Neočekivani partneri spajaju se radi boljeg potrošačkog iskustva i u ovo čudno doba inflacije, nestašica, rata... Službeni je naziv tog fenomena ‘co-branding‘, a nastao je prije više od 90 godina u SAD-u kao odgovor na veliku gospodarsku krizu
Hamburger s tartufima? Možda na prvu zvuči kao dio menija u nekom novom, fensi restoranu koji se diči svojim signature-komadima mljevenog mesa u domaćim briošima (što je samo još jedna fensi riječ za pecivo) i to s s okusom tartufa, ali nije. Riječ je o McDonald'sovoj ponudi, ma koliko čudnovato to zvučalo. Kad je hrvatska franšiza najveće svjetske grupacije brze prehrane 2019. predstavila HRburger i HRburgericu, spoj hamburgera i Zigante tartufa iz istarskih Livada, činilo se tako kao hrabar iskorak prema domaćim potrošačima koje su razmazili baš ti signature-sendviči kakvi se serviraju po drugim restoranima pa je i konfekcijski fast food morao reagirati i ne samo približiti se domaćem potrošaču domaćom, nazovimo je tako, ponudom, nego i 'pomaknutim' menijem.
Koliko je taj spoj bio ukusan, autorica ovog tekst ne zna, no očito su potrošači smatrali da 'tu ima nešto' kada je prošle godine ponovno najavljen 'Maestralan come back HRburgera i HRburgerice sa Zigante tartufima'. Matija Babić, koji svijet uvjerava da su istarski tartufi prijevara dostojna odlasku američkih astronauta na Mjesec, možda jest na aparatima, ali kupci su očito zagrizli i žele svoje okusne pupoljke izložiti tom spoju okusa. A profitirali su i Zigante i McDonald's od te naizgled nespojive suradnje kakva se prečesto ne viđa na našem tržištu.
Širenje i promidžba
Partnerski odnosi različitih i često na prvu nespojivih proizvođača nisu rijetkost u svijetu i gotovo da nema dana da neki brend ne objavi suradnju s drugim brendom iz neke desete branše i da se na tržište ne izbaci proizvod koji na prvu loptu podiže obrve, a s vremenom postane takav mainstream da si bez toga nitko više ne može zamisliti život. Službeni je naziv toga 'kobrendiranje'. Nastalo je davno, 30-ih godina prošlog stoljeća u SAD-u kao odgovor na Veliku depresiju. Naime, kobrendiranje je omogućilo mnogim malim, srednjim, ali i velikim tvrtkama da prežive to doba udružujući snage u proizvodnji i prodaji svoje robe, ali i u marketinškom smislu. Kobrendiranje je, ustvari, prema službenoj definiciji, suradnja ili spajanje dviju ili više tvrtki radi stvaranja novog brenda odnosno zajedničkog proizvoda. Krajnji je cilj postupka proširiti publiku kupaca, povećati prodaju i smanjiti troškove proizvodnje, ali i, a to nije ništa manje važno, promidžbe. S obzirom na to da nam nova recesija sasvim izvjesno kuca na vrata, možda bi o takvim suradnjama mogli razmisliti i drugi proizvođači u Hrvatskoj.
A od suradnji ne bježe ni najveći svjetski brendovi, pa su tako neke od najpoznatijih svjetskih suradnji rezultirale fantastičnim novim proizvodima. Primjerice, automobil Smart spoj je suradnje Mercedesa i proizvođača satova Swatcha, Apple i Nike osmislili su sat za ljubitelje zdravog života koji je danas i mobitel i mjerač tlaka, pulsa i istrčanih kilometara. Kobrendirati mogu i ljudi i brendovi poput Kanye Westa i Adidasa, koji su zajednički osmislili novi brend tenisica Yeezy, modna ikona, dizajnerica interijera i influencerica Iris Apfel upravo predstavlja svoju suradnju s brendom H&M, a to su tek dva primjera. Lista je predugačka da bismo ih sve spomenuli.
Iznimke među sterilnima
Ni domaći brendovi nisu imuni na te trendove, no zasad je sve to poprilično sterilno i pomalo sramežljivo. Pa je tako potpuno neshvatljivo zašto nijedan brend nije htio stati iza Kraša kad je nedavno na tržište pustio svoju limitiranu verziju Dorine s čvarcima (iako nije isključeno da su čvarci dio ponude Kraševa vlasnika Mesne industrije Pivac), ali u svakom slučaju štos je bio dobar, čak i ako nije bilo javne suradnje.
– Na razne načine dajemo do znanja našim potrošačima da zaista osluškujemo njihove prijedloge pa smo tako upravo zbog traženja potrošača napravili Dorinu s novim okusom. Naime, namjera objave na Kraševim društvenim mrežama o Dorini Čvarak bila je nasmijati ljude dobrom šalom na prvi april. Oni su u komentarima izrazili želju da bi zaista probali tu kombinaciju pa smo ponukani golemim interesom odlučili proizvesti Dorinu Čvarak u limitiranom izdanju. Reakcije su bile sjajne – poručili su iz Kraša.
U toj kompaniji pojašnjavaju da kada ulaze u suradnju s drugim proizvođačima i brendovima, važno im je da dijele ista stajališta o suradnji, bilo da je riječ o novom proizvodu ili nekim paketima koji pak imaju drugačiju dodanu vrijednost. Brojni su primjeri Kraševa partnerstva s drugim proizvođačima, a najaktualnija je suradnja s Ledom.
– Imamo s Ledom dva odlična proizvoda – sladoled na štapiću Ki-Ki Punioza, poznatog okusa bombona Ki-Ki Punioza, i obiteljski sladoled Quattro Domaćica. I s Polleom smo razvili recepturu za proteinsku čokoladu Kraš Polleo Protein. Zanimljiva suradnja bila je i s hrvatskim brendom Mustra. Naime, u prigodnoj kutiji nalazile su se četiri neodoljive Dorine te porculanska šalica domaćeg proizvođača sa zanimljivim natpisima. Naročito nas raduje što i naši potrošači prepoznaju takve suradnje te nam daju povjerenje i tada kada radimo neke nove i drugačije stvari – naveli su u Krašu.
Osim Kraša, Leda i Pollea, i Podravka ima zanimljive suradnje, a jedna od njih počela je u jeku pandemije i to s Hrvatskom poštom.
– Usred pandemije Podravka je potrošačima predstavila projekt Pošiljka sa srcem, organiziran u suradnji s HP-om i Žutim klikom. Potrošačima su na taj način osigurani svi njihovi omiljeni Podravkini proizvodi, s mogućnošću dostave na kućni prag – odgovorili su iz Podravke, koja isto tako, premda to ne spominju u odgovoru, ima nekoliko zanimljivih suradnji s kompanijom Ledo. Tako je nedavno predstavljen njihov zajednički sladoled Lino Lada Gold kornet i Lino Lada sladoled na štapiću.
Jednakost prije svega
I trgovci sklapaju partnerske odnose s brendovima, ne samo putem robnih marki, nego i putem sasvim novih i nesvakidašnjih proizvoda. U Konzumu tako kažu da vjeruju kako je konstantno davanje dodatne vrijednosti kupcu za uložen novac važan kriterij koji kod kupaca utječe na izbor trgovca.
– Lideri smo u postavljanju i predvođenju novih trendova, a pritom uvijek stavljamo naglasak na podršku domaćim i lokalnim proizvođačima. Domaću proizvodnju podržavamo i preko raznih projekata, a jedan od njih je i dugoročni projekt 'Najbolje iz Hrvatske', kojim želimo promovirati male domaće proizvođače te osvijestiti kupce o važnosti kupnje domaćih proizvoda. Osim suradnje s domaćim poljoprivrednicima i ribarima, ponosni smo i na suradnju s drugim malim proizvođačima i OPG-ovima s kojima radimo na razvoju naših robnih marki, a podržavamo i domaće zanatske (craft) pivare – poručili su iz Konzuma.
Ne treba pri kobrendiranju zaboraviti na to da su glavna pravila u igri jednakost dva brenda, da oba brenda moraju barem donekle zastupati iste vrijednosti te da njihov zajednički proizvod ili usluga moraju biti prije svega jasni i razumljivi potrošačima. I potrebni, naravno. Tek kad se sve te karte poslože, nešto novo na kobrendiranom horizontu može imati smisao i donijeti ono što je svakako najvažnije, novu dodanu vrijednost. Nije rijetkost niti su izolirani primjeri u kojima je jedan brend u partnerskom odnosu mnogo dominantniji od drugoga te neravnopravno zastupljen u komunikaciji ili situacije u kojima su se brendovi potpuno suprotnih uvjerenja s različitim vrijednostima i dotadašnjim nastupom na tržištu udružili, čime su samo zbunili potrošače. Dakle, kobrendiranje nije za svakoga i nije uvijek apsolutno pozitivno rješenje, zato mu treba pažljivo pristupati jer može imati i negativne posljedice na brendove uključene u partnerstvo.