Najmanje razloga za brigu ima sektor luksuza, koji bi kroz inflaciju i eventualnu recesiju trebao proći relativno neokrznut, a proizvodi koji se percipiraju kao oni koji nude najbolju vrijednost za novac mogli bi postati atraktivniji, što odražava obrasce potrošnje tipične za pojedine socijalne klase. Tako bogati u kriznim vremenima nastave trošiti kao da se ništa ne događa, siromašni štede gdje god mogu, a srednja klasa manjim žrtvama pokušava koliko god može održati svoj životni stil
Hrvatska srednja klasa žilavija je i znatno bogatija nego što se misli, pa je i logično da taj dio domaće populacije zasad ne osjeća posljedice inflacije. U Hrvatskoj oko trideset posto stanovništva pripada srednjem sloju, to su osobe sa završenom visokom naobrazbom, koje obavljaju poslove za koje je potrebno stručno znanje i koje imaju određenu autonomiju u svojem poslu. To obično korespondira i s prihodima, koji su između radničkih i onih menadžerskih ili vlasničkih.
– To su uglavnom stručnjaci na raznim poljima: IT-ovci, tehničari, mali poduzetnici, službenici i kvalificirani zaposlenici u uslugama čije plaće i honorari variraju od sedam do petnaest tisuća kuna i oni tvore najvažniji potrošački segment hrvatskoga društva. Oni kupuju, koriste se uslugama, putuju. I većinom ne odustaju lako od stečenih potrošačkih navika. To znači da će brzina i razina njihova 'potrošačkog odricanja' ovisiti o dubini i intenzitetu krize. Tek ako kriza eskalira i nakon što eskalira, više će reducirati svoju potrošnju. Zasad o tome toliko ne razmišljaju jer su se ionako u posljednje dvije godine zbog epidemijskih okolnosti odricali mnogih srednjoklasnih potrošačkih obrazaca – mišljenje je to Ivana Burića, sociologa i profesora na Hrvatskim studijima koji predaje Sociologiju potrošnje.
Profesor sa studija socijalnog rada na zagrebačkome Pravnom fakultetu Zdenko Babić slaže se s kolegom i navodi kako će se prvi u bilo kojoj krizi, pa i u inflaciji, početi odricati pripadnici niže srednje klase. Oni bi se najprije mogli, prognozira, odreći odmora izvan mjesta stanovanja i drugih sličnih obrazaca potrošnje karakterističnih za srednji sloj kao što su tjedni ili mjesečni ručak odnosno večera vani u restoranu, tjedni obiteljski odlasci na kulturne sadržaje poput kazališta, predstava, kina, koncerata ili sportskih događaja.
– Neki će, vjerojatno, morati smanjiti i ulaganja u dodatne obrazovne aktivnosti, vlastite ili aktivnosti svoje djece, te slične aktivnosti nenužne potrošnje. No najteže će inflacijom biti pogođena ona najsiromašnija, donja dohodovna trećina stanovnika – smatra Babić.
Visoka inflacija izravno korelira s potrošnjom građana, odnosno s padom kupovne moći. Rastuća inflacija opterećuje kupovnu moć potrošača usporavanjem ili čak poništavanjem rasta nominalne plaće. Štoviše, inflacija prisiljava kućanstva, osobito ona s niskim i srednjim prihodima, na smanjenje diskrecijske potrošnje. Drugim riječima, većina kućanstava smanjivat će izdatke za neegzistencijalna dobra i usluge poput rekreacije, odlaska u restoran itd., istaknuo je i direktor u Deloitteovu Odjelu poslovnog savjetovanja Gordan Kožulj.
– Sve to posebno bi pogodilo kućanstva s niskim dohotkom, što bi povećalo socijalnu nejednakost. Drugim riječima, potrošnja za luksuzne proizvode, npr. nekretnine i automobile više klase, zadržat će se na sadašnjim razinama, a potrošnja za osnovne proizvode prebacit će se na one s diskontnim cijenama. Osim toga, budući da prvi pokazatelji upućuju na to da će turistička sezona biti uspješna, to će pozitivno utjecati na građane više klase koji posjeduju imovinu za turističku djelatnost i prateće usluge, a to će zadržati visoku razinu potrošnje za luksuznije proizvode i usluge – rekao je Kožulj.
Okretanje prema robnim markama
Premda se srednji sloj, pa čak i niži srednji sloj, teško odlučuje na odricanje, to ne znači da velik dio naših sugrađana već nije počeo prevrtati svaku kunu. Prema Hendalovu istraživanju, dio građana već se počeo odricati i poveći je popis onoga što sve rjeđe kupuje. Gotovo šezdeset posto ispitanika u Hendalovu istraživanju provedenom za Lider o utjecaju poskupljenja odnosno inflacije na kupovanje navelo je da već sada kupuje manje odjeće i obuće, malih kućanskih uređaja te mobitela i ostale tehničke robe. Odriču se i novog namještaja i opreme za kućanstvo, oko pola ispitanika odustaje od kupnje grickalica i slatkiša, a najviše su se ipak počeli odricati trošenja u ugostiteljskim objektima. Neki obrasci ponašanja potrošača mogu se (pred)vidjeti i golim okom – poput onoga da će se u krizi potrošači rjeđe odlučivati na kupnju ekskluzivnih proizvoda i da će se okretati robnim markama, tzv. privatnim markama.
A što to sve znači za trgovce i proizvođače? Njihov radni dan izgleda otprilike ovako: neprestano osluškivanje i praćenje potrošačkih navika kupaca, ali i svih poteza konkurencije, te predviđanje potrošnje. Ukratko, analiza i futurologija. Jedina dobra stvar jest što su lekcije naučene u prethodnoj recesiji još svježe jer su ostavile neizbrisiv trag u mentalnom sklopu mnogih poslovnjaka i menadžera. Oni su tako s prvim znakovima tržišnih disrupcija u dobavnim lancima i s prvim iskrama u cijenama energenata bili u statusu 'pozor' očekujući neizbježnu inflaciju. I oni znaju dobro da inflaciju prati recesija, koja ne dolazi bez tektonskih poremećaja na tržištu na koje se samo oni najvještiji mogu kvalitetno pripremiti. Iskustvo je, čini se, hrvatska dobitna karta jer smo na krizi i stasali.
A tko već osjeća pad potrošnje, a tko se na nove promjene ponašanja potrošača tek priprema i kako, pročitajte u tiskanom i digitalnom izdanju Lidera.