KBC Rebro trebamo prezentirati kao vrhunski brend

Za uspješno natjecanje na tržištu zdravstvenih usluga u Hrvatskoj i susjednim državama KBC Zagreb mora primijeniti marketinški koncept isporučivanja vrijednosti. Marketing postaje proces određivanja, razvijanja i isporučivanja vrijednosti potrošačima-pacijentima

Razgovarali: Miodrag Šajatović i Tatjana Vukić

Ravnatelji bolnica katkad se osjećaju kao da su ih vezanih ruku bacili u bujicu, a oni pokušavaju plivati i još biti prvaci. Priznao nam je to akademik Željko Reiner, ravnatelj Kliničkoga bolničkog centra Zagreb. Upravno vijeće Bolnice nedavno mu je potvrdilo drugi mandat na toj menadžerskoj funkciji, a prije nego što je tu odluku potvrdio ministar zdravstva, prof. dr. Reiner ispričao nam je kakve izazove očekuje.

• Što to pokušavate zaokružiti drugim mandatom?
- Najvažnije mi je završiti preuređivanje KBC-a na lokaciji Rebro. Potrebno je preurediti postojeću staru zgradu. Projektirana je 1935., a otvorena 1942. i neki se njeni dijelovi od tada nisu bitnije popravljali. Naravno, promjene su i stvar standarda. Sada se zahtijeva da svaka soba ima najviše dva, tri kreveta, da uz nju bude kupaonica s tušem i zahodom, da zimi bude grijana, a ljeti hlađena.

• Kako kanite popraviti te standarde?
- S jedne strane podizanjem standarda stare zgrade, a s druge strane rušenjem stare tzv. zelene zgrade poliklinike koja je prije nekoliko desetljeća podignuta kao polumontirana privremena zgrada. Na žalost, kod nas privremena rješenja postaju trajna, pa su sad primjerice na toj zgradi prozori pričvršćeni čavlima da ne bi padali po prolaznicima. Planiramo na njenom mjestu sagraditi novu koja će biti blizanac novoj polikliničkoj zgradi. U njoj će se naći sadržaji koji nisu našli mjesto u polikliničkoj zgradi, ali i sadržaj dnevnih bolnica.

• Već dugo najavljujete otvaranje dnevne bolnice.
- Dnevne bolnice su budućnost bolničke medicine. Danas je protok pacijenata mnogo brži, bilo da pacijenti u sklopu dnevne bolnice budu operirani, ostanu samo jedan dan u bolnici i već drugi dan otiđu kući ili pak da ujutro dođu u dnevnu bolnicu da im se postavi dijagnoza i da prime određenu terapiju, a popodne ili navečer odu kući. U mnogim novim svjetskim vrhunskim bolnicama segment dnevnih bolnica ubrzano se razvija, pa želimo da i kod nas bude tako. Danas često više nije potrebno - ni iz zdravstvenih, ni iz gospodarskih, ni iz socijalnih razloga - držati pacijenta tjednima u bolnici. Ni ljudi to više ne žele jer moraju raditi, privređivati.

• Završavaju li tu buduće investicije?
- Ima još detalja, ali i strateških stvari. Središnje ćemo predvorje preurediti da estetski bude privlačno, napravit ćemo i najmanje šest novih dizala... Sagradit ćemo višeetažno parkiralište za zaposlenike i helidrom. Moramo proširiti i bitno modernizirati bolničku ljekarnu. Citostatici se sad pripremaju na svakom odjelu. U ozbiljnim bolnicama to je nedopustivo pa treba napraviti središnju pripravu citostatika. Kanimo preurediti i dograditi bolničku kuhinju jer ne zadovoljava standarde. U uvjete prehrane već smo investirali više od 1,800.000 kuna, pa sad hranu do svakog pacijenta dopremamo tablet sustavima i termički zaštićenu. Napokon, a to je uistinu prioritet - uložit ćemo mnogo u informatiziranje KBC-a.

• Zašto se to dosad nije napravilo?
- Velike su to investicije, jer riječ je i o velikom bolničkom sustavu. Na žalost, premda je KBC Zagreb najveća bolnica u Hrvatskoj i ima niz djelatnosti koje su vrlo sofisticirane, nije informatizirana i prema tome zaostaje za većinom hrvatskih bolnica. No, nužnost našega daljnjeg funkcioniranja, kao i priroda posla, nameće da se informatiziramo. U ovom trenutku imamo najmodernije aparate, ultrazvučne uređaje, magnetske rezonance, višeslojni CT i oni su napravljeni tako da svoj rezultat mogu online poslati liječniku u odjelu u drugoj zgradi. On bi na zaslonu svog računala mogao odmah vidjeti sliku. No, imamo zaslon, imamo taj skupi aparat, ali između njih ne postoji ništa što bi ih povezalo. KBC Zagreb je i glavna baza za nastavu Medicinskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Stotine studenata su u svakom času kod nas, a i Bolonjski proces nameće nove zahtjeve koji se, među ostalim, odnose i na prostor u kojemu borave studenti i nastavnici. Stoga ćemo napraviti i novi nastavni centar.

• Kolika je to investicija?
- Dovršili smo prvu fazu gradnje i u njoj smo napravili sve što se moglo. Na to je potrošen prvi kredit od 73,2 milijuna eura koji je podigao KBC, a država je jamac. Važno je reći da KBC mora vraćati kredit konzorciju banaka. To je veliki problem, jer ušlo se u zajam da projekt nije bio do kraja domišljen, a slijedom propisa KBC ne smije trošiti novac predviđen za zdravstvenu zaštitu na kapitalna ulaganja te izdatke financiranja po kreditu (otplata rata, kamata i naknada). Ne treba posebno spominjati da ni jedna državna bolnica nema višak sredstava. I najbolje menadžerirane državne bolnice u bogatim zemljama sretne su kad prihodima pokrivaju rashode.

Zasad dobivamo sredstva za plaćanje toga kredita iz državnog proračuna, ali svake godine to se mora iznova pregovarati. No, treba reći da je prvi kredit potrošen, a problemi su ostali. Primjerice, sagradili smo 36 novih dvorana, ali njihova gradnja nije bila sama sebi svrha, nego je trebalo preurediti 26 starih dvorana u intenzivne njege jer je njihov nedostatak bio problem koji je gušio KBC. Sad se intenzivne njege grade iz drugoga kredita koji je podignut u iznosu od 572,9 milijuna kuna od istoga konzorcija banaka, a država je jamac. Taj će kredit omogućiti dovršenje dobrog dijela ovog što sam spomenuo, ali bojim se da neće pokriti sve, jer mnoge cijene rastu.

• Veliki ste investitor. Kakva su vaša iskustva s izvođačima radova, dobavljačima?
- Nismo veliki investitor samo u smislu kupnje opreme, nego i u prema broju zaposlenih i mnogo kupujemo od raznih dobavljača. Naša su iskustva uglavnom dobra, jer kad s dobavljačima potrošne robe, opreme i veledrogerijama uspostavite korektan odnos, shvatite da većini tvrtki odgovara red. Naši su dobavljači zadovoljni s nama jer smo uspostavili kontinuiranu dinamiku plaćanja obveza, tj. režim da redovito plaćamo.

• U kojim rokovima?
- U sklopu Projekta razvoja KBC-a Zagreb rok plaćanja dobavljačima medicinske i nemedicinske opreme je 30 odnosno 60 dana s garantnim rokom od pet godina. Dobavljačima lijekova, medicinskih proizvoda i nemedicinskoga potrošnog materijala rok plaćanja je 210 do 240 dana. To znači da plaćamo najkraće od svih bolnica i u pravilu je riječ o desecima, pa i stotinama milijuna kuna, a naš je budžet znatno veći od milijarde kuna. Uvijek plaćamo po datumu dospijeća, što znači da dobavljači znaju da netko neće biti isplaćen ranije, drugi kasnije. Naravno, naslijedili smo i stare dugove, koje pokušavamo rješavati.

• S takvim proračunom KBC je među prvih 20, 30 tvrtki u Hrvatskoj, a prema broju zaposlenih i među prvih pet.
- Važno je naglasiti da smo od prvog travnja dobili veći budžet, koji će nam omogućiti uspješnije funkcioniranje i vraćanje dijela duga.

• Novi ministar zdravstva Darko Milinović najavio je za kraj srpnja odgovornost za ravnatelje koji ne stave potrošnju u zadane, povećan okvire. Kakvi će biti rezultati KBC-a Zagreb?
- Bio sam prvi ravnatelj koji je podržao taj stav kao i to da se svim bolnicama da budžet koji pokriva sve temeljne potrebe. Ali, zdravstvo je sustav koji je svakim danom sve skuplji, potrebe građana nemaju ograničenja i ne mogu se pokriti samo iz obveznoga zdravstvenog osiguranja. Mislim da su novi budžeti dovoljni da bi se dobrim menadžmentom moglo normalno poslovati. KBC-u Zagreb je odobren ‘limit’ od 84,850.000 kuna na mjesec i nema razloga da stvaramo novi dug. Štoviše, smanjit ćemo dospjele obveze pod uvjetom redovnog plaćanja od strane HZZO-a za troškove i programe izvan 'limita' KBC-a Zagreb (posebno skupi lijekovi, eksplantacije i transplantacije, intervencijska kardiologija, liječenje hrvatskih državljana s prebivalištem u BiH).

• Rekli ste da ne plaćate preko reda i tako otkrili neke svoje menadžerske principe. Što su najveći problemi s kojima se susrećete u vođenju KBC-a?
- Moramo poduzeti još niz mjera da optimiziramo rad novih kapaciteta, a treba uzeti u obzir da KBC radi i na pet lokacija u Zagrebu. Kako je na Rebru sagrađena zapravo još jedna velika bolnica od 70.000 kvadrata, i to uvjetuje niz novih mogućnosti, ali i zahtjeva. Okružje se mijenja, pa treba uvoditi nove metode rada i upravljanja te odgovornosti, primjerice predstojnika klinika. Za očekivati je da će u bliskoj budućnosti privatna potrošnja za zdravstvo putem dobrovoljnog (dopunskog i dodatnog) osiguranja zauzeti važno mjesto u financiranju bolnica. Međutim, trebat će definirati 'negativnu' listu paketa osnovnoga zdravstvenog osiguranja - postupaka koji nisu pokriveni osnovnim zdravstvenim osiguranjem.

Zbog toga KBC Zagreb sa svojim cjelokupnim resursima mora ponuditi osiguravajućim društvima razvoj i implementaciju raznih projekata poslovne suradnje, a zajednički interes će biti da se na vrijeme stvori hrvatski 'brand name' zdravstvenog osiguranja, odnosno razvijanje centara izvrsnosti s odabranim kvalitetnim stručnjacima koji će biti sposobni pružati bitno većom brzinom i u većem opsegu visokodiferentne medicinske usluge, a ne samo rutinske zahvate i preventivne preglede. Naime, tržište treba nove proizvode u sklopu dopunskoga zdravstvenog osiguranja. Kapaciteta za takvo što u KBC-u ima, recimo poslijepodne ima slobodnih operacijskih dvorana koje se mogu ponuditi kao i vrhunska usluga u sklopu dopunskog osiguranja.

• Bi li to vaši ljudi radili u fušu?
- Nikako! No za očekivati je da će trebati ispuniti potražnju, a KBC Rebro je vrhunska bolnica s vrhunskim stručnjacima. Europska iskustva pokazuju da dobrovoljno zdravstveno osiguranje raste stopom od 20 posto, a premije dobrovoljnoga zdravstvenog osiguranja nose više od 10 posto portfelja premija osiguranja u EU. U Hrvatskoj je, međutim, udjel privatnog financiranja zdravstva manji od pet posto, a u europskim zemljama je između 20 i 30 posto. Sigurno je da će se taj odnos mijenjati i u Hrvatskoj i bolnice se na to moraju pripremati. To otvara cijeli niz mogućnosti. Bolnice će morati poslovati na tržištu.

• Kako?
- Siguran sam da KBC može ponuditi najbolje uvjete na tržištu. Namjeravam potaknuti i razvoj funkcije marketinga. Za uspješno natjecanje na tržištu zdravstvenih usluga u Hrvatskoj i susjednim državama KBC Zagreb mora primijeniti marketinški koncept isporučivanja vrijednosti, odnosno marketing postaje proces određivanja, razvijanja i isporučivanja vrijednosti potrošačima-pacijentima. To je lanac aktivnosti nužnih za pretvaranje medicinskih proizvoda i lijekova, informacija i rada u zdravstvene usluge koje će zadovoljiti potrošača-pacijenta, unutar strategije postizanja svjetski priznate izvrsnosti. Liječnike valja promatrati kao sastavni dio ‘proizvoda’ bolnice. Štoviše, poznata i priznata liječnička imena pridonose stvaranju svojevrsne ‘marke proizvoda’ pojedine bolnice, odnosno njenog ‘imidža’, a njih KBC uistinu ima mnogo.

Bolnicu ne treba promatrati kroz njenu lokaciju, broj i veličinu odjela, broj kreveta, opremljenost i slično, već prije svega kroz identificiranje njenih pacijenata, njihovog podrijetla, demografskih i socio-ekonomskih karakteristika, zadovoljstva tretmanom te cijenama usluga i sl. Takav nam je pristup potreban za uspješno sudjelovanje na tržištu. Možemo ponuditi niz usluga za koje bi pacijenti iz inozemstva mogli biti zainteresirani. Glavni marketinški adut je naš know-how, a KBC je već danas prepoznatljiv i priznat brend, ali treba ga na pravi način prezentirati. Da bismo to postigli, morali smo i mnogo toga racionalizirati.

• Kako riješiti sukob komercijalizacije i načela zaštite javnog zdravstva?
- To je najveći izazov reforme zdravstva. Na sreću, za razliku od drugih tranzicijskih zemalja, kod nas se nije dogodio takav rez da su preko noći bolnice postale cash & carry i da se svaka usluga mora plaćati. Zdravstvo je ostalo dostupno svima i ne zahtijeva nikakvo veće financijsko involviranje pojedinaca. Teško je raditi rezove, trebat će mnogo takta da se prividi stvoreni u bivšem sustavu promijene. No, nigdje na svijetu obvezno zdravstveno osiguranje ne pokriva 95 posto troškova uz neograničenu dostupnost usluga, uključujući i najskuplje i to bez obzira na imovinsko stanje korisnika. Javni zdravstveni sustav u Hrvatskoj apsolutno je na visokoj razini.

Svi koji to ne misle neka otiđu u daleko bogatije zemlje i pogledaju kako tamo funkcionira sustav, kako se, primjerice, u bogatim zemljama u državnim bolnicama na operaciju kuka čeka tri godine, a pacijenti sa simptomima infarkta red za pregled čekaju u hitnim službama bolnica doslovno danima. Kod nas mnogi žive u iluziji da je zdravstveni sustav svagdje svima dostupan i nisu svjesni da je, na žalost, u većini zemalja dostupan tek uskom krugu najbogatijih. Stoga i tvrdim da je kod nas zdravstvo na daleko višoj razini no što su mnogi svjesni ili žele priznati.

• Znači li to da koncept Andrije Štampara i Škole narodnog zdravlja ipak nije odbačen?
- Sigurno nije. No, moramo biti oprezni, ulazak tržišne ekonomije u zdravstvo mora biti strogo kontroliran i ni u kojem slučaju se socijalni aspekt zdravstva ne smije ugroziti. Država, županije i gradovi trebaju se pobrinuti da zdravstvene usluge ostanu dostupne siromašnijima, ali ne vidim razloga da oni koji si to mogu priuštiti, za zdravstvo ne izdvoje više novca. l

• Hoćete li se izlaskom na tržište suočiti s nedostatkom liječnika i osoblja. Da ne ispadne prema onoj: Imamo tvornicu, ali nećemo imati inženjere?
- Na žalost, Hrvatska se uistinu počinje suočavati s nedostatkom liječnika. U KBC-u Zagreb smo neke stvari ipak preduhitrili. Proteklih smo godina primali svake godine oko 90 specijalizanata, najviše od svih hrvatskih bolnica. Pripremali smo se unaprijed za nove kapacitete bolnice pa i u ovom trenutku imamo 176 specijalizanata. Samo u zadnjih šest mjeseci zaposlili smo novih 57 liječnika specijalizanata.

• Što im možete ponuditi, kakve plaće, pogodnosti? Ravnatelji se često žale da nemaju menadžerske slobode u vođenju bolnica. Teško je nekoga stimulirati ili destimulirati. Kakva su vaša iskustva?
- Neizbježno je da će se uspostaviti tržište radne snage u zdravstvu, ali slijedom kolektivnog ugovora ne možemo ponuditi bolje plaće nego što je to prema njemu. Možemo, međutim, ponuditi bolje uvjete rada. Vjerujem da će niz ljudi onda odlučiti radije raditi u KBC-u Zagreb nego drugdje. Vrhunske stručnjake potičemo i na druge načine - primjerice jedina smo bolnica koja financijski potiče znanstveni rad i plaća dodatno djelatnike za svaki objavljeni znanstveni članak u svjetskim časopisima. Drugi primjer - organizirali smo obavljanje usluga iz područja estetske kirurgije za korisnike koji sami plaćaju usluge, a zdravstveni djelatnici KBC-a Zagreb koji obavljaju te usluge imaju pravo na drugi dohodak u skladu s Pravilnikom o plaćama i drugom dohotku.