Prije nepunih mjesec dana, kampanja #vjerujusebe Erste banke toliko je razbjesnila konzervativne udruge da su pozvale narod na potpisivanje peticije za povlačenje televizijskog spota koji, prema njima, promovira transrodnost i homoseksualni stil života. Dodatna iskra koja je zapalila dušobrižnike je pjesma Vice Vukova ‘To je moja zemlja‘ koja prati, za njih, skandalozne kadrove gej para, transrodnih osoba, pripadnika supkulture, ukratko svih koji se usude živjeti po svome i koje konzervativci, valjda u vlastitoj interpretaciji katoličkog učenja, ne mogu vidjeti ni nacrtane, a kamoli ne u TV reklami, usred bijela dana.
https://www.youtube.com/watch?v=7qVhiR60RQE
Tu prozivku zbog ‘podrivanja temeljnih vrijednosti hrvatskoga društva i promocije poremećaja‘ Erste banka je iznenađujuće dobro podnijela i u svojoj izjavi naglasila da ‘svatko ima priliku ostvariti se kao pojedinac. Bez obzira na dob, spol ili etničku pripadnost. Bez obzira na vjeru, političku opredijeljenost i bračni status‘. Činjenica da je konzervativna Hrvatska reklamu doživjela toliko skandalozno samo zato što su se u njoj na nekoliko sekundi pojavile homoseksualne i transrodne osobe dovoljno govori o tome koliko su zapravo nužne LGBT kampanje u svrhu senzibiliziranja javnosti. Zapravo je golema šteta što nema više brendova koji bi se u tu svrhu, zajedno s udrugama civilnoga društva, usudili trošiti svoj marketinški proračun.
Golema je šteta što nema više brendova poput Erste banke koji bi se u svrhu senzibiliziranja javnosti zajedno s udrugama civilnoga društva usudili trošiti svoj marketinški proračun i na one ‘različite‘.
We Are Open
Domaći su gledatelji posljednji put kampanju posvećenu LGBT skupini imali prilike vidjeti potkraj 2011. godine kada su Centar za LGBT ravnopravnost i Centar za mirovne studije u sklopu kampanje ‘Dosta homofobije!‘ okupili domaće ‘selebritije‘. Kako su predstavnici udruga tada izjavili, kampanja je bila namijenjena ‘tihoj većini‘ sa željom da se ‘trgne i sjeti da LGBT osobe ne postoje samo u vrijeme Povorki ponosa, već da žive, rade, vole i dok ne zauzimaju središnje trgove i ulice‘. Nema dvojbe, kampanja koja je u biti pozivala na solidarnost i podršku, bila je korektna, ali odveć mlaka, tiha, kao i većina kojoj se obraćala. Naravno, glasne, kontroverzne kampanje u društvu kao što je hrvatsko samo bi izazvale kontraefekt, potaknule konzervativce na još snažniji bunt (i bojkot), ali snažnija poruka praćena edukacijom i dodatnim aktivnostima u većoj bi mjeri inicijatore približila cilju. Uzmite za primjer Smirnoff. Potkraj studenog taj je poznati brend alkoholnog pića na britanskome tržištu odlučio dati svoj doprinos osvještavanju javnosti u vezi s proble mima s kojima se suočavaju pripadnici LGBT skupine, posebno transrodne i takozvane non-binary osobe (pojedinci koji se ne identificiraju ni s jednim spolom).
https://www.youtube.com/watch?v=-J7z6Ochkkw
Ova je kampanja zapravo nastavak, odnosno nova verzija njihova ‘We Are Open‘ projekta začetog 2015. kojim nastoje učiniti svijet boljim i inkluzivnijim mjestom. Ovaj su put sklopili partnerstvo s LGBT Fondacijom, angažirali poznate trans i non-gender osobe poput DJ-a i producentice Honey Dijon, britanskoga modela i plesačice Lucy Fizz i performera Xnthonyja te se odlučili usredotočiti na noćni život mladih. Kako su izjavili iz Smirnoffa, kultura noćnog života, odnosno društvene aktivnosti i vrijeme provedeno u zabavi trebali bi biti dostupni svima bez obzira na dob, spol ili seksualno opredjeljenje. Svatko bi barem tijekom zabave trebao imati pravo izraziti sebe kako želi i ama baš nitko se u civiliziranom društvu koje zna prihvatiti različitosti ne bi smio osjećati isključeno.
NA ZAPADNIM TRŽIŠTIMA posljednjih se godina znatno povećao broj kampanja koje služe senzibiliziranju javnosti u borbi protiv homofobije. Od brendova se očekuje da sudjeluju u stvaranju društva koje prihvaća različitost i proziva ako se na ovaj ili onaj način ne podržavaju takvi ciljevi. Tako je beauty brend Fenty prozvan jer u marketinšku kampanju nije uključio transrodne osobe
Angažman brendova
Smirnoff je kao povod za kampanju odabrao istraživanje prema kojemu se 12 posto milenijaca pronalazi u terminu transrodan ili non-binary, a unatoč tome društvo ima jako malo uvida i uopće osjećaja za njihovo postojanje. Tri od četiri transrodne osobe u Britaniji žrtve su zločina iz mržnje i krajnje je vrijeme da na sprječavanju takvih slučajeva ne rade samo vlade i civilne udruge već i brendovi i to u sklopu svojega društveno odgovornog poslovanja. Budući da u Smirnoffu ne misle kako je jedna kampanja dovoljna za ostvarenje cilja, odlučili su uložiti novac u projekte i inicijative LGBT Fondacije (poput Village Angels), ali i u edukaciju.
>>>Martha Stewart – Medijska vizionarka s devet života
Osim što su osmislili poseban program za barmene koji bi svojim kolegama i zaposlenicima trebali prenijeti znanje o tome kako određeni ugostiteljski prostor učiniti mjestom dobrodošlice za sve, u suradnji sa spomenutom fondacijom i digitalnom publikacijom LADBible posvetit će se edukaciji čitateljske skupine koja se uglavnom sastoji od muškaraca između 18 i 34 godine. Također, planiraju provesti istraživanje o tome koliko je i na koji način njihov angažman (čitava kampanja i edukacijski program) promijenio percepciju koju njihova ciljna skupina ima o LGBT+ pojedincima. Smirnoff je, dakako, jedan od svijetlih primjera brendova koji su odlučili pronaći svrhu koja nadilazi ‘golu‘ prodaju alkoholnih pića. Dakako, zahvaljujući kampanji, nastoje poboljšati i svoj imidž u očima liberalnog dijela publike, a za to im valja držati palčeve jer znači da su uspjeli u svojoj misiji.
Rihanna je u pravu
Na tržištima koje mediji vole nazivati ‘zapadnima‘ posljednjih se godina znatno povećao broj kampanja koje služe senzibiliziranju javnosti i borbi protiv homofobije. Stoga se od brendova, koji se vole nazivati modernim i liberalnim, očekuje da sudjeluju u stvaranju društva koje prihvaća različitost i proziva ako se na ovaj ili onaj način ne podržavaju takvi ciljevi. Zgodan primjer za to je i nedavna prozivka beauty brenda Fenty iza kojeg stoji pop-pjevačica Rihanna. Naime, jedan ju je korisnik Twittera prozvao jer nije u svoju kampanju uključila transrodne osobe, na što mu je Rihanna mudro odgovorila kako ona poštuje sve žene, a to jesu li one trans ili nisu, samo je njihova stvar.
https://www.youtube.com/watch?v=a-pryeiR6GA
Usto, zaključila je kako ne podržava iskorištavanje transrodnih osoba u marketinške svrhe. Rihanna je tu posve u pravu, ali s druge strane, toj je ciljanoj skupini više nego ikad prije potrebno da bude prisutna, vidljiva, da konzervativci ne dožive šok svaki put kad shvate da i transrodne osobe žive u njihovoj zemlji, da su to njihovi susjedi, kolege s posla, članovi obitelji.
>>>Iskustvo je postalo statusna valuta
Slučaj Rihanne i ‘twiteraša‘ svakako je poželjan jer je pokrenuo javnu raspravu, začudo bez vrijeđanja i govora mržnje. U Lijepoj Našoj, zemlji u kojoj tiha većina šuti, a glasna poziva na peticije, takvo što je i dalje nezamislivo. I baš zato, prijeko potrebno.