji
Kada govorimo o simbiozi filma i luksuznih proizvoda, svakako treba spomenuti nekoliko projekata koji su nastali pod izravnim pokroviteljstvom moćnih brendova. Najpoznatiji takav primjer je serijal kratkih filmova ’The hire’ (2001. - 2002.).
Bavarski proizvođač automobila unajmio je osmero renomiranih redatelja (John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo, Joe Carnahan, Tony Scott, Neill Blomkamp) koji su režirali uzbudljive akcijske sekvence s Cliveom Owenom i posljednjim modelima BMW-a u glavnim ulogama.
Godine 2013. Swarovski, globalni lider u proizvodnji precizno rezanih kristala koji se upotrebljavaju u izradi nakita, zajedno s holivudskim studijima financirao je i producirao film ’Romeo i Julija’. Prada pak stoji iza 14 kratkih filmova koje su režirale isključivo žene, a među autoricama i perjanice su američkog nezavisnog filma Chloë Sevigny i Miranda July. Naravno, Hollywood je mjesto kojem je uvijek najvaž- niji cilj bio skupljanje dolara. Metode reklamiranja, doduše, bile su nešto manje suptilne, no korporacije su u holivudskom mainstream filmu skriveno oglašavati po- čele još tijekom osamdesetih godina 20. stoljeća.
[caption id="attachment_307889" align="aligncenter" width="751"]
U kompaniji Nike nadahnuće često nalaze u filmovima ‘Povratak u budućnost’. Lani su predstavili premium model HyperAdapt 1.0, u koji je dovoljno staviti nogu i stisnuti tipku pa da se vezice same zategnu s pomoću sićušnog motora. Cijena tih tenisica je 4610 kuna.[/caption]
Hittrilogija ‘Povratak u budućnost’ bila je odlična platforma za Pepsi i Nike. Naime, s obzirom na to da se radnja filma događa u budućnosti, tvrtke su dobile priliku zaigrati se dizajnom i pokazati kako bi njihovi proizvodi mogli izgledati za tridesetak godina. Također, tim putem učinile su svoje proizvode besmrtnima. Vremena se mijenjaju, ljudi prolaze, no brendovi ostaju, poruka je koju su korporacije odaslale. U drugom nastavku serijala protagonist Martin Mcfly biva transportiran u 2015. te ondje uživa u Pepsi Perfectu i biva opčinjen Nikeovim tenisicama bez vezica. Nastavno na to, Nike je 2008. proizveo premium tenisice inspirirane modelom iz filma. Model je nazvan Hyperdunk, a na tržište je izbačeno samo 1000 pari.
Zvuk šezdesetih
Premium model HyperAdapt 1.0, u koji je dovoljno staviti nogu i stisnuti tipku pa da se vezice same zategnu s pomoću sićušnog motora, prošle je godine predstavio Nike. Tenisice imaju baterije za čije je punjenje potrebno oko tri sata, a treba uh puniti tek svakih par tjedana. Da industrija nema nikakvih problema s eksploatacijom popularnih proizvoda ili holivudskih legendi svjedoči i sljedeći primjer: film ‘Bullitt’ premijerno je prikazan 1968. Riječ je o vrlo dobrom krimiću s legendarnim Steveom McQueenom, koji sadrži vjerojatno najbolje snimljenu automobilsku potjeru u povijesti filma. U Fordu su nakon više od trideset godina uvidjeli da se na holivudskom klasiku još može zaraditi.
[caption id="attachment_307891" align="aligncenter" width="749"]
Film ‘Bullitt’ s legendarnim Steveom McQueenom premijerno je prikazan 1968., a trideset godina poslije u Fordu su uvidjeli da se na tom holivudskom klasiku još može zaraditi te lansirali posebnu verziju svog Mustanga GT[/caption]
Tako je 2001. Ford napravio posebnu verziju svog Mustanga GT s oznakom Bullitt, koji se prodao ukupno u 5582 primjerka. Godine 2007. proizveo je i novu verziju na kojoj su inženjeri modelirali ispušnu ploču tako da odgovara zvuku motora koji se čuje u izvornom filmu. Vodeći se pravilom Toma Sawyera (ako želite proizvod učiniti skupim, neka bude teško dostupan), Ford je odlučio proizvesti samo 7700 primjeraka tog modela. Baš kao i Nike s prije spomenutim Hyperdunkom. Šuška se da bi se sljedeće godine na tržištu trebao pojaviti novi model Mustanga Bullitt.