Brend ili, kako se sâm voli nazivati, dizajnerski kolektiv Vetements (franc. odjeća) i ove je godine jesensko-zimskom kolekcijom uzburkao medije, modne i marketinške stručnjake, posebno svojim, pa, moglo bi se reći, modnim performansom na Pariškome tjednu mode. Suosnivač Vetementsa i odnedavno umjetnički direktor modnog brenda Balenciaga Demna Gvasalia pariškoj je publici predstavio novu kolekciju poigravajući se različitim stereotipima i tako naglašavajući da je moda mnogo više od prodaje odjeće, sredstvo izražavanja nečije osobnosti, stajališta i životnog stila. Gvasalia, sav fasciniran ‘društvenim uniformama‘ (moda koja označava pripadnost određenim skupinama), identitetom i različitostima, tijekom organizacije pariške revije pazio je na sve detalje. Tako su, recimo, imena gostiju bila otisnuta na lažnim osobnim iskaznicama iz različitih dijelova svijeta, a odjeću je nosila vjerojatno najraznolikija ikad viđena skupina modela. Svaki je predstavljao neku izmišljenu osobu ili arhetip, od metalca, pankera ili ema do šik penzionerke, njemačkog turista ili tajnice. Gvasalia ih je sa svojim timom odjenuo u stereotipne odjevne predmete, a oni su ih nosili na poseban način. Primjerice, turist je ruksak vezao oko struka, kravata modela koji je predstavljao gosta na vjenčanju bila je razdrljena, napola odvezana. Revija je, nema dvojbe, izgledala inovativno, drukčije, a publiku je posebno dojmio završni izlazak modela koji se ni po čemu nije razlikovao od svakodnevnih prizora na ulicama velegrada.
Neobjašnjivo uzbuđenje
Međutim, upravo taj ulični moment izazvao je kontroverziju onog trenutka kad su se ugasila svjetla pariške revije i predstavljena se odjeća našla na policama trgovina. Naime, svaki od tih naizgled posve običnih komada, poput balonera, pankerskih poderanih kožnatih jakna ili predimenzioniranih reperskih ‘hudica‘, prodaje po istoj cijeni kao i ‘haute couture‘. Recimo, predimenzionirane pamučne majice s kapuljačom platit ćete ne manje od tisuću dolara, a najmanje ćete toliko dati i za ‘dekonstruirane‘ traperice (rašivene pa ponovno spojene). Ta Vetementsova dekonstrukcija odjevnih komada (a i mode) modnim je stručnjacima zanimljiva zbog tehnike šivanja i općenito drukčijega, inovativnog pristupa sasvim običnim, uličnim komadima odjeće, ali većina ne može objasniti da je reklamna majica s etiketom Vetementsa uspjela ostvariti kultni status unatoč suludoj cijeni od 330 dolara. Naime, prošle je godine taj dizajnerski kolektiv kontaktirao s dostavljačkom tvrtkom DHL s molbom da mu dopusti da njegove standardne logotipove otisne na svoje obične pamučne majice kratkih rukava. Tvrtka je, uz naknadu, naravno, pristala na to, a trendseteri su pokupovali cijelu seriju dostavljačkih majica, uopće ne propitujući činjenicu da iste takve, ali originalne DHL-ove (dakle, bez Vetementsove etikete), mogu nabaviti za tričavih 15 dolara, a ako se samo malo potrude, mogu ih dobiti i besplatno. Upravo zbog toga što kolektiv Vetements uspijeva po toliko paprenim cijenama prodavati uličnu modu, dobiti nevjerojatan medijski prostor i uz to horde obožavatelja, brendovima visoke mode i njihovim fanovima postao je trn u oku, predmet čuđenja, sprdnje, čak i gađenja. Jedna od najpoznatijih svjetskih modnih blogerica Leandra Medine, koja stoji iza izvrsno posjećene i utjecajne stranice Man Repeller, prošle je godine priznala da zaista ne razumije to uzbuđenje zbog Vetementsa. Objasnila je da može razumjeti dame koje odijevaju finu odjeću ne bi li se osjećale kao dvorske dame iz 18. stoljeća dok peru suđe, ali nikako ne može razumjeti one koje će ‘keširati‘ tisuće dolara da bi se osjećale kao peračice suđa.
Cijena je važna
Nastavlja kako je Vetements omogućio ‘fashionisticama‘ da u trenirkama dolaze na modne revije, i to samo zato što su te trenirke (pogotovo kultne majice s kapuljačom) skupe i imaju njegovu etiketu. ‘Što o nama govori to da ćemo se usuditi kupiti nešto samo zato što je skupo? Znači li to da i dalje tražimo odobrenje da nosimo određene stvari?‘ pita se Medine koja ni u jednom trenutku ne sumnja u stručnost, talent i viziju Demne Gvasalije, ali ne razumije zašto se ta takozvana ružna ili, ako hoćete, svakodnevna ‘normcore‘ moda počela nositi među modnom elitom onoga trenutka kad su je Vetements i njemu slični (recimo, Kanye West sa svojim ‘imigrant chic‘ preskupim komadima odjeće) počeli prodavati po vrtoglavo visokim cijenama. Zašto se, recimo, nijedna trendseterica nije pojavila u DHL-ovoj reklamnoj majici koju je naručila izravno od dostavljača, nego je ona postala popularna i prihvatljiva tek kad ju je proizveo Vetements? Kako navode na stranici High Snobiety, Vetements forsira ružnoću ne bi li se diferencirao od ostalih brendova visoke mode i sve one koji se usude njegovu odjeću proglasiti ružnom, nepraktičnom ili precijenjenom proglašava neznalicama tvrdeći da ne razumiju koncept. Ostavi li se po strani da pojedini komadi iz Gvasalijine radionice zaista nemaju cjenovnog opravdanja (em nisu originalni, em se mogu nabaviti u posve običnoj trgovini višestruko jeftinije), jako je dobro što u ovom trenutku postoji brend kakav je Vetements jer zaista donosi svježinu u modnu industriju. Recimo, prošle je godine u suradnji s pomalo zaboravljenim brendovima poput File, Championa ili Juicy Couturea na tržište izbacio rekonstruirane komade odjeće i ponovno ih popularizirao. Rekonstrukcijom, dekonstrukcijom, zapravo recikliranjem, uspijeva pružiti potpuno nov kut gledanja na ono što je trendovsko i kako to postaje. Nadalje, važno je to što je uličnu modu, ‘streetwear‘, približio pripadnicima visoke klase i na neki ih način izjednačio s ‘običnim‘ ljudima. I, na kraju, Vetements potvrđuje one dobre stare izreke da svaka roba nađe svojega kupca i da je sve, zapravo, samo marketing. U tom su smislu Gvasalia i njegov kolektiv marketinški čarobnjaci koji su modnim snobovima uspjeli prodati jako dobru priču.