Jadranka je neosporan turistički lider na Lošinju, Cresu i na cijelom Kvarneru, a najopasniji konkurent joj je Istra koja je, osim razrađene marketinške strategije, prometno dostupnija turistima - autobus od Zagreba do Pule vozi četiri sata, a do Malog Lošinja punih sedam sati
Pišu: Željka Laslavić i Matilda Bačelić Foto: Željka Laslavić
Dok hrvatski turizam očekuje početak sezone, na Malom Lošinju radi se ‘punom parom‘. Hotelijersko-trgovačka kompanija Jadranka Grupa, koju smo nedavno posjetili, krenula je u investicije i upravo na najvećem hotelu Aurora traje obnova vrijedna 18 milijuna eura, a hotel će svoja vrata turistima otvoriti potkraj svibnja. Umjesto razgovora s predsjednikom Uprave Darinom Lekićem, kojega su za našeg posjeta uhvatili bolovi u leđima, razgovarali smo s direktoricom Jadranka hotela Snježanom Baljak koja nas je povela u obilazak Jadrankinih hotela na najljepšim lokacijama Malog Lošinja. Bez obzira na rajske pozicije na kojima su, vidljivo je da objektima, čija prosječna starost iznosi 30-ak godina, treba kompletna obnova i modernizacija.
Rijetko uspješna privatizacije u turizmu
Jadranka d.d. nedavno je dobila financijsku injekciju Europske banke za obnovu i razvoj (EBRD) i time stvorila uvjete za propulzivan rast i ulaganja u objekte. Uprava je deset godina tražila idealnog partnera koji bi lošinjskim hotelima pomogao stvoriti visokokvalitetan proizvod, dvoumila se između brojnih ponuda domaćih i stranih investitora koji su u Jadranki vidjeli laki plijen, da bi napokon ugovorom s EBRD-om, ‘teškim‘ 24,4 milijuna eura, pokrenula projekt obnove kapaciteta s petogodišnjim ulaganjem u vrijednosti 80 milijuna eura (ostatak investicija financirat će se kreditima domaćih banaka).
Prva stvar koju turistički stručnjaci povezuju s Jadrankom jest da je tvrtka rijedak primjer uspješne privatizacije hotelskih kompanija, da je Uprava, zajedno sa zaposlenicima, vrlo emotivno vezana uz tvrtku te da je riječ o najvećem poduzeću na Cresu i Lošinju koje zapošljava najviše stanovnika otoka i glavni je nositelj gospodarskog razvitka područja. Jadranka d.d. sastoji se od tri tvrtke kćeri - Jadranka trgovina, Jadranka kampovi i Jadranka hoteli u čiju je vlasničku strukturu sada ušao EBRD s 30 posto udjela. U EBRD-u, su nam rekli da im je glavni motiv za ulaganje i ulazak u vlasničku strukturu Jadranka hotela, s kojom su u kontaktu nekoliko godina, činjenica da je kompanija dosegnula točku do koje je provođenje programa repozicioniranja i modernizacije mogla provoditi sama. Jadranka, prema EBRD-u, ima snažan potencijal rasta te očekuju da će nakon provođenja restrukturiranja u sljedećih pet godina zauzeti važnu poziciju u hrvatskom turizmu.
EBRD neće biti samo financijski partner nego će sa svoja dva člana Nadzornog odbora aktivno sudjelovati u provođenju poslovnog plana dogovorenog još tijekom provođenja dubinskog snimanja te u definiranju ciljeva i budžeta za svaku godinu i svaki hotel. Osim njih u provođenju plana restrukturiranja sudjelovat će i HVS, vodeća britanska globalna konzultantska kuća u turističkoj industriji. EBRD-ova izlazna strategija je, kažu, u skladu sa srednjoročnim ulagačkim horizontom, no obično ostaju uključeni u projekt koliko je potrebno, dok se ne dostigne poslovanje zacrtano planom. Potencijalni scenariji izlaza uključuju IPO ili prodaju EBRD-ova udjela institucionalnom investitoru.
Osnovana prije više od 60 godina, Jadranka je prije nešto više od dvije godine organizirana kao holding društvo, u kojem Jadranka d.d. upravlja svojim ovisnim društvima i manjinskim udjelima u pojedinim društvima, a poslovanje je preneseno na tvrtke kćeri koje su u stopostotnom vlasništvu Jadranke d.d. Od 300-tinjak milijuna kuna prihoda, koliko je Jadranka d.d. zabilježila prošle godine, najviše sredstava ostvarila je njezina tvrtka kćer Jadranka trgovina (više od 50 posto), no prošle godine tvrtka nije zabilježila zntniji rast prihoda, ali je zato ostvarila dobit veću 130 posto, što je rezultat racionalnijeg poslovanja i pozitivnih efekata djelovanja unutar grupacije Ultragros. No ipak, core biznis Jadranke je hotelijerstvo u kojem je prošle godine tvrtka Jadranka hoteli u potpunosti promijenila prodajnu politiku i završila godinu sa šest posto većim prihodima i čak deset puta većom dobiti.
Kvarnerski otoci na rubu Istre
Osnovni razlog tako naglog rasta zarade jest promijenjena prodajna politika, ukinuti su neki popusti i last minute aranžmani, pojačana first minute ponuda i smanjeni su troškovi. To je rezultiralo padom fizičkog prometa za devet posto, ali i rastom prihoda po noćenju za 14 posto. Jadranka hoteli, inače brendirani kao Lošinj hotels and villas, krenuli su prošle godine u restrukturiranje tržišta prema bolje platežnim gostima, s obzirom na planirana ulaganja u poboljšanje kategorije hotela.
Jadranka na Lošinju i Cresu nema nikakvu opasniju konkurenciju, a razvojem Kvarnera, kao najzapostavljenije hrvatske turističke regije, dobivat će ju sigurno, ali ne prije nego što se sama pozicionira kao tržišni lider. No, smjer iz kojeg puše najopasniji vjetar dolazi iz Istre koja generira najveći broj putnika, ima najbolje razrađenu marketinšku poziciju u Hrvatskoj i prometno je dostupnija emitivnim tržištima. Uostalom, autobus od Zagreba do Pule vozi četiri sata, i još će se ubrzati gradnjom druge trake Istarskog ipsilona, dok smo se od Zagreba do Lošinja autobusom vozili punih sedam sati.
Lošinj i Cres dio su Istre samo u nekim istarskim katalozima, ali otočanima je mnogo draža stvarna situacija - da budu gazde na Kvarneru u koji se ove godine ulaže oko dvije milijarde eura i koji će za nekoliko godina biti dostojan konkurent Istri. Lošinj je kao destinacija na Kvarneru ionako prvi po broju noćenja i drugi po turističkim dolascima, odmah nakon Opatije, a nedostatak bolje prometne povezanosti morem mogla bi nadomjestiti buduća željeznička pruga na relaciji Rijeka-Zagreb.
U vrijeme privatizacije Uprava Jadranke d.d. zalagala se za zadržavanje radnih mjesta više od 10 posto stanovnika Malog Lošinja koji su zaposleni u tvrtki i branila se od opće rasprodaje i mogućeg ostvarivanju visokih ali jednokratnih profita. Iako se takva strategija može s aspekta dioničara činiti neprihvatljivom, ona je sasvim realna u slučaju kad su dioničari radnici i kao takva je generator otvaranja novih radnih mjesta. Nadzorni odbor tvrtke je, naime, prije šest godina, u sklopu rješavanja vlasničke strukture Jadranke, prihvatio prijedlog Programa zaposleničkog dioničarstva - ESOP program koji se provodi putem društva kćeri Jadranka-Esop d.o.o. Mali Lošinj.
Na taj način kupljeno je 11 tisuća dionica društva u vlasništvu tadašnjeg PIF-a Velebit (oko devet posto temeljnog kapitala) i nakon toga još 13,3 tisuća dionica (oko 12 posto temeljnog kapitala), i na taj se način Jadranka-Esop dokapitalizirala, i od svih tada zaposlenih njih više od 90 posto uključilo se u ESOP program. Uprava je koncepcijski predvidjela da svi novi zaposlenici ulaze u Esop program, trenutačno su u programu 494 radnika, a u predstojećem razdoblju planira se ulazak 50-ak novozaposlenih, sve s tendencijom daljnjeg smanjivanja udjela Jadranke d.d., a s konačnim ciljem da 100 posto udjela preuzmu radnici.
Menadžeri - djeca Lošinja i Jadranke
Jadranka d.d. zapošljava 600 stalnih te još oko 300 sezonskih djelatnika i u vlasništvu je više od 1.500 dioničara. Prosječna plaća iznosi više od 4.000 kuna, što je znatno iznad prosjeka ugostiteljske branše u Hrvatskoj, pa čak i kad se odbiju davanja za kredite kojima su kupili dionice. Među najzaslužnijim osobama za današnju poziciju Jadranke pokojni je magistar Vladimir Antolović koji je preuzeo upravljanje Jadrankom kasnih 80-ih godina prošlog stoljeća i do 2005. godine proveo ju kroz najteže razdoblje, osiguravši sa svojim menadžerskim timom i svim djelatnicima razvojni potencijal s kojim Jadranka danas raspolaže. I današnji su direktori poduzeća i predsjednik Uprave Darin Lekić s Malog Lošinj cijeli radni vijek proveli na raznim pozicijama unutar tvrtke, a na većini rukovodećih pozicija su žene. Prednost takvog koncepta menadžmenta je upravo ustrajnost u očuvanju integriteta tvrtke, dok bi se kao nedostatak mogla navesti činjenica da svi svakoga poznaju, a nije lako rukovoditi ljudima koji su praktički jedni drugima susjedi.
Jadranka je u proteklom razdoblju bila neprestano prisutna na tržištu novca, a njene su obveznice 1991. bile prvi vrijednosni papir koji je uopće kotirao na Zagrebačkoj burzi. U posljednjih pet godina, sa 104 milijuna kuna izdanih komercijalnih zapisa u devet tranši, Jadranka je i jedan od predvoditelja trenda korištenja alternativnih izvora kratkoročnog financiranja domaćih korporacija koji slijede i brojni drugi izdavatelji. Posljednja tranša obveznica po cijeni od 75 milijuna kuna izdana je 13. rujna na pet godina s promjenjivom kamatnom stopom. Od uvrštenja u kotaciju javnih dioničkih društava pa do kraja 2003. prosječna cijena dionice iznosila je 300 kuna, da bi u 2006. dostignula razinu od 2.095 kuna, najviša cijena tijekom prošle godine je bila 2.850 kuna, a trenutačno je 2.100 kuna.
Od svakog turističkog segmenta ponešto
U novom investicijskom valu modernizacije hotela strateško usmjerenje je imati od svakog turističkog segmenta ponešto, s naglaskom na zdravstvenom i obiteljskom turizmu. Ulazak EBRD-a, smatra direktorica Jadranka hotela Snježana Baljak, trebao bi znatno ubrzati razvojni ciklus hotela, kako bi se 80 posto kapaciteta podiglo na razinu četiri zvjezdice, i pet posto na pet zvjezdica, dok bi ostali zadržali kvalitetne tri zvjezdice. Međutim, dugoročan ograničavajući činitelj u razvoju kvalitete proizvoda i usluga jest nedovoljno kvalitetne radne snage na otoku pa tako, unatoč stipendiranju i plaćanju radnika iznad prosjeka turističke industrije, Jadranka dijeli problem svih hotelijera i gostitelja u Hrvatskoj.
Jadranka d.d. navodno nema namjeru kupovati ili prodavati tvrtke, osim udjela u Aerodromu Lošinj, bude li Grad Mali Lošinj našao strateškog partnera. Tijekom godine Uprava će razraditi petogodišnje planove i za tvrtke Jadranka kampovi i Jadranka trgovina, koji bi trebali pokazati hoće li se i za ta društva tražiti strateški partneri. U svakom slučaju, Jadranka je dobro vođena tvrtka koja je mogla birati strateške partnere i u vrijeme kad je bilo najteže, a pogotovo sada, kad ulazi u fazu velikih ulaganja. U budućnosti će se sigurno pokazati kao prednost činjenica da se na vrijeme prepoznalo kako strategija stabilnosti nije održiva i nužno je potaknuti snažniji rast.