Zašto objava cjenika nije ujednačila cijene u hrvatskim trgovinama?

Nakon uvođenja zakonske obveze da sve trgovine u Hrvatskoj javno objavljuju svoje cjenike, očekivalo se da će takva transparentnost potaknuti jaču konkurenciju i rezultirati ujednačavanjem cijena istih proizvoda. Ideja je djelomično preuzeta od izraelskog modela, gdje je javna dostupnost podataka dovela do snažnog cjenovnog pritiska među trgovcima i smanjenja cjenovnih razlika. U Hrvatskoj se, međutim, zasad nije dogodio sličan učinak.

Analiza koju su proveli istraživači Ekonomskog instituta Zagreb obuhvatila je prvih šest mjeseci primjene mjere (od svibnja 2025.). U tom razdoblju prikupljene su i uspoređene cijene širokog raspona proizvoda u različitim maloprodajnim lancima. Pokazalo se da je, unatoč potpunoj transparentnosti, ukupna razlika u cijenama vrlo slična kao i prije objave cjenika. Varijacije među trgovinama i dalje su prisutne, uglavnom u rasponu od nekoliko postotnih bodova.

Iako su cijene sada pristupačnije i potrošači ih mogu lakše uspoređivati, ispostavilo se da sama informiranost nije dovoljna da promijeni kupovne navike. Većina potrošača bira trgovine prema navikama i praktičnosti: blizini, mogućnosti parkiranja, ukupnoj ponudi ili radnom vremenu. Tek manji dio ljudi spreman je obilaziti više trgovina radi uštede na pojedinačnim artiklima. Trošak vremena i organizacije često je veći od potencijalne uštede, pa čak ni potpuna transparentnost ne potiče na promjenu rutine.

Još jedan važan nalaz istraživanja odnosi se na unutarnju politiku cijena samih lanaca. Neki trgovci i prije su imali jedinstvene cijene u svim poslovnicama, dok drugi često prilagođavaju cijene lokalnim uvjetima, posebno u turističkom razdoblju kada je potražnja veća. U takvim slučajevima cijene se automatski razlikuju, neovisno o tome jesu li javno objavljene ili ne.

Autori analize naglašavaju i da mnogi lanci koriste tzv. strategiju diverzificiranog cjenika. To znači da neće biti jedan lanac koji je apsolutno najpovoljniji u svemu, jer trgovci namjerno miješaju niže i više cijene, pa tako jedan lanac može imati najjeftinije voće i povrće, ali skuplje mliječne proizvode, dok će drugi biti povoljniji u potpuno drugim kategorijama. Time se otežava jednostavna procjena koji je lanac ukupno najpovoljniji, a potrošači zadržavaju uvjerenje da 'svaka trgovina ima nešto svoje'.

Kao jedan od ključnih razloga zašto se učinak ne vidi toliko kao u Izraelu, istraživači ističu razlike u načinu korištenja informacija. Dok je u Izraelu transparentnost cijena bila popraćena snažnim medijskim kampanjama, digitalnim aplikacijama i aktivnim uključivanjem javnosti, u Hrvatskoj je informacija uglavnom dostupna, ali se ne koristi intenzivno. Nedostaju jaki posrednici koji bi informacije preveli u praktične alate za široku publiku, kao što su usporedne aplikacije, jednostavne popise ili redovite medijske analize.

Kao rezultat svega navedenog, zaključak studije jest da sama objava cjenika ne može automatski rezultirati ujednačavanjem cijena, barem ne bez dodatnih mehanizama koji bi potaknuli potrošače na stvarne promjene ponašanja i natjerali trgovce na agresivniju cjenovnu konkurenciju.