Do kraja godine glavni igrači bit će Pink, RTL Grupa i CME

Osim što komercijalne TV imaju pune ruke posla u ostvarivanju plana veće regionalne prisutnosti, na nekim se tržištima bore protiv javnih televizija koje otkidaju prevelik dio oglašivačkog kolača.

Piše: Sandra Babić
[email protected]

Nakon što je označio teritorij na području Istočne Europe Rupert Murdoch, medijski magnat i vlasnik News Corporationa, odlučio je spakirati kofere i investirati u istočnije zemlje. Prema pisanju inozemnih medija, Murdoch se odlučio povući s tržišta koje mu je predstavljalo preveliko opterećenje za kompaniju i pripremiti se za kupnju španjolske satelitske platforme Digital + i investiciju u indijsko tržište. O odlasku Murdochove Fox Televizije spekuliralo se posljednjih nekoliko mjeseci pa iako izgleda da je odluka konačna detaljnijih podataka o razlozima napuštanja srpskog, poljskog, bugarskog i crnogorskog tržišta nije bilo, osim što potonje navodno nije bilo marketinški isplativo. Ipak, nagađa se o tome tko bi mogao preuzeti Fox od News Internationala na području Srbije.

Ovaj je put riječ o za Hrvatsku poznatim medijskim kompanijama: RTL Grupi i CME-u koji posjeduje i domaću Novu TV. Uspije li netko od njih u svojim namjerama, najgledanije komercijalne televizije na ključnim tržištima regije bit će u rukama triju grupa Mitrovićeva Pinka, RTL Grupe i CME-a.  Naime, uz Novu TV, britanski CME vlasnik je slovenskog Pro Plusa pod čijim su okriljem dvije slovenske komercijalne televizije Pop TV i Kanala A koje su na prvom i trećem mjestu po udjelu u gledanosti. RTL Grupa na tim područjima ‘drži’ hrvatsku RTL Televiziju, a otkako nije uspjela dobiti koncesiju u Srbiji krenula su šuškanja da će kupiti neku od tamošnjih privatnih televizija s nacionalnim dosegom. Mitrovićeva ‘ružičasta’ televizija najgledanija je komercijalna televizija u Srbiji, Bosni i Hercegovini te u Crnoj Gori, a njegov najavljeni ulazak i na hrvatsko tržište se ipak neće dogoditi jer je, izgleda, otpala mogućnost kupnje kutinskog Neta.

Između javnog i komercijalnog

Osim što veliki igrači imaju pune ruke posla u ostvarivanju plana jačanja svoje regionalne prisutnosti, na nekim se tržištima bore protiv javnih televizija koje otkidaju, prema njihovu mišljenju, prevelik dio oglašivačkog kolača. Kao što je poznato, u Hrvatskoj se već tri godine vlasnici Nove TV i RTL Televizije trude animirati regulatora da provedu reformu televizijskog tržišta s tezom da javna telelevizija HTV treba ispunjavati svoju javnu ulogu ne upličući se pritom u komercijalni biznis. Situaciju za njihovo poslovanje otežat će i digitalizacija kojom će prema najavama ravnatelja HTV-a Vanje Sutlića HTV pokrenuti novih sedam specijaliziranih programa.

Kao što kaže predsjednik Uprave Nove TV, Dražen Mavrić, Nova TV je tehnički spremna i zainteresirana za slobodna mjesta na multimpleksu B za koji bi se trebao raspisati natječaj, ali je uvjeren da sve dok se tržišni okviri ne promijene to komercijalnim televizijama ipak neće biti profitabilno. - Dok god imamo situaciju da se uz prihode iz pretplate, koji su veći od marketinškog kolača, i dalje javnoj televiziji dopušta zarada od reklama, nema fer uvjeta ni za nove kanale niti mogućnosti za njihovo financiranje. U Europi se već dulje postavlja pitanje o pravoj svrsi javne televizije te se uvode restrikcije u oglašavanju. Dok BBC razmišlja o smanjenju specijaliziranih kanala, u Švedskoj se čak predlaže ograničavanje sponzoriranja velikih sportskih događaja koje prenosi javna televizija - objasnio je Mavrić i dodao da je CME, kao vlasnik Nove TV i dvaju slovenskih kanala, u boljoj poziciji na susjednom tržištu budući da je ulaskom u Europsku uniju slovenska javna televizija prestala voditi bitku za televizijska prava s komercijalnim televizijama.

- Budući da HTV troši golema sredstva na komercijalne sadržaje dižući njihovu cijenu dodatno je otežano poslovanje komercijalnih televizija. Možemo reći i da zbog toga imamo jednu komercijalnu televiziju više u Sloveniji - poručio je Mavrić koji je ove jeseni s Novom TV krenuo u niz novih projekata, posebno onih proizvedenih u vlastitoj produkciji prema stranim licencama. Prema Mavrićevim riječima, u prvoj polovini ove godine Nova TV je bila nagledanija u marketinški najzanimljivijem dijelu populacije od 18 do 49 godina, a prema polugodišnjim rezultatima ostvarena je i dobit, što je sigurno povećalo samopouzdanje čelnika televizije koja je dosad poslovala s gubicima. S plusom je prošlu godinu zaključila i RTL Televizija, a ako je suditi prema najavljenoj programskoj shemi, u narednim će se mjesecima voditi oštra borba za naklonost oglašivača koji su, prema procjenama iz te kuće, na reklamiranje na televiziji u 2007. godini potrošili 1,6 milijardi kuna (30 posto na komercijalne televizije). Sličnu bitku vode i srpske privatne televizije koje pokrivaju nacionalni teritorij.

No, za razliku od domaćega oglašivačkog tržišta koje u vrijeme usporenoga gospodarskog rasta stagnira, srpsko je prema ACT-u (The Association of Commercial Television in Europe) s najbržim rastom na svijetu sa stopom od 308 posto za razdoblje od 2006. do 2009. godine. Podaci AGB Nielsen Media Researcha govore da je ukupni marketinški kolač u 2007. bio 'težak' 175 milijuna eura, od čega čak 103 milijuna eura odlazi na televizijsko oglašavanje. Od ukupno šest komercijalnih televizija tek su dvije u prošloj godini zabilježile dobit, dok su ostale godinu zaključile s gubicima koji ukupno iznose približno 30 milijuna eura. Slično kao i u Hrvatskoj, u boljoj je poziciji javna televizija RTS koja je od marketinga lani uprihodila 37 milijuna eura.

Pripreme za digitalizaciju

Kritičari takve medijske politike pozivaju regulatora da im omogući ravnopravnu poziciju s javnom televizijom tražeći niže naknade za emitiranje programa, izmjene zakona koje se odnose na financiranje javnih i komercijalnih televizija te inzistiraju na tome da RTS poradi na boljoj naplati pristojbe koju uspješno zaobilazi dvadesetak posto srpskog stanovništva. Srbi su za razliku od hrvatskih susjeda tu u nepovoljnijoj pozciji jer u dopuštene minute emitiranja reklama ulaze i najave programa, koje se tretira kao samopromocija, te oglašavanje neprofitnih i nevladinih organizacija što nije slučaj nigdje na Zapadu. Također, srpske lokalne televizije su daleko brojnije od hrvatskih, što ostavlja komercijalnima manje prostora za ubiranje prihoda iz džepa kompanija koje se oglašavaju. No, budući da se srpske i hrvatske komercijalne televizije već godinama trude ne bi li izborile bolju tržišnu poziciju, teško je zamisliti da će se situacija preokrenuti u njihovu korist. Umjesto toga, vlasnici su zasukali rukave i uronili u pripreme za predstojeću digitalizaciju koja će im s novim kanalima donijeti i nove neprilike barem kad je riječ o brojčano većoj konkurenciji. 

Surađivao: Renato Đurđević