Cross-selling: Uvjeri kupca mobitela da mu je i torbica prijeko potrebna

Nije lako nešto prodati, ali kad to uspijemo, prodaja dodatnog artikla zahtijeva mnogo manje energije i napora, a postiže velik učinak

Proizvodi koji se dodatno nude obično imaju veću maržu nego osnovni proizvod. Ako se na osnovnom asortimanu ne zarađuje više od 30 posto, dodatni proizvodi mogu postići marže veće i od 100 posto

Piše: Tomislav Bekec

Lanac ljekarni zacrtao je 30-postotno povećanje prometa u odnosu na prethodnu godinu a da pritom ne otvara nove ljekarne. Najprije je većina uprave, a poslije gotovo i svi zaposlenici, u nevjerici odmahivala glavom na spomen takve brojke ne vjerujući da se može dostići. Na scenu je stupila voditeljica prodaje s kalkulacijom: da bi postigli željeni rast, nije trebalo ništa više nego da svaki kupac kupi samo jedno pakiranje žvakaćih guma vrijedno četiri kune. Ne sirup za 60 kuna, ne kremu za 300 kuna, nego obično pakiranje žvaka. Bez dodatnog marketinga, bez otvaranja novih ljekarni, bez skupe edukacije, bez pretjeranog napora magistri u ljekarni. Bez svih tih elemenata povećanje od 30 posto sasvim je ostvarivo. I to je to: cross-selling ili dodatna prodaja.

Što dodatnu prodaju čini toliko zanimljivom za vlasnike i menadžere u maloprodaji? Prije svega je to brzina kojom se može doći do opipljivih rezultata. Dodatno nuđenje može se uvesti odmah: nema planiranja i projektnog vođenja, nema formiranja timova ni sastanaka s marketinškom agencijom. Cross-selling donosi profitabilnost: proizvodi koji se nude obično imaju veću maržu od osnovnog proizvoda koji se prodaje. Ako se na osnovnom asortimanu ne zarađuje više od 30 posto, dodatni proizvodi mogu postići i marže veće od 100 posto. Ne smije se zanemariti ni klijentovo zadovoljstvo klijenta; dobar izbor dodatnih artikala povećava njegovo zadovoljstvo jer mu se daje veća vrijednost. Zadovoljstvo obično osigurava njegovu vjernost. Taj učinak najbolje poznaju bankari: što klijent ima više proizvoda ili skupina proizvoda (kredit, kartica, tekući i devizni račun, fondovi, stambena štednja...) u jednoj banci, manja je vjerojatnost da otići u drugu.

Ako prodavač svakom kupcu mobitela dodatno ponudi kupnju torbice i ako je svaki peti kupac prihvati ponudu, promet će porasti tri posto, a profit se povećati impresivnih 10 posto. Drugim riječima, prodaja torbica donijela je profit koliko i prodaja deset novih mobitela. Netko će reći da 20 posto i nije uspješan omjer, pa treba vidjeti što se događa ako svaki drugi kupac pristane i na kupnju torbice. Profit je tada isti kao da ste prodali 25 dodatnih mobitela. Je li, prema tome, lakše prodati dodatnih 25 mobitela ili postojećem kupcu nakon kupnje mobitela ponuditi i torbicu? Odgovor je sasvim jasan. Međutim, većina maloprodaje usredotočena je na osnovni asortiman, pri čemu im potencijalni profit lagano promiče kroz prste ako zanemare dodatnu prodaju. Jedna od uzrečica glasi da je između ocjene jedan i dva velika razlika, a između dvojke i petice vrlo mala. Isto pravilo vrijedi i prodaji. Razlika između prodaje i neprodaje velika je, ali kad uspijemo prodati, prodaja dodatnog artikla zahtijeva mnogo manje energije i napora, a donosi više nego proporcionalnu korist.

1. Ništa bez procesa

Mnogi vlasnici maloprodaja smatraju kako je dovoljno svojim prodavačima reći da nude dodatnu opremu i kako su time riješili problem. Istraživanje koje je provela Heraklea, specijalizirana agencija za tajnu kupnju, pokazuje da je u posljednje dvije godine samo 33 posto prodavača ponudilo kupcima dodatni/akcijski/alternativni artikl. Izuzmemo li nuđenje alternativnog artikla iz tog istraživanja i uzmemo u obzir da je njega uključena maloprodaja na višoj razini svijesti o prodaji i važnosti usluge, možemo pretpostaviti da je stvarna brojka manja 10 posto. Prodavači, naime, neće nuditi dodatne proizvode ako nije proveden proces dodatne prodaje. To, među ostalim, uključuje izbor artikala uz koje ćemo vezati dodatnu prodaju, izbor komplementarnih artikala u odgovarajućem cjenovnom rangu koji će se nuditi uz osnovne artikle, podršku prodaji u obliku trgovanja usmjerenog na dodatnu prodaju na prodajnome mjestu, educiranje prodavača o tim artiklima i načinima prodaje, mjerenje uspješnosti i još mnogo drugih čimbenika.

2. Najprije prodajte osnovni proizvod

Mnogi prodavači rade klasičnu pogrešku - nude dodatni proizvod dok osnovni još nije prodan. Ako kao kupac nisam rekao 'DA' za kupnju automobila, nuđenje krovnih nosača ili dodatnog jamstva samo će me prije potjerati iz salona. Tek kad kupac pristane na kupnju osnovnog proizvoda, može se aktivirati proces dodatne prodaje.

3. Sinergija prodajnog mjesta i prodavača

Dodatna prodaja odvija se na dvije razine: prodajnog mjesta i prodavača. Prodajno mjesto mora upućivati na dodatnu prodaju prema bilo kojem elementu modela 5P (Product, Place, Promotion, Price, Personel). Ako je mobitel izložen uz torbicu i memorijsku karticu, ako je još određena cijena paketa i ako se prodavač zanima za namjenu mobitela i način na koji će se rabiti, kupac će prije osjetiti potrebu i pokazati spremnost za kupnju dodatne opreme. Ako je mobitel izložen sâm, dodatna oprema smještena nekoliko metara od njega te prodavač na blagajni upita samo klasično 'Još nešto?', vrlo je vjerojatno da će kupac iz te trgovine izaći samo s mobitelom.

4. Vežite se uz motivacijski sustav

Što se mjeri, to se i napravi, a posebice ako je to još i nagrađeno. Stoga prodavače osim prema klasičnom prometu treba mjeriti i prema količini dodatne prodaje i primjereno ih nagraditi za svaki uspješni pokušaj. Tako će motivacija i želja prodavača za takvom prodajom i nuđenjem takvih artikala porasti, upravo kao i promet i profit.

5. Ključ je u poznavanju klijenata

Što više poznajete svoje klijente, to je veća mogućnost da im ponudite dodatni artikl koji odgovara njihovoj potrebi. Ako kupac ulazi u trgovinu sportske opreme i traži trenirku, klasična pitanja o veličini i boji ne ostavljaju mnogo prostora za prodaju, a pogotovo ne za dodatnu. Ali upita li ga prodavač za svrhu upotrebe trenirke i sazna da mu je potrebna za fitness, situacija se mijenja - sada mu se može ponuditi sportska torba, tenisice za fitness itd. Kupac je zadovoljniji jer ste ga saslušali i ponudili mu stvari koje odgovaraju njegovim potrebama. Dobro izveden proces dodatne prodaje u većini je slučajeva win-win situacija.