Globalna konzultantska tvrtka Kearney u studiji pod nazivom ‘Konvergencija akutnih i hitnih prijetnji‘ identificirala je pet ključnih trendova koji oblikuju globalno perspektivu: prolongirana stagnacija, prilagodba klimatskim promjenama i ESG standardima (okoliš, društvo, upravljanje), digitalna željezna zavjesa i tzv. splinternet, renesansa nuklearne energije i porast deepfakeova.
Ovdje su prva tri trenda vrlo važna za regiju Jugoistočne Europe (JIE), pa je nužna pravovremena i primjerena reakcija kompanija.
2022. godinu oblikovali su brojni poremećaji koji i ove godine donose neizvjesnost. Poduzeća u regiji Jugoistočne Europe, odnosno u Hrvatskoj, moraju obratiti posebnu pozornost na tri trenda i u skladu s njima reagirati kako bi spriječili mogući negativan utjecaj na poslovanje.
- Očekujemo da će poslovanje u regiji jugoistočne Europe biti oblikovano prolongiranom razdobljem stagnacije, rastom važnosti rješenja za prilagodbu klimatskim promjenama te ESG agendom, kao i pojavom digitalne željezne zavjese zbog promjenjivih propisa o zaštiti podataka i privatnosti. Tvrtke koje na vrijeme prepoznaju rizike i poduzmu odgovarajuće mjere steći će prednost u svijetu koji karakterizira "hipertransformacija" - ističe Marko Derča, partner u Kearneyu.
Globalno gospodarstvo je ušlo u razdoblje dugotrajne stagnacije
Ekonomske posljedice COVID-a, kontinuirani poremećaji u opskrbnom lancu, pojačani protekcionizam i rat u Ukrajini rezultirali su visokom inflacijom, normalizacijom monetarne politike te započeli period niskog rasta i niskih ulaganja.
Gospodarstvo eurozone pokazalo je veliku otpornost te će i dalje skromno rasti 2023. unatoč padu BDP-a. Energetska kriza ostat će ključna u kratkoročnim planovima i predstavljati prijetnju energetsko intenzivnim podsektorima koji postaju sve više nekonkurentni. Očekuje se da će inflacija početi padati na godišnjoj razini od 2024 godine dalje, potaknuta djelovanjem mjera na cijene energije i hrane. Međutim, temeljna inflacija vjerojatno će se pokazati dugotrajnijom.
Nakon rasta BDP-a u 2022, Hrvatska zajedno s ostatkom Eurozone ulazi u period stagnacije koji ovisi o kretanju inflacije te nestašici radne snage.
- U Hrvatskoj se očekuje usporavanje rasta, potaknuto inflacijom u cijenama hrane, porastom cijena energenata te smanjenim brojem dolazaka turista u odnosu na godine prije pandemije. Također, nedostatak radne snage se osjeća na tržištu rada, sa stopom nezaposlenosti od 6.4 posto. Stagnacija gospodarskog rasta mogla bi ublažiti nedostatak radne snage i potražnju za industrijskom robom. U odnosu na regionalne konkurente, Hrvatska je zemlja s visokim ekonomskim rizikom što je utjecalo na pad stranih direktnih ulaganja za 15 posto krajem prošle godine. Međutim, uvođenje eura bi to moglo promijeniti i ubrzati integraciju na regionalna financijska tržišta - kaže Derča.
Utrka za prilagodbu klimatskim promjenama pokreće ESG program
Utjecaji klimatskih promjena sve se više osjećaju diljem svijeta i potreba za stvaranjem rješenja na prilagodbu klimatskim promjenama raste. Iako su potrebni značajni angažmani vlada i privatnog sektora, financijska ulaganja ostaju niska, čak 90% globalnih financijskih tokova usmjereno je na ublažavanje klimatskih promjena. Rješenja su ključna za jugoistočnu regiju Europe, jer se očekuje da će srednja Europa i Balkan doživjeti najveći mogući porast temperature. Sukladno tome, tvrtke posvećuju više pažnje programima za zaštitu okoliša, društva i upravljanja (engl. Envrimental, Social and Governance, ESG) kako bi ublažile sve jači pritisak potrošača i širih dionika.
- ESG program sve je vruća tema, što pokazujui trendovi ulaska privatnih kapitalnih fondova u regiju JIE. Fondovi traže tvrtke koje slijede ESG standarde kako bi postigle premije koje su do 100% više u industrijama s niskim emisijama. Na taj način otvaraju se i nove prilike za tvrtke. Integracijom ESG-a u svaku investiciju, tvrtke mogu postati atraktivnije za investitore te smanjiti troškove financiranja. Nadalje, ESG standardi donose mnoge prilike za inovaciju i diferencijaciju u borbi protiv stagnacije - smatra Derča.
Željezna zavjesa se vraća, ali ovaj put je digitalna
Zaštita privatnosti postaje sve važnija, jer oko 70 posto zemalja ima važeće zakone o privatnosti podataka. Imajući na umu kontinuirani rast e-trgovine, domaće i inozemne tvrtke morat će držati korak s promjenom propisa o privatnosti podataka. Zakoni o zaštiti podataka donose mnoge izazove za mala i srednja poduzeća pri ulasku na novo tržište jer zakonsko usklađivanje traži mnogo financijskih i nefinancijskih resursa.
Podaci postaju paravan u geopolitici, dok online dinamika prati ekonomsku i geopolitičku fragmentaciju u fizičkom svijetu. Rastući protekcionizam potiče pojavu digitalne željezne zavjese. Internet postaje splinternet s fragmentiranom arhitekturom, a troškovi za poduzeća koje ovise o državnom modelu rastu. Primjerice, Rusija provodi zakone o lokalizaciji podataka i kažnjava tvrtke poput Googlea i Pinteresta jer ne mogu pohranjivati podatke o ruskim građanima na lokalnim poslužiteljima.
Nedostatak usklađenosti zakonodavstva o privatnosti podataka suzbija slobodan protok prekograničnih podataka te ostavlja ekonomske posljedice. Neusklađeni zakoni nastavit će stvarati prepreke manjim tvrtkama i tržištima u nastajanju. Kako bi ostale konkurentne, tvrtke u Hrvatskoj moraju podići podatkovnu strategiju i upravljanje podacima na višu razinu.
Tvrtke moraju osigurati agilnost i otpornost
Budućnost globalnog gospodarstva u 2023. još je uvijek neizvjesna. Očekuje se smanjenje inflacije u drugom tromjesečju. U međuvremenu, svijet se polako prilagođava posljedicama sukoba u Ukrajini ubrzavanjem energetske tranzicije i vraćanjem nuklearne energije u središte pozornosti. Informacije koje dolaze iz digitalnog prostora postaju nepouzdane zbog porasta deepfakeova čime se povećava važnost dobrog upravljanja podacima.
- U razdoblju konjunkture stvorile su se velike razlike između prosječnih i najboljih tvrtki. One tvrtke koje su uspjele ovladati učinkovitošću stekle su prednost konsolidiranja industrija tijekom razdoblja stagnacije te izlaze iz stagnacije kao pobjednici - zaključuje Derča.