NielsenIQ globalna je tvrtka za informacijske usluge koja temeljito prati i analizira maloprodaju robe široke potrošnje u devedeset zemalja, uključujući i Hrvatsku. Podatke o prodaji dobiva pretežito od trgovačkih lanaca, ali dijelom i od nezavisnih trgovaca, izravno s njihovih blagajni, obrađuje ih te procjenjuje prodaju od 150 do 200 kategorija proizvoda s najvećom marketinškom vrijednosti za cijelo tržište, a od kojih se sastoji 60-ak posto asortimana supermarketa i hipermarketa.
Obrada podataka ide u detalje na razini pojedinih proizvoda. Primjerice, ako se promatra kava u pakiranju od 250 grama, ne obrađuje se samo njezina prodaja nego i sva druga obilježja, primjerice vrste pakiranja, gramaža, okusi i slično, kako bi se dobili najprecizniji podaci za svaku kategoriju. Trgovci iz tih podataka i njihovih tumačenja dobivaju signale o tome kako povećati prodaju, a proizvođači u kojem smjeru trebaju mijenjati svoj asortiman da bi pobijedili konkurenciju.
Duboko je u tim analizama i podacima Ivan Junaković, voditelj prodaje za regiju Adriatic u NilsenIQ-u, zbog čega je prvorazredan sugovornik na temu što je visoka inflacija promijenila u navikama hrvatskih potrošača u svakodnevnoj kupnji, kako na to reagiraju trgovci, a kako njihovi dobavljači, te koje se još promjene mogu očekivati u maloprodaji robe široke potrošnje u ovoj godini.
Kako je dvoznamenkasta inflacija u prošloj godini utjecala na maloprodajno tržište?
– Za početak, važno je ono što se nije dogodilo, a što smo mogli očekivati da će se dogoditi. Iznenadilo me da u prvih deset mjeseci prošle godine količinska prodaja još nije bila pala, ali ostala je niska. Dakle, u tom razdoblju potrošeno je od 10 do 15 posto više ukupne količine novca, ali količine još nisu pale.
Što iz toga možemo zaključiti? Da potrošačka moć nije pala?
– Pala je. Međutim, da bi se potrošačka moć iscrpila, treba proći vremena, a jedna godina prekratko je razdoblje da bi se to dogodilo. Morate uzeti u obzir da nezaposlenost u Hrvatskoj nikad nije bila manja, odnosno da, za razliku od 2008. godine kad je udarila kriza, danas zarađuje mnogo više ljudi. A i tada smo pad prodaje doživjeli tek nakon tri kvartala iako je BDP za to vrijeme već ‘ronio‘. Maloprodaja je tržišni segment najotporniji na svaku krizu. Ne proširi li se rat teritorijalno, ne bih očekivao dramatične krahove u maloprodaji. Međutim, ako se nastavi ovakav rast cijena, očekivao bih da će u nekom trenutku postati vidljiv i pad prodanih količina.
Mislite, ako inflacija nastavi rasti po lanjskim stopama?
– Očekujem nižu stopu rasta, ali nimalo me ne bi iznenadilo da tijekom prvoga kvartala vidimo još dizanja cijena. Aktualni su godišnji pregovori proizvođača i trgovaca. Ti pregovori mogu biti specifični na ovaj ili onaj način, ali svaki od njih može donijeti rast cijena. Većina se vodi upravo u ovom razdoblju, zato će se cijene sigurno još korigirati.
A količinska prodaja?
– U prvom i drugom kvartalu ove godine, poglavito ako cijene nastave rasti, zabilježit ćemo stagnaciju i pad u većini kategorija proizvoda, u njihovoj količinskoj prodaji. Na duge pruge, kad se inflacija ispuše i ako se ne proširi rat, a uz ovoliku zaposlenost, ponovno ćemo početi bilježiti rast, i to na zatečenoj razini cijena.
U nekim je kategorijama, primjerice pivu, kavi i mlijeku, ipak još prošle godine vidljivo pala količinska prodaja.
– Za pivo prošla godina nije bila reprezentativna jer je njegova prodaja u prvom kvartalu 2021. u maloprodaji bila enormno visoka u odnosu na sve protekle godine zato što zbog pandemijskih mjera ugostiteljstvo nije radilo ili je radilo u vrlo ograničenom opsegu. Slijedom toga, kad se uspoređuje prodaju piva 2022. s prodajom 2021., pad prodaje ne dovodi se u vezu s inflacijom, nego s visokom bazom iz 2021. Što se kave i mlijeka tiče, to su visokoobrtajne kategorije koje su drastično poskupjele, proizvodi koji se mnogo troše, koji su tradicionalni. Na to su ljudi mnogo osjetljiviji, stoga je normalno da je s povećanjem cijena bilo kočenja u potrošnji.
Moram priznati da sam ugodno iznenađena što u trgovinama nije bilo nestašice onih devet artikala čije je cijene Vlada proljetos zamrznula, osobito što nigdje nije ponestalo trajnog mlijeka s 2,8 posto mliječne masti.
– Prevelik je obrtaj na takvim ključnim artiklima da bi se s njima kalkuliralo. Riječ je o jednom od osnovnih artikala koji moraju biti u prodaji. Zašto bi netko špekulirao s tim? Da tog artikla nema na policama, proizvođač bi to itekako osjetio; vjerojatno bi vrlo brzo netko drugi uskočio na njegovo mjesto. A trgovac, da se ide kockati, vjerojatno bi izgubio svakodnevnog kupca jer taj artikl jednostavno morate imati.
Isto me tako iznenađuje što je to mlijeko i dalje u litrenoj boci i što je u toj boci upravo litra mlijeka.
– Nisu se igrali kao s omekšivačima…
… ili deterdžentima, koji su i dalje u litrenoj boci, ali u njoj je samo osamsto mililitara sadržaja, što je, doduše, uredno i deklarirano.
– Deterdženti su druga priča jer kod njih imate različite koncentracije, pa je proizvođačima lako. Za potrošača je relevantan podatak o broju pranja, a ne o težini pakiranja.
Što je inflacija najviše promijenila u ponašanju potrošača?
– Većina ljudi, a to su potvrdila istraživanja i u Hrvatskoj i globalno, u situaciji povećanja cijena nastoji kupiti sličan proizvod. Na primjer, unutar omiljenoga brenda toaletnog papira nastoji kupiti slično pakiranje, bilo da je te veličine bilo da je na akciji ili neki drugi jeftiniji oblik. Najprije gleda unutar svog brenda pa tek onda traži jeftiniji zamjenski proizvod.
Cijeli intervju pročitajte u Liderovom digitalnom izdanju.