Kako to da čokolade u trgovinama nisu znatnije poskupjele, a cijene većine drugih prehrambenih proizvoda rastu sad već vrtoglavom brzinom? Odgovor je vrlo prozaičan: proizvođači čokolada otprije su predvodnici trenda smanjivanja pakiranja svojih proizvoda. Nekad je standard za tablu čokolade bio 100 grama, a onda je smanjen na 90 grama. U ovoj su se godini proizvođači čokolada posve razigrali i odbacili sve standarde kad je gramaža u pitanju. Pakiranje od 68 ili 75 grama sada nije nikakva iznimka. Potrošači se mnogo lakše prilagode manjem pakiranju omiljenog proizvoda nego njegovoj vidljivo višoj cijeni.
Nakon proizvođača čokolada shvatili su to i drugi pa su u smanjenom sadržaju pronašli način kako ublažiti sve veći raskorak između rasta troškova proizvodnje i distribucije te pada kupovne moći zbog inflacije. U svijetu je već niz primjera. Velike kompanije smanjuju pakiranja sapuna, deterdženata za pranje rublja, sladoleda, tjestenina, gotovih jela… Potrošači će teško primijetiti da sadržaj boce omekšivača za rublje više nije 1000 ml, već 950 ml, ali veselit će se što je cijena te boce ostala približno jednaka. Fokus je na zadržavanju obujma ukupne prodaje, a smanjenje sadržaja pakiranja umjesto odgovarajućeg povećanja cijene jedan je od načina da se to postigne.
I u normalnim vremenima određivanje prodajne cijene proizvoda iliti pricing jednadžba je s više nepoznanica u čijem rješavanju svaka pogreška proizvođača može dovesti do katastrofalna rezultata. No u normalnim vremenima u tvrtkama postoji povijesno iskustvo koje im pomaže da u formiranju svojih cijena manje-više točno znaju po kojoj će cijeni nabaviti sirovine i repromaterijal, koliki će im biti trošak energije u proizvodnji, kao i trošak transporta. U normalnim vremenima mogu vrlo dobro procijeniti tržište i konkurenciju te u odnosu na to odrediti svoju maržu i sklapati ugovore s kupcima. No ovo svakako nisu normalna vremena.
U ovom trenutku vjerojatno nema proizvodne kompanije, osobito među onima čiji proizvodi do krajnjeg kupca stižu maloprodajom, za koju pricing nije jednadžba s previše nepoznanica. Cijena po kojoj ćemo plaćati energente ove zime jedna je od najvećih i dvostruka je noćna mora svakog proizvođača: em nitko ne zna za koliko će mu energenti (opet) poskupjeti troškove proizvodnje, em za koliko će se smanjiti kupovna moć stanovništva zbog prelijevanja raspoloživog dohotka u troškove grijanja.
– Nova plinska godina počinje u petak 1. listopada 2022., a još čekamo Vladu Republike Hrvatske kako bismo doznali hoće li hrvatska industrija i gospodarstvo dobiti potporu zbog multimilijunskih povećanja troškova zbog rasta cijene plina, bez kojeg prerađivačka industrija nema ni održivu ni dugoročnu budućnost. Koliko će pricing moći biti regulator u održavanju prividno prihvatljiva stanja, teško je reći jer svaki daljnji poremećaj na tržištu bit će presudan za dio hrvatskih prerađivačkih tvrtki – navodi Dajana Mrčela, predsjednica Udruge prerađivačke industrije i djelatnosti u tehnologiji (UPIDuT).
Pricing je u novonastalim okolnostima poslovanja golem izazov za svaku kompaniju, a svaka se za sebe s njim nosi kako zna i umije.
– Raznim tehnikama hedžiranja nastojimo upravljati rastom cijena sirovina i to nam prilično polazi za rukom, ali razdoblje divljanja cijena inputa predugo je da bismo u tome potpuno uspjeli. Budući da razmjer rasta cijena inputa ne možemo u cijelosti, pa ni u većoj mjeri, prenijeti na potrošača, jedino je rješenje držanje cijena proizvoda nauštrb naše profitabilnosti, na što smo i upozorili u svojem outlooku. Samo je zato naša profitabilnost u ovoj godini 25 posto niža u odnosu na prošlu godinu. Promjena recepture, kvalitete ili umanjenje marketinških aktivnosti nisu naš model borbe u ovim izvanrednim okolnostima – kaže Neven Vranković, potpredsjednik Atlantic Grupe za korporativne aktivnosti.
Više o tome što hrvatske tvrtke još mogu poduzeti kako ne bi izgubile kupce i volumen prodaje te istodobno osigurale profitabilnost poslovanja možete pročitati u novom broju tiskanog i online izdanja Lidera