Nikola Grđan (Designer Outleta Croatia): Outlet centri uzimaju sve veći udio u tržištu maloprodaje

Svoj karijerni put, višegodišnje iskustvo i ekspertizu u upravljanu shopping centrima, od 2019. godine Nikola Grđan, direktor Designer Outleta Croatia i privremeni direktor Designer Outleta Algarve u Portugalu, kapitalizira i nastavlja na međunarodnom tržištu. U trenutku preuzimanja ROS-a od FREY real-estate grupe uz projekt širenja Designer Outleta Croatia, u zadatak dobiva vođenje i ekspanziju Designer Outleta Algarve. Svoje leadership i management vještine razvija od 2018. godine u okviru Integral School of Organizational Development (ISOD,) gdje se u posljednje dvije godine profilira kao mentor polaznicima leadership programa.

Kako se tijekom godina mijenjao odnos prema outlet centrima?

- Dok su u prošlosti outleti bili prodajni kanali za robu s viška zaliha, danas oni za međunarodne fashion i lifestyle brendove predstavljaju važan dio višekanalne maloprodaje. Dinamiku outlet scene u Europi nakon širenja Covida nose dva trenda: promjene u profilu i navikama kupaca uslijed čega outlet centri postaju sve privlačniji, i drugi; snažni igrači u modnoj industriji žele svoj udio u bazenu kupaca outleta. U Europi posluje 212 outlet centara na 4.07 milijuna četvornih metara GLA. Uz rast od 7,1 posto godišnje, njihov ukupan promet u 2023. iznosio je 21,4 milijarde eura, a to je oko 13 posto više nego 2019., u godini prije koronakrize. To osnažuje poziciju outlet centara na tržištu i ohrabruje investitore na daljnja ulaganja.

Kako je došlo do promjene politike velikih brendova i navika kupaca nakon širenja COVID-a?

- Rast cijena energenata i hrane uzrokuju manju kupovnu moć u segmentu odjeće i obuće. Inflacija i ekonomska nesigurnost već nekoliko godina kupce čini opreznima. Traže najpovoljniju cijenu za kvalitetu na koju su navikli prije Covid-a. Niže cijene 30 do 70 posto tijekom cijele godine, u odnosu na pune cijene i povremene rasprodaje u klasičnim centrima, kupce privlače u outlete. Stvaranje mjesta za cjelodnevno iskustvo, ulaganje u premium okruženja te širenje 'food & leisure' ponude, outlet centre stavlja u poziciju retail hot-spota. Danas gotovo 4.500 brendova u njima ima svoje poslovnice, a tijekom posljednjih nekoliko godina ponuda se povećala za čak 600 novih brendova. I luksuzni sektor suočava se s poskupljenjem sirovina, poteškoćama u proizvodnji i distribuciji. Pad prodaje, pritisak shareholdera na rast prihoda, prodaju luxury fashion kompanija prisiljava na izlazak na šire tržište. Outlet centri sve više postaju premium destinacije, a luxury fashion brendovi okreću se masi, prilagođavaju svoje kolekcije i u tom okruženju pronalaze novu lojalnost.

Koji kupci su danas zanimljivi outlet centrima?

- Generacija Z je najveći potencijal. Oni žele postići svoje financijske ciljeve, uspjeti u karijeri i znaju da će biti potrebni kompromisi, no žrtvovanje kvalitete za vrijednost nije jedan od njih. To stavlja outlet centre na njihovu kartu kao odredište izbora za pronalaženje najboljih brendova po najnižim cijenama.

Budućnost outlet centara leži u generaciji kupaca za koju se procjenjuje da ima najbrži rast kupovne moći te da će do 2030. u tome prestići Baby Boomere. Za sebe žele najkvalitetniju robu, no uslijed odrastanja u vrijeme ekonomske krize i nesigurnosti, osjetljivi su na cijene. Iako se radi o uskoro najbogatijoj generaciji ikada, čak 76 posto Z kupaca traži niže cijene. Ovisni o digitalnim sadržajima i utjecaju influencera koji im omogućuju da se u kratkom roku informiraju o najnovijim trendovima i pretraže mogućnosti kupnje, ipak 81 posto Gen Zersa voli kupovati offline. Više su od bilo koje generacije osjetljivi na brzu realizaciju svojih želja, kvalitetnu uslugu i luksuzno lifestyle okruženje. Outlet centri užurbano se kreću prema ispunjenju svih tih potreba.

Po čemu se razlikuju outleti i centri s punim cijenama? Zašto je važna višekanalna prodaja?

Razvojem omnichannel prodaje brend doseže veći broj kupaca, pruža zaokruženo iskustvo kupnje, prati i brže odgovara na potrebe kupca. Ponekad ljudi žele pravi doživljaj kupnje, a ponekad žele funkcionalniju, online kupnju iz svog doma. Online i outlet centri najbrže su rastući maloprodajni kanali u posljednjih pet godina. To pokazuje da je outlet otporniji od maloprodajnog kanala po punoj cijeni, što outlet centre postavlja visoko na ljestvici hibridne strategije prodaje. Osim toga, radi se o dva različita poslovna modela. Outlet model nije fokusiran na dugoročne najmove i ne ovisi o visini najma. Dok full-price centrima dugoročan najam predstavlja KPI, učinak brendova je jedino što je važno za outlet centre. Uz to, outlet centri izravno surađuju s brendovima, što se pokazalo kao win-win poslovni model. Prednost je i to što mi u timu osim leasing managera, imamo i retail managera. Popunjenost trgovina robom, kontrola razlike između punih i outlet cijena, kretanje maloprodaje, unapređenje odnosa s kupcima te edukacija prodajnog osoblja, glavne su zadaće retail managera.

Kako se razvijao Designer Outlet Croatia u Rugvici?

- Od otvorenja 2018. rastemo u posjećenosti i prometima. Uspoređujući promete po našim fiskalnim godinama, 2023. na 2022. bila je bolja za 16 posto a 2024. od 2023. za 10 posto. Trend kontinuiranog rasta najbolje se vidi u 45 posto jačim prometima 2024. u odnosu na sjajnu 2019. Tome doprinosi proširenje trgovina i otvaranje novih, optimizacija troškova na kojoj konstantno radimo te povećani broj kupaca iz susjednih zemalja kojima sve više postajemo ciljana shopping destinacija. Nije sve idealno, nedjelje su nam kao omiljeni dan udaljenijih kupaca činile i više od 20 posto tjedne posjećenosti. No, uz trud i ulaganja u marketing postigli smo da nam broj posjetitelja u 2024. ostane na razini 2023. Osim onih koji troše, zadovoljni su i oni koji prihoduju. Iznajmljenost je 97 posto na ukupno 15.500 GLA. Po izvješću Ecostra Outlet Centre Performance za 2023. godinu, u kojem su ocijenjeni poslovni rezultati i zadovoljstvo zakupaca poslovanjem u outlet centrima, naš outlet je u samom vrhu najboljih u Europi.

Nikola Grđan

foto Ratko Mavar

Kako teče proširenje trgovina, u što ćete sve ulagati i kako ćete širiti ponudu?

- Krećemo se u skladu s trendovima razvoja outlet industrije u Europi. Ulažemo u energetsku održivost, uređenje okoliša te u snažniju poveznicu s lokalnom zajednicom. Prisutni smo kroz miks marketinških aktivnosti usmjerenih na ponudu trgovina i jačanje image-a našeg branda. Neprestano ulažemo u digitalizaciju, nedavno smo lansirali i prvu kampanju koju je generirala umjetna inteligencija, a odaje počast pariškoj modi i stilu života. U skladu s 'BOLD' strategijom koju je 2023. pokrenuo ROS Retail Outlet Shopping management, nastavljamo put prema dugoročnom rastu, uzimajući u obzir zahtjeve tržišta koji se brzo mijenjaju i mogućnosti za širenje ponude našeg centra. Sve više brendova traži više kvadrata, proširili smo Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Tom Tailor, Skechers, Crocs. Uz novootvoreni Wellensteyn, uskoro otvaramo i najveći Hugo Boss u regiji. To opravdava naše planove proširenja na dodatnih 6.000 četvornih metara i gradnju retail parka na 11.000 četvornih metara. Prva faza ekstenzije za 30 novih trgovina je u završetku, faza gradnje započinje krajem godine, a otvorenje se očekuje krajem 2025. U konačnici naš ukupan GLA bit će preko 32.000 četvornih metara. Otvaramo i najveću EV charging stanicu u regiji.

Postaje li Designer Outlet Croatia vodeće odredište regionalne trgovine outleta?

- Svi argumenti idu u tom smjeru. Počevši od lokacije: lako smo dostupni kupcima iz susjednih zemalja, uz robnu kuću IKEA, u krugu od 5 milijuna ljudi udaljenih 120 minuta vožnje jedini smo centar u kojem se najjači brendovi prodaju po nižim cijenama tijekom cijele godine. Dolaze nam i različite skupine kupaca turista: obitelji koje se odlučuju na izlete uz koje vežu dolazak u outlet, poslovnjake koji uz poslovan put obave i shopping, ljude koji rade širom Europe i tijekom praznika idu u posjet rodbini, turiste i kupce koji dolaze u organiziranim dolascima. Cilj koji želimo postići proširenjem je dovođenje više premium brendova. Uz renomirane postojeće brendove želja nam je privući i dio brendova iz segmenta luxury mode s outlet ponudom i time osnažiti svoju premium poziciju u regiji.

Kako će na daljnji razvoj branda utjecati FREY-evo preuzimanje ROS-a?

- Obzirom na iskustvo, inovativnost i dokazani uspjeh u razvoju i vođenju open-air shopping centara u Europi, FREY je savršeni igrač za naš daljnji rast i razvoj. Kompanije dijele jednaku viziju u stvaranja održivih, društveno odgovornih i atraktivnih shopping destinacija, usmjerenih na trenutne potrebe kupaca i onih budućih generacija. Nastavljamo širenje dva centra, Designer Outlet Algarve i Designer Outlet Croatia. Podršku i snagu, inspirativnost i visoku razinu profesionalnosti FREY tima osjetili smo već u prvim kontaktima.

Sadržaj nastao u suradnji s ROS Retail Outlet Shoppingom.