Ja Trgovac: Unatoč inflaciji i skupljoj košarici osobna potrošnja raste

Dok nas visoke temperature sve više vode prema mislima o ljetovanjima, putovanjima, ali i osobnom odmoru neki su već započeli sezonu uživanja na obali, a drugi još uvijek preispituju opcije – uživati u mirnim lokalnim destinacijama ili istražiti neko novo, nepoznato mjesto. Svaka odluka, naravno, ovisi o osobnim okolnostima.

Međutim, u svijetu prepunom turbulentnih događanja, pravo je čudo prepustiti se trenucima opuštanja i uživanja. Svakodnevne vijesti o ratovima, stradavanjima i prosvjedima na globalnoj sceni ne ostavljaju nas ravnodušnima. Ipak, unatoč tim teškim okolnostima, trgovinske vijesti poput onih o nedavnom sporazumu između SAD-a i Kine, koji je rezultirao smanjenjem carina sa 125 na 10 posto, donose naznake optimizma. Ovaj dogovor izazvao je rast na svjetskim burzama, unatoč i dalje opreznom trgovanju, piše u analizi agencije za istraživanje tržišta NIQ koja je objavljena u zadnjem broju magazina Ja TRGOVAC.

Prema najnovijem izvješću Svjetske banke o globalnim ekonomskim izgledima, pojačane trgovinske napetosti i politička nesigurnost utječu na prognoze globalnog rasta na najnižim razinama od 2008. godine. Prognoze rasta za 2025. godinu smanjene su u gotovo 70 posto svjetskih gospodarstava, a usporavanje rasta očekuje se u svim regijama i dohodovnim skupinama. Predviđa se globalni rast od samo 2,3 posto u 2025. godini, što je gotovo pola postotnog boda niže od ranijih očekivanja. Iako se očekuje da će rast u Europi također usporiti na 2,4 posto, predviđa se blagi oporavak s rastom od 2,6 posto između 2026. i 2027. godine. Iako je slika izazovna, stručnjaci ne predviđaju novu globalnu recesiju.

U takvim okolnostima, prilagodili smo se životu uslijed ekonomskih i društvenih promjena. Osobna potrošnja, posebno u segmentu hrane i kućanskih potrepština, postala je ključni pokazatelj stanja gospodarstva i njegove buduće dinamike. Razumijevanje ovih promjena ključno je za predviđanje kretanja tržišta i donošenje strateških odluka koje se odnose na potrošačke navike i trendovske kategorije proizvoda.

Troši li se manje?

Postavlja se pitanje jesmo li počeli trošiti manje zbog poskupljenja?

Inflacija nam je i dalje iznad prosjeka Europske unije (4,0 posto u travnju 2025. prema Eurostatu u odnosu na 2,4 posto za Europsku uniju), što je i dalje među najvišim stopama u Europi, iako Rumunjska, Estonija i Mađarska bilježe i više stope nego Hrvatska.

S druge strane, bruto društveni proizvod (BDP) nam je također iznad prosjeka EU-a, gdje najnovije projekcije pokazuju postupno usporavanje u 2025. i u 2026. godini zbog trgovinske neizvjesnosti. Prema prvoj procjeni Državnog zavoda za statistiku (DZS) za prvo tromjesečje 2025. godine, BDP nam je realno veći za 2,9 posto u odnosu na isto tromjesečje 2024. godine, a rast dolazi od državne potrošnje i manje od potrošnje kućanstva, investicija i izvoza robe.

Približavanjem turističke sezone nezaposlenost bilježi pad (stopa registrirane nezaposlenosti 4,6 posto u travnju 2025.), a prosječna neto plaća ostvaruje rast u prvom tromjesečju ove u odnosu na isto razdoblje 2024. godine. Unatoč tome što nam cijene rastu brojevi pokazuju da ipak trošimo više.

U zadnjih godinu dana (svibanj 2024. – travanj 2025.), u odnosu na godinu prije, cijene u sektoru robe široke potrošnje (mjerene NIQ-ovim panelom trgovine) prosječno su veće za četiri posto, dok je konzumacija viša za tri posto pa je ukupni obrtaj promatranih kategorija sedam posto veći.

Isključimo li utjecaj prošle turističke sezone, od početka ove godine (siječanj – travanj 2025.), cijene su više za pet posto, konzumacija za jedan posto, a sukladno tome ukupni je promet šest posto veći nego u prva četiri mjeseca 2024. godine. Iz toga možemo reći da je ostvarena dobra kombinacija rasta koji sličnim postotkom dolazi od većih cijena, kao i od povećane konzumacije.

Trendovi potrošnje

Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje svibanj 2024. – travanj 2025., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2025. – travanj 2025., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NIQ redovno prati putem panela trgovine ("Market Tracka").

Gledajući cijene i njihov rast očekivali bismo da raste prodaja trgovačkih robnih marki. I zaista, uzevši u obzir prehrambene i neprehrambene kategorije koje NIQ prati u industriji robe široke potrošnje, na godišnjoj razini njihova količinska prodaja raste sličnim postotkom kao i brendovi, oko tri posto. Od početka godine njihove količine također bilježe rast (+3 posto), dok brendovi imaju zabilježen blagi pad količina (-1 posto). No zbog niže cijene trgovačke robne marke manjim dijelom pridonose rastu ukupnog prometa.

Kolika je "inflacija" robe široke potrošnje (koliko su prosječno veće cijene)?

Ukupno četiri posto na godišnjoj razini, ali pet posto od početka godine.

Koliko "konzumiramo" (kakva je količinska potrošnja)?

Na godišnjoj razini (od svibnja 2024. do travnja 2025.) tri posto, a od početka godine jedan posto više nego prošle godine u isto vrijeme.

Što smo najviše "konzumirali"?

Sportskih (izotoničnih) napitaka za 30 posto više, sredstava za njegu usana 28 posto, povrtnih sokova 22 posto, energetskih pića 20 posto, jakih alkoholnih pića 14 posto, slanine 13 posto, riže 10 posto. 

Što je najviše poskupjelo ove godine?

Promatrajući period od prva četiri mjeseca čokolade za kuhanje bilježe čak 85 posto povećanje cijena na prošlu godinu, dok u zadnjih godinu dana u odnosu na godinu prije bilježe rast cijena od 82 posto!

Insekticidi i repelenti (kategorija koja ima izraženu sezonalnost tijekom ljetnih mjeseci) imaju rast cijena od 42 posto u prva četiri mjeseca ove godine u odnosu na prva četiri mjeseca prošle godine, dok su u zadnjih godinu dana zadržali istu cijenu kao i godinu prije.

Osim čokolada za kuhanje, čokoladne table bilježe rast cijena od 32 posto u prva četiri mjeseca u odnosu na godinu prije, kakao 31 posto. Kava bilježi rast cijena od 22 posto u prva četiri mjeseca (16 posto u zadnjih godinu dana), sredstva za zaštitu kože od sunca 27 posto (10 posto u zadnjih godinu dana), sredstva za pranje lica 19 posto (14 posto u zadnjih godinu dana), vina 16 posto u zadnja četiri mjeseca i u zadnjih godinu dana, praline 15 posto (18 posto u zadnjih godinu dana). Ukupno 23 kategorije bilježe dvoznamenkasti rast cijena u periodu od prva četiri mjeseca i njih 11 u zadnjih godinu dana.

A te kategorije koje su skuplje, njima je sigurno pala količinska prodaja?

Nekima jest drugima nije. Količine su pale čokoladama za kuhanje, insekticidima i repelentima, čokoladnim tablama, kakau, kavi, pralinama, vinima, sredstvima za pranje lica. Sredstvima za zaštitu kože od sunca je količina pala u prva četiri mjeseca, dok su u zadnjih godinu dana imali rast.

Što nam je jeftinije?

U prva četiri mjeseca šećer, sredstva za uklanjanje mrlja, sredstva za uklanjanje šminke i pjene za kupanje imaju 12 posto nižu cijenu. Gledajući u zadnjih godinu dana, šećer opet prednjači, s 36 posto nižom cijenom, a slijede sredstva za uklanjanje mrlja s 11 posto.

Svemu jeftinijem je uglavnom rasla i konzumacija, osim šećeru koji ima isti trend u zadnjih godinu dana, ali suprotan u prva četiri mjeseca, kada mu konzumacija pada.

Semafor prehrane

Prehrana (oko 100 kategorija u ukupnoj "košarici") raste oko sedam posto na godišnjoj razini, a isto tako i od početka godine. Količine su rasle 2 posto, a cijene su veće za 5 posto na godišnjoj razini i od početka godine.

Trgovačke robne marke (TRM) u prehrani u zadnjih godinu dana količinski bilježe rast od 5 posto (rast je došao i od manjeg rasta cijena), dok od početka godine bilježe snažniji rast količina od 8 posto iako bilježe suprotan trend kretanja cijena, pad od preko 2 posto. Unatoč tome, i u periodu od početka godine trgovačke robne marke bilježe rast vrijednosne prodaje.

S druge strane, brendovi bilježe također još izraženiju stopu rasta vrijednosti nego TRM – uz prosječno sedam do osam posto više cijene, imaju jedan posto veću konzumaciju u zadnjih godinu dana, dok su u periodu od početka godine skoro na istoj razini kao i u istom periodu godinu prije.

Najvećih 10 kategorija hrane i pića (vrijednosno) čine 45 posto prometa prehrane, i zajedno su ostvarile sedam posto veću prodaju od početka godine, dakle u prosjeku kao i cjelokupna prehrana, od čega većina zbog viših cijena i od veće konzumacije.

No u toj grupi dvoznamenkast rast prometa (uz veće cijene i konzumaciju) bilježe jaka alkoholna pića, gazirana pića i vode (kava ima dvoznamenkast rast prometa, ali uz smanjenje količina). Rast nešto ispod prosjeka prehrane imaju svježe meso te trajne i polutrajne salame dok pivo i "cideri" i mlijeko rastu, ali uz pad količina.

Sljedećih 10 kategorija čini nešto manje od 20 posto prehrane i rast prometa im je osam posto od početka godine. U prva četiri mjeseca najviše su skočili vina i pjenušci i male čokoladice i prutići (15 posto), gdje vina i pjenušci bilježe blagi pad količina uz rast cijena, a male čokoladice i prutići ostvaruju rast količina (pet posto) uz rast cijena (10 posto).  Iznadprosječni rast prometa imaju vrhnja uz blago povećanje konzumacije, dok veći promet čokoladnih tabli dolazi od značajnijeg rasta cijena (32 posto) uz izraženi pad konzumacije (-17 posto).

Od promatranih gotovo sto kategorija prehrane, niži promet od lani imalo ih je 13, niže cijene 17, a nižu konzumaciju (količinsku prodaju) njih 41.

Semafor neprehrane

Neprehrana (blizu 60 kategorija u ukupnoj "košarici") u zadnjih godinu dana raste sedam posto, a od početka godine tri posto. Godišnje količine veće su za tri posto, a od početka godine zadržavaju istu razinu kao i prošle godine. Cijene su na godišnjoj razini više za tri posto, a od početka godine za nešto preko dva posto.

Trgovačke robne marke (TRM) u neprehrani vrijednosno su rasle sporije od brendova  - na godišnjoj razini tri posto TRM, a sedam posto brendovi, a od početka godine trgovačke robne marke dva posto, u odnosu na tri posto brendova.

Slično kao kod prehrane, 10 prometom najvećih kategorija čini polovicu ukupnog prometa neprehrane, uz rast nešto viši od prosjeka (sedam posto od početka godine) i uz dva posto više cijene.

Snažan rast (iznad prosjeka, uz veće količine i cijene) imaju balzami i regeneratori za kosu. Paste za zube, šamponi za kosu, sredstva za njegu kože i sredstva za osvježavanje prostora imaju rast prometa iznad prosjeka neprehrane uz prisutan rast količina te manji rast cijena ili su one na istoj razini kao i godinu prije. Gelovi za tuširanje ostvaruju rast prometa uslijed rasta količina i pad cijena.

Jedino insekticidi i repelenti (izražena sezonalnost kategorije u ljetnom periodu) bilježe značajan pad prometa uslijed značajnog pad količina i rast cijena. 

Pad prometa bilježe britvice i brijači i higijenski ulošci i tamponi zbog većeg pada cijena uz blagi rast konzumacije ili stagnacije, dok dječje pelene imaju pad prometa zbog pada količina koji je izraženiji nego stopa rasta cijena.

Što nas čeka?

Uz postupno usporavanje inflacije, možemo očekivati umjeren rast količinske potrošnje, što bi doprinijelo zdravijoj strukturi ekonomskog rasta. Početak 2025. godine obilježen je stagnacijom gospodarske aktivnosti, prvenstveno zbog smanjenja osobne potrošnje, što je bilo povezano s bojkotom maloprodajnih lanaca u prvim mjesecima godine. Takva kretanja očekuju se kao privremena pojava, a očekivanja su da će osobna potrošnja nastaviti rasti. Ipak, rast će biti umjereniji nego prošle godine, ponajprije zbog usporavanja rasta raspoloživog dohotka kućanstava.

Iako se spominje usporavanje rasta zaposlenosti i plaća, povratak optimizma među potrošačima, uz turističku sezonu koja dolazi, može pružiti priliku za oporavak u drugoj polovici godine.