Što više kupaca (1.) nagradnim akcijama, (2.) različitim programima lojalnosti i (3.) personalizacijom dobije dojam da se marketing vodi jedan na jedan,veći su izgledi da će biti i ostati lojalni
U moru brendova koji na američkom tržištu prodaju sobno bilje, istaknuo se brend The Sill. No njega od ostalih igrača na konkurentskom tržištu ne izdvaja iznimna ponuda (iako ona jest sjajna), već genijalan program lojalnosti. Čim otvore webshop The Silla, kupci dobivaju popust dobrodošlice, a požele li nastaviti interakciju, brend će ih dodatno nagraditi. Naime, kupci imaju priliku skupljati dodatne bodove – Green Rewards i, poput igrača u igrici, otvarati nove razine. Bodove zarađuju, dakako, potrošnjom, ali i interakcijom na društvenim platformama i blogu, pretplatom na newsletter, dovođenjem novih kupaca i slično. Ekipa koja u godini dana skupi dovoljan broj bodova i 'otvori' tražene razine ima priliku postati VIP ili Very Important Plant Person. O tome koliko je ta strategija učinkovita svjedoči podatak da je vlasnica svoju tvrtku pokrenula prije deset godina i to tako što je tražila novac putem platforme Kickstarter. Danas je The Sill jedan od najpoznatijih američkih 'zelenih' brendova, koji na godinu proda sto tisuća biljaka i posluje s prihodom od 20 milijuna dolara. Lojalnost je ključ njegova uspjeha, ali ju je, potvrdit će mnogi brendovi, iznimno teško zadržati.
Pametne strategije
U istraživanju koje je lani provela američka kompanija Clarus čak 65 posto potrošača priznaje da im je (posebno otkad je pandemije) jako teško ostati vjerni određenom brendu. Od njih traže mnogo više i ako njihove potrebe nisu zadovoljene, a ponude dovoljno primamljive, potražit će sreću na drugoj adresi. Upravo je zbog toga Clarus izdvojio tri ključne strategije koje bi mogle biti od velike pomoći kompanijama koje žele od svojih kupaca učiniti lojalne potrošače.
Za početak, tvrdi da moderni kupci vole kad imaju izbora. To vrijedi i za programe lojalnosti. Kompanije bi stoga trebale nuditi dvije vrste – tradicionalan i premium.
Za sve i svakoga
U prvom valjalo bi igrati na kartu jednostavnosti i ponuditi ga apsolutno svima. Na taj način kompanija ima priliku skupiti vrijedne podatke koji pomažu u budućoj komunikaciji i optimizaciji prodajne strategije, a kupci dobiti benefite od, primjerice, jednostavnog skupljanja bodova. Premium program (posebno ako od kupaca zahtijeva financijski izdatak) trebao bi nuditi najbolje od brenda – najbolje popuste, besplatnu dostavu ili VIP iskustva. Nudeći različite programe, kompanija kreira kompletan ekosistem lojalnosti, a prelazak iz jednog programa u drugi trebao bi biti jednostavan, poželjno i automatski (ako, primjerice, kupac putem tradicionalnog skupi dovoljno bodova). Best Buy je, recimo, sjajan primjer kombiniranja dvije opcije lojalnosti. My Best Buy tradicionalan program nudi bodove, diskonte i besplatnu dostavu ovisno o potrošenom iznosu, a Totaltech namijenjen je high-tech entuzijastima koji za 199 dolara godišnje članarine mogu dobiti niz besplatnih usluga (od popravaka do instalacija), rani pristup novim proizvodima, besplatnu dostavu, popuste i slično.
Dugoročni odnos
Osim što kupci vole kad imaju mogućnost pristupiti različitim programima lojalnosti te se tako bolje upoznati s brendom i njegovim uslugama, drago im je i kad ih brendovi ne zaboravljaju. To, dakako, ne znači da ih trebaju potezati za rukav od trenutka kad kod njih kupe proizvod ili uslugu već kad s njima redovito komuniciraju na smislen način. Drugim riječima, od te interakcije moraju imati koristi sami kupci, a ona ne mora nužno voditi u kupnju. Tako, primjerice, Clarus savjetuje brendovima da u kontaktu s potrošačima ostaju nudeći im edukativan sadržaj, pozovu ih da sudjeluju u istraživanjima, pollovima, komunikaciji na društvenim mrežama, nagradnim igrama, popustima ili, recimo, akcijama koje imaju društvenu korist. Ta incentive-based aktivacija isprva ne mora voditi do povećanja prodaje, ali pomaže izgraditi dugoročan odnos s kupcima i, naravno, osnažiti lojalnost. Istraživanja su pokazala da 83 posto kupaca reagira na poziv (incentive), a 68 posto je spremno 'prevariti' omiljeni brend i odabrati drugi čiji je poziv primamljiviji.
Poticajne priče
Dobar primjer učinkovite incentive kampanje je onaj američkog brenda 7-Eleven, koji svakog 11. srpnja dijeli besplatne Slurpeeje (od sedam do 11 ujutro). Osim što novi kupci tada rado kušaju čuveni napitak, vjernost redovitih 7-Eleven nagrađuje s dva komada – preuzimajući besplatni na prodajnome mjestu, dobivaju kupon za drugi koji mogu iskoristiti u roku od trideset dana. Nadalje, Clarus navodi da različiti prodajni programi i nagradne akcije ne moraju biti dovoljni da bi kupci bili angažirani i aktivni. Budući da nude više različitih programa lojalnosti (svaki drugi, ako ne i svaki brend ih nudi u nekoj formi) brendovi ih teško motiviraju da budu angažirani i aktivni. U tome im, tvrde prodajni konzultanti, može pomoći – personalizacija. Personalizirana komunikacija, pokazala su istraživanja, pomaže u izgradnji dugoročne lojalnosti i jamči rast prihoda između 10 i 30 posto.
Živjela personalizacija!
Želi li brend da se kupac osjeća posebno, može to postići nudeći personalizirane ponude, i to na temelju njegovih prošlih kupnji, pretraživanja, geolokacije ili pak osobnih interesa. Personalizacija dobro 'igra' u svim industrijama, od robe široke potrošnje do luksuza. Tako je, primjerice, Louis Vuitton uveo uslugu My LV, koja omogućava kupcima da personaliziraju proizvode. Osim što brend tako ugađa kupcima koji dobivaju proizvode koje nema nitko (viša razina luksuza), skuplja neprocjenjive podatke o njihovom ukusu i preferencijama. Cadbury se pak u svojoj fora kompaniji na Facebooku koristio podacima s profila kupaca i složio im personalizirana videa s vrstom slatkiša koja bi njima najviše pasala, a Ikea je svojom AR aplikacijom omogućila kupcima da vide točno kako bi proizvod pristajao u njihovu domu. U svakom slučaju, što više kupaca nagradnim akcijama, programima lojalnosti i personalizacijom dobije dojam da se marketing vodi jedan na jedan, odnosno brend se obraća i ponudu kroji prema njihovim željama i potrebama, veći su izgledi da će biti i ostati lojalni. Lojalnost je u ova moderna vremena naizgled nemogućih zahtjeva od kupaca jedini način da brend ne samo poveća prihode nego i preživi na tržištu.