Sadržaj nikada nije besplatan, ili ga plaća oglašivač ili čitatelj

U digitalnom dobu, pitanje naplate medijskog sadržaja postaje jedno od ključnih za opstanak novinarstva. Pretplate, paywalli i oglašavanje više nisu jednostavne opcije – već kompleksne strategije koje zahtijevaju dubinsko razumijevanje publike i medijskog tržišta. Upravo o tim izazovima raspravljalo se na Liderovoj desetoj tradicionalnoj konferenciji Marketing&Sales by Numbers na panelu 'Cijena informacije: Izazovi i strategije naplate sadržaja', na kojem su sudjelovali Ivan Pleše iz Adtech Laba, Miran Pavić iz Telegrama, i Vjekoslav Srednoselec iz agencije dentsu Southeast Europe. Ivan Pleše upozorio je na to da hrvatski mediji još uvijek nisu dovoljno ušli u ozbiljnu segmentaciju svoje publike.

– Ne možeš sve korisnike tretirati jednako. Strani mediji su odavno podijelili publiku u kohorte i monetizirali ih na različite načine. Kod nas se to još nije dogodilo – istaknuo je.

Pleše smatra da domaći mediji kaskaju barem pet do deset godina za zapadnim tržištima te da je pretplatnički model u Hrvatskoj još uvijek u razvoju.

– Uvođenjem pretplate zatvaraš si vrata šire publike, a oglašivači i dalje žele masu. Zato mediji moraju jako paziti kako balansiraju pretplate kao izvor pretplate i oglašivače – rekao je. Prema njegovim riječima, hibridni model u kojem se kombiniraju prihodi od oglašavanja i pretplata, kao što to radi The New York Times, put je kojim bi se trebali kretati i hrvatski mediji.

Ivan Pleše

Miran Pavić iz Telegrama potvrdio je da su pretplate u njihovom slučaju u uzlaznoj putanji, no naglašava da su korisnici često voljni platiti samo jednu pretplatu.

– Ljudi se teško odlučuju na više pretplata. Prosječan pretplatnik kod nas ima oko 50 godina, a studenti i mlađa publika gotovo da nisu zastupljeni. Zato razmišljamo o paketima koji bi ih mogli privući – rekao je Pavić.

Telegram već provodi personalizirane kampanje i koristi podatke o korisničkom ponašanju za preciznije ciljanje. Primjerice, razlikuju strategije prema povremenim i čestim čitateljima. Pavić vjeruje u dugoročan rast pretplatničkih prihoda, ali ističe da ni oglašavanje ne smije biti zanemareno.

– Sadržaj nikada nije besplatan, ili ga plaća oglašivač ili čitatelj. Budućnost je u hibridnom modelu – zaključio je.

Miran Pavić

Vjekoslav Srednoselec iz dentsua upozorio je na to da većina medijskih pretplatnika i dalje dolazi iz starijih dobnih skupina.

– Mlađa publika je na društvenim mrežama i drugim platformama. Oni gotovo da i ne konzumiraju sadržaj iza paywalla. Sve o čemu danas razgovaramo zapravo se ne odnosi na njih – istaknuo je.

Srednoselec smatra da paywall ima svoju vrijednost jer izdavačima donosi prihode i korisničke podatke, dok korisniku nudi kvalitetniji sadržaj. Ipak, upozorava da zaključavanje cjelokupnog sadržaja može biti kontraproduktivno, osobito ako se do sada temeljilo isključivo na masovnom dohvatu.

– Model se mora pažljivo izračunati i odlučiti se za najbolju opciju zaključavanja sadržaja. Dakle, ne zaključavati sve, već pametno birati –  poručio je.

Zanimljivo, svi sudionici panela složili su se da prostora za pojavu novih velikih portala u Hrvatskoj praktički više nema. Tržište je zasićeno, rast postojećih aktera je limitiran, a i tehnološke promjene, poput sve veće upotrebe umjetne inteligencije, dodatno su zakomplicirale ulazak novih igrača.

– Danas je šansa da se etablira novi portal blizu nule –  rekao je Pavić, dodajući da je više prostora za nišne medije i individualne autore nego za velike sustave.

Vjeko Srenoselec

Priprema za krizu počinje procjenom rizika

Zadnji panel konferencije bio je posvećen kriznoj komunikaciji – vještini koja često odlučuje o tome hoće li tvrtka iz izazovne situacije izaći s očuvanom reputacijom ili ne.

Već u uvodu moderatorica panela Marina Bolanča, direktorica PR agencije Abeceda komunikacije, slikovito je opisala prirodu kriznog PR-a:

– PR je jedna vrsta HGSS-a – nikad ne znaš gdje će te kriza zadesiti niti kada, obično petkom u 10 navečer – nađalila se Bolanča.

Marina Bolanča

Kristina Laco iz agencije Colić, Laco i partneri podsjetila je na možda najintenzivniji primjer krizne situacije u kojemu je sudjelovala – slučaj Agrokor. Prisjetila se trenutka ulaska u Cibonin toranj s izvanrednim povjerenikom Antom Ramljakom.

– U Agrokor se nije moglo ući od kamera, a nitko nije htio govoriti. Naša prva odluka bila je otvoriti vrata medijima, pozvati ih unutra, ponuditi im kavu i vodu i reći da ćemo vrlo brzo početi razgovarati. Već drugo jutro krenuli smo s dnevnim brifinzima, i to svaki dan, uključujući vikend. Tek kad su novinari sami rekli da im je dosta, znali smo da možemo početi raditi strukturiranije – objasnila je Laco.

Kristina Laco

Naglasila je i da prava priprema za krizu ne počinje kriznim planom, već procjenom rizika i issues managementom, odnosno radom na potencijalnim izvorima problema dok su još u ranoj fazi. Upozorila je da komunikacija, iako rijetko uzrok krize, može biti presudna za njezin ishod.

Nataša Trslić Štambak, direktorica Graylinga CEE, istaknula je da danas većina kompanija ima krizne planove, no problem je što 'završavaju u donjoj ladici' i zaboravljaju se sve dok ne dođe do problema.

– Najbolji krizni plan je onaj koji ne moramo primijeniti jer poslovanje funkcionira i reputacija je jaka. No i tada krizno planiranje mora biti uključeno u strateško poslovno planiranje, a komunikatori trebaju sjediti za stolom s Upravom – poručila je Trslić Štambak.

Nataša Trslić Štambak

Panelistice su se složile da u kriznim trenucima nije dovoljno samo imati plan, već ga treba stalno ažurirati, prilagođavati kontekstu te, ono što je najvažnije, imati povjerenje javnosti, izgrađeno u 'mirnim vremenima'.

Laco je kao jedan od dobrih primjera povjerenja izdvojila je slučaj Tylenola i kompanije Johnson & Johnson, koja je nakon krize izazvane trovanjem Tylenolovih tableta cijanidom brzo reagirala i uvela trostruku zaštitu ambalaže, što je spasilo reputaciju brenda koji posluje i dan danas.

Kristina Laco, Nataša Trslić Štambak, Marina Bolanča