Prihodi 'top 100' agencija u deset godina se gotovo udvostručili

Kako povećati prodaju? Pitanje je to koje mori ključne ljude odjela marketinga i prodaje u kompanijama. Kako bismo dali odgovore na to pitanje Lider već tradicionalno na početku srpnja organizira konferenciju Marketing&Sales by Numbers.

Cilj konferencije je marketinškim i prodajnim profesionalcima približiti neke od provjerenih načina za efikasan marketing koji se temelje na podacima i brojkama. Ti podaci prikupljeni, analizirani i filtrirani kroz odjel marketinga postaju informacije koje su podloga za razvoj strategije tvrtki. Paradigma marketinga značajno se promijenila u zadnjem desetljeću. Potrošači su osnaženi i raspolažu s velikim brojem informacija, konkurencija na tržištu se stalno zaoštrava, a razvoj tehnologije skoro pa je nemoguće pratiti.

To zahtjeva od marketinških profesionalaca da promijene ustaljene načine rada i da drugačijim pristupom pokušaju osvojiti srca konzumera što u konačnici donosi lojalnost izraženu kroz prihode. Istovremeno Uprave žele 'dokaze' da ulažu novac koji će marketinški stručnjaci korisno potrošiti. Prenijeti pravu vrijednost u pravom trenutku pravoj osobi koja utječe na donošenje odluke put je do ostvarenja prodaje.

I ove smo godine fokus stavili na buzz riječi u području marketinga i prodaje pa tako govorimo o umjetnoj inteligenciji i chatbotovima, poslovnim influencerima, storytellingu i o mnoštvu drugih tema.

Dvjestotinjak okupljenih u dvorani zagrebačkog Mozaik centra uvodnim je govorom pozdravila direktorica Lidera Bojana Božanić Ivanović koja je istaknula da je ovo već deseta konferencija o marketingu u organizaciji Lidera te da tradicionalno uoči ove konferencije pripremamo specijalni prilog Agencijsko bilo u kojem objavljujemo i listu 'top 100' agencija u Hrvatskoj.

– Kontinuirano trebamo gledati u budućnost, ali isto tako se trebamo osvrnuti na prošlost i to staviti u kontekst. U posljednjih deset godina ukupni prihodi top 100 marketinških agencija rasli su 94 posto tako da za marketinške agencije ne vrijedi ono 'prije je bilo bolje'. Svake godine vidimo mnogo ulazaka na tu listu – rekla je Božanić Ivanović.

Bojana Božanić

Ipak, dodala je, i 2015. i danas ljudi ostaju na prvom mjestu kao i usvajanje novih znanja i vještina te borba za klijente i za potrošače te njihovu pažnju. Tako da neke stvari ostaju univerzalne, zaključila je Liderova direktorica.

Oprezno s hiperpersonalizacijom

Razvojem umjetne inteligencije mijenja se i marketinška industrija. Jedna od najznačajnijih promjena tiče se hiperpersonalizacije marketinških oglasa i kako u tome pomažu chatbotovi, što je bila tema prve panel-rasprave na konferenciji. Čak 40 posto kupaca odbija proizvode i usluge ako nisu prilagođeni njihovim potrebama, dok tvrtke s uspješnim strategijama personalizacije ostvaruju 40 posto veći prihod.

Također, prema istraživanju McKinseyja, 75 posto ljudi danas želi hiperpersonalizaciju, pogotovo mladi koji brendove više ne percipiraju kao kompanije nego integralne dijelove njihova života.

Međutim, personalizacija i hiperpersonalizacija često se stavljaju 'u isti koš', a razlike su velike. Kako je pojasnila Sandra Babić, Liderova voditeljica podcasta i moderatorica panela, personaliacija podrazumijeva da brend zna što osoba voli, dok hiperpersonalizacija ima dodatnu dimenziju te označava ono što brend zna o korisniku u realnom vremenu, primjerice, kako se osjeća dok surfa internetom.

Lucija Knežić, Marija Jakeljić, Sandra Babić

Marija Jakeljić, marketinška konzultantica i vlasnica brenda Brown Fox, navela je dva primjera dobre i loše hiperpersonalizacije. Prvi je primjer kada aplikacija Nike Run nakon nekog vremena osobi koja trči preporuči nove Nike tenisice. Drugi primjer iz njezinog osobno iskustva je poziv osobe iz banke u ponedjeljak ujutro s riječima 'vidjeli smo da ste jučer nešto gledali od naših proizvoda', nakon što je osoba u nedjelju navečer pregledavala svoju aplikaciju za digitalno bankarstvo.

Nike je primjer odlične personalizacije jer je korisno za klijenta, gradili su odnos postepeno i rješava neku njegovu potrebu. Primjer banke loš je primjer hiperpersonalizacije jer je osoba osjetila jezu od takvog načina komuniciranja.

– Hiperpersonalizacija može ići u potpuno krivom smjeru ako zadire u intimu i ne rješava nikakav problem. Ta dva primjera su jednostavna, ali nam pojašnjavaju što raditi, što ne. Ako radite u industrijama s mnogo kontakata s korisnicima, npr. u telekomima ili bankarstvu, morate se baviti hiperpersonalizacijom da duže zadržite korisnike. No trebate imati kvalitetne podatke, biti realni jer tehnologija i ljudi koji se njome bave koštaju, hiperprodukcija mora dati korist klijentu i predvidjeti neku njegovu potrebu. Nije dovoljno pronaći korisnika i nešto mu ponuditi, važno je sagledati cijeli kontekst, da u pravom trenutku na pravi način rješavamo neku potrebu korisnika – objasnila je Jakeljić, dodajući da 'hiperpersonalizacija treba stvoriti wow osjećaj'.

Marija Jakeljić

S druge strane, nije slučaj da ljudi imaju pet automobila, a upravo je automobilska industrija pionir hiperpersonalizacije, jer kada kupuješ automobil, otkrivaš mnogo i o sebi. Lucija Knežić, Head of Media and Marketing Digital Unit za Peugeot, Citroën, DS Automobiles, Leapmotor, Fiat, Fiat Pro, Jeep, Alfa Romeo i Abarth, istaknula je da se hiperpersonalizacija danas odnosi na analitiku korisničkog iskustva.

– AI marketing je ključna komponenta kompanija, dok podatkovni inženjering pomaže u prikupljanju velike količine podataka. U stanju smo dobili jako velik broj kvalitetnih informacija koje nam pomažu dobiti obrasce ponašanja potrošača. Kad te podatke sinteziramo, otkrivamo sadašnje stanje, dolazimo do predikcije budućih stanja, inputa za strateško poslovanje, ali otkrivamo i nepoznato. Analiza starosti vozila, intenzitet vožnje i interes za modele indikatori su za hiperpersonalizaciju. Automobilska industrija je specifična jer se automobili kupuju jednom u pet do deset godina, a prosječna starost voznog parka u Hrvatskoj je 13 godina. Zato nam je u interesu imati konstantnu i dugoročnu prisutnost – rekla je Knežić, uz zaključak da smo u začecima hiperpersonalizacije i da ćemo prave razmjere vidjeti tek nakon dužeg razdoblja.

Lucija Knežić