Baby boom generacija: Imućni, mladi u duši i spremni na promjenu

Do 2008. godine baby boom generaciji bit će više od 50 godina i predstavljat će najveću i najmoćniju demografsku skupinu u društvu Prema studiji Sweeney Researcha samo 23 posto baby boomera smatra da su marketinške poruke usklađene s njihovim željama i potrebama

Više od 37 posto svjetskoga bogatstva u rukama je ljudi rođenih između 1946. i 1960. godine, dok oni koji imaju između 25 i 39 godina drže tek 19 posto

Piše: Bojana Božanić bojana.božanić@liderpress.hr

                 S obzirom na to da baby boom generacija prelazi 50. godinu života, postavlja i potpuno nove uvjete i smisao mirovine, jednako kao što je tijekom cijelog života pokretala razne revolucije. Heroji generacije su Bowie, Dylan, Jagger i drugi koji su i dalje uspješni, pa je njihove fanove, koji su se gurali u prvim redovima na koncertima, zamisliti kako obuvaju udobne papuče, odlažu zube u čašu i spremaju se za spavanje u 9 sati navečer.

Oni su sasvim drukčiji, pa je izvjesno da percepciju o starijima treba mijenjati. Zašto marketingaši dijele mlađu populaciju u desetke različitih segmenata, a milijune starijih potrošača kategoriziraju samo kao starije potrošače? Uspjeh na tom tržištu ne ovisi o korištenju pravog vokabulara, nego o razumijevanju brojnih dijelova koji čine stariju generaciju. To je složeno tržište koje zahtijeva i takav pristup jer su današnji 50-godišnjaci potpuno drukčiji od bilo koje druge generacije 50-godišnjaka. Izolirati grupe na ovom tržištu mnogo je teži posao nego analiza mlađih kategorija, jer s godinama je individualnost sve izraženija.

Promjene u životnom stilu i životnom vijeku snažno su utjecale i na to kako se boomeri zamišljaju. Životni vijek se produljio, pa ako će žene, prema redviđanjima, prosječno doživjeti 80 godina, jasno je da s 50 godina još razmišljaju o promjeni karijere, izgleda i sličnoga. Brojni 50-godišnjaci nemaju djece, financijski su neovisni i dosta su često samci. Baby boomeri, oslobođeni prijašnjih pritisaka odgovornosti kao što je roditeljstvo ili stalno zaposlenje, traže zabavu i slobodu vozeći sportske automobile, ploveći Mediteranom ili putujući Europom s ruksakom. 

Prema njihovim željama i potrebama

               Boomeri sami priznaju da su psihički, mentalno i emocionalno posve drukčiji od generacija prije 30 godina. Proizvod su 60-ih, izumili su cool i neće tako lako odustati od tog koncepta.Proizvođači moraju razumjeti da ta generaija nikad neće u mislima sebe neće smatrati starom. Brojna istraživanja pokazala su da se tri od četiri 50-godišnjaka osjećaju kao da im je 35 godina. I prema prihodima ova se generacija, čini se, ima čime pohvaliti. Tim je teže razumjeti zašto ih marketingaši uglavnom ignoriraju.

No, i za to postoji jednostavno objašnjenje. Većina ljudi koja se bavi marketingom u svojim dvadesetim ili tridesetim godinama ne razumiju želje i potrebe generacije iznad 50, a marketinški stručnjaci predviđaju da će upravo marketing za potrošače iznad 50 biti ključni trend industrije u prvom desetljeću 21. stoljeća.

Prema ABS-u populacija iznad 45 godina 1989. godine činila je 45 posto u ukupnoj potrošnji u svim kategorijama, a predviđa se da će do 2009. godine dosegnuti 55 posto. Dodatni pokazatelj je i podatak da je više od 37 posto bogatstva u rukama ljudi rođenih između 1946. i 1960. godine dok, usporedbe radi, oni između 25 i 39 godina drže 19 posto. Poticaj markeringašima da krenu u akciju jest i podatak da 52 posto od ukupne svjetske populacije čine ljudi od 45 do 64 godine.

No, zbog pogrešne percepcije da su brandovi te generacija već pretvoreni u vapno, da u smočnicama, ormarima i garažama imaju prevelike zalihe te da nisu zainteresirani za potrošnju, stvari ne kreću s mrtve točke. Marketingaši koji podržavaju teoriju da su izbori potrošača zaključani u njihovoj 35 godini zanemarili su činjenicu da se ljudi mijenjaju bez obzira na godine.

Da bi agencije mogle usmjeriti komunikaciju prema starijim potrošačima, valja ponajprije osmisliti proizvod koji odgovara njihovim željama i potrebama. Kad je riječ o financijskim uslugama u Velikoj Britaniji, malo je brandova koji ciljaju na osobe starije od 50 usprkos činjenici da su potencijalno vrlo probitačno tržište. Lideri u bankarskom sektoru, maloprodaji i industriji lijekova ostvarili bi ogromnu komparativnu prednost kad bi postojeću ponudu obogatili asortimanom usluga za stariju populaciju.

Tvrda prodaja neće proći                  Segmentiranje takvog tržišta zahtijeva jedinstveni pristup. Potrošače bi trebalo segmentirati prema psihičkim, fizičkim i socijalnim faktorima radije nego prema godinama i prihodu. Podilaženje potrošačima sa simbolima iz njihove mladosti - mir, ljubav, sreća, rock‘n‘roll - neće nužno polučiti uspjeh. Mnogo je bolji pristup komuniciranje prema karakteristikama potrošača kakvi su danas. Baby boomeri bolje će reagirati na izravnu komunikaciju, a pretjerivanje u promociji i vrtnja u krug samo će ih odbiti, kao i strogo nametanje.

Kada potrošači dođu u 50-ete životna iskustva su ih naviknula da stvari ne gledaju crno-bijelo, pa tvrda prodaja zasigurno neće polučiti uspjeh. Prema studiji Sweeney Researcha, samo 23 posto baby boomera smatra da su marketinške poruke usklađene s njihovim željama i potrebama. Slike nasmiješenih umirovljenika u umirovljeničkim naseljima, korištenje mladih u oglasnim kampanjama, prikazivanje 55-godišnjaka kao staraca, ne ‘pali‘ kod ove generacije.

Čak 84 posto ispitanika smatra da bi im se kompanije trebale obraćati pomoću slika nekih realnih životnih situacija kojima su oni sami svjedočili i svjedoče im i danas. Zainteresirat će ih prikaz mladenačkog načina života, ali uz shvaćanje da je mladost stanje uma i da nakon 40-tog rođendana ne moraju raditi isto što i njihovi djedovi i bake. Najuspješnije kampanje za zrelu populaciju svode se na prikaz zdravog načina života uz predstavljanje poznatih vršnjaka te populacije. Tim putem kreće i kozmetička industrija, inače opsjednuta mladima i lijepima. 

Još lijepe starije zvijezde               Lancôme je odustao od Isabelle Rossellini kao modela, jer su smatrali da je prestara sa svoje 42 godine, no sada je industrija shvatila da ciljna skupina upravo to traži. L‘Oréal je shvatio da 50 posto tržišta u razvijenim zemljama čine žene iznad 50, pa su angažirali Catherine Deneuve za promociju svojih novih proizvoda za kosu, a njezin je uvjet bio - bez retuširnja i ‘peglanja‘ fotografija. Novo lice L‘Oréala je i Diane Keaton, odličan primjer kako žena i u šestom desetljeću može biti model. I Estee Lauder je za novu kremu za lice angažirao 54-godišnju Karen Graham koja je bila njihova zvijezda još 1970-ih.

No nije sve u imidžu i komunikaciji. I proizvodi i usluge trebaju biti prilagođeni ciljnoj skupini. Kad je Danone odlučio ponuditi zreloj populaciji svoju novu mineralnu vodu obogaćenu kalcijem, bilo je jasno da je to pun pogodak. Etiketa je bila dizajnirana na način da je jasna i čitljiva, dok se veliki čep lakše otvarao. Sličan pristup imala je i japanska telekom kompanija NTT DoCoMo. Jednom kad su identificirali stariju populaciju kao obećavajući tržišni segment, kompanija je lansirala novi mobilni uređaj s velikim displejom i tipkama kako bi olakšao rukovanje. starijoj populaciji O uspjehu dovoljno govori činjenica da je u samo dva mjeseca nakon lansiranja prodano 200 tisuća uređaja.

Ne bi li pomogao mladim dizajnerima da shvate starije potrošače, Ford je osmislio odijelo za treću životnu dob. Doslovce, u tom odijelu oni ispod 40 godine ‘uskaču‘ u kožu starijih od 50. Dizajnirano je kako bi stvorilo dojam veće golaznost, ono pritišče koljena, laktove, zglobove i gležnjeve, a dodatni podstava u području struka simulira trbuščić starije dobi. Inženjeri su dobili i posebne naočale kako bi se mogli uvjeriti u vidne domete osoba koje imaju mrenu. No, takve su inicijative ipak iznimka, a ne pravilo. Većina kompanija tek se budi, no one koji ne shvate na vrijeme potencijal ove skupine ili je odluče ignorirati sami će sebi sigurno razrezati smrtnu presudu na tržištu.