Dejan Gluvačević: U doba AI-ja kritičko razmišljanje je važnije nego ikad

Članak 19. Međunarodnog pakta o građanskim i političkim pravima, čija je Hrvatska potpisnica, jamči slobodu izražavanja uključujući pravo tražiti, primati i širiti informacije i ideje svake vrste putem bilo kojeg medija. Jamči se naravno i sloboda mišljenja, no ova prava nisu apsolutna i mogu se ograničiti. Zato u intervjuu s profesorom na Sveučilištu Algebra Bernays Dejanom Gluvačevićem ulazimo u mitove slobode izražavanja te razgovaramo o utjecaju umjetne inteligencije na medije, brendove i komunikacijske stručnjake.

Kako se pojam odgovornog komuniciranja mijenja u digitalnom dobu?

– Može se reći kako se današnji protok informacija odvija izrazito brzo odnosno da informacije kolaju brzinom svjetlosti. Svaka objava vijesti, videa, posta i sl. u vrlo kratkom trenutku može dosegnuti do nekoliko tisuća, ako ne i stotina tisuća ljudi. Pri tome, većina konzumenata konzumenti medijskog sadržaja više nije pasivni promatrač, već aktivni sudionik. Istovremeno, dezinformacije, manipulacija i lažne vijesti postaju sve složeniji pa ih je teže ''prepoznati'' što samo još dodatno produbljuje ovu problematiku. Upravo je tu bitna uloga odgovornosti komunikacijskih stručnjaka, kada komunikacija postaje pitanje zaštite podataka, privatnosti, algoritama i etičnosti, da odgovorno komuniciraju poštujući etične i moralne standarde već i kako bi očuvali povjerenje publike, spriječili širenje dezinformacija i svojim djelovanjem pridonijeli stvaranju sigurnijeg, transparentnijeg i vjerodostojnijeg medijskog digitalnog okruženja.

Koji je najveći mit o slobodi izražavanja?

– Sloboda izražavanja ne znači apsolutnu slobodu bez ikakvih granica ili posljedica pa samim time nije isto što i pravo da se može reći bilo što, bilo kad i bilo gdje. Ona kao takva zapravo podrazumijeva da dolazi s nekim granicama kako bi kroz društvenu odgovornost zaštitila prava i vrijednosti zajednice. Stoga, sloboda izražavanja nije apsolutna, već postoji u okviru zakonskih, etičkih i društvenih ograničenja koja štite prava i sigurnost drugih.

Zašto ljudi često vjeruju da „sloboda izražavanja znači da mogu reći što god hoću bez posljedica“?

– Sloboda izražavanja kao koncept je u javnosti i medijima pojednostavljen kao apsolutno pravo, a kad se pri tome pridoda i online komunikacija koja omogućava anonimnost bez posljedica, onda je taj pojednostavljeni dojam još snažnije izražen.

Je li sloboda izražavanja ponekad samo izgovor za lošu komunikaciju ili verbalnu agresiju?

– Čini se da je tako. Ljudi ponekad pogrešno interpretiraju pravo na izražavanje mišljenja kao pravo da vrijeđaju, omalovažavaju i/ili prijete drugima. Nažalost, ali brojna istraživanja u Hrvatskoj i inozemstvu pokazuju kako je govor mržnje i uvredljiv sadržaj posebno prisutan na društvenim mrežama, a dodatno je pojačan mogućnošću anonimnog izražavanja na digitalnim platformama, što mnogima daje osjećaj da mogu vrijeđati ili napadati druge bez ikakvih posljedica.

Što je s 'cancel' kulturom? Je li ona i dalje aktualna i kako ona utječe na brendove? Jesu li oni skloniji zauzeti neki stav o društvenim pitanjima ili se boje tog strašnog cancela?

– Cancel kultura i dalje je prisutna, stavljajući brendove u dvosmislen položaj. Potrošači očekuju da zauzmu stav po društvenim pitanjima, što može povećati njihovo povjerenje, ali s druge strane, strah od ‘otkazivanja’ potiče samocenzuru i oprez u komunikaciji. U praksi, brendovi koji transparentno i dosljedno komuniciraju svoje vrijednosti dugoročno profitiraju, dok površne ili oportunističke reakcije često dovode do negativnih posljedica.

Danas se za mnoge loše stvari na internetu kaže da je 'sigurno AI' jer neka javna osoba 'ne bi to sigurno javno rekao/la'. Kako rast umjetne inteligencije utječe na komunikacijske strategije?

– Svakako, rast umjetne inteligencije značajno mijenja komunikacijsku industriju i oblikuje komunikacijske strategije. AI pruža velike mogućnosti za angažman i precizno ciljanje, ali etički izazovi koji se javljaju kroz generirane sadržaje ne mogu se pripisati samoj tehnologiji jer u konačnici, sadržaj je stvorio čovjek koristeći AI kao alat. Zbog toga komunikacijski stručnjaci moraju kombinirati digitalne inovacije s provjerenom točnošću i jasnim etičkim smjernicama kako bi održali povjerenje i zaštitili reputaciju brenda ili institucije.

AI je doveo i do hiperprodukcije sadržaja. Kako se razvija uloga komunikacijskih stručnjaka u doba AI-a?

– U doba AI-a komunikacijski stručnjaci suočeni su s izazovom koji se nadovezuje na ono što smo spominjali kod odgovornog komuniciranja u digitalnom dobu, a vezano je uz brz protok informacija i masovnu dostupnost sadržaja. Iako se često govori o hiperprodukciji sadržaja, možemo se zapitati jesmo li zaista već dosegli taj stadij ili smo tek na početku. AI omogućuje generiranje ogromnih količina materijala, što dodatno ističe važnost etičkog i odgovornog pristupa komunikaciji. Stručnjaci danas moraju filtrirati, analizirati i oblikovati poruke tako da budu točne, relevantne i u skladu s vrijednostima brenda ili institucije, pri čemu ljudski nadzor i etičke smjernice ostaju ključni kako bi se očuvalo povjerenje publike u preplavljenom digitalnom prostoru. Samim time se tu i razvija uloga komunikacijskog stručnjaka, koji prije svega mora još više razvijati vještine kritičkog razmišljanja i etičnosti.

Dovodi li upravo ta hiperprodukcija do povratka povjerenja u tradicionalne medije i oblikuju li percepciju publike danas više tradicionalni ili novi mediji?

– Hiperprodukcija sadržaja svakako utječe na povjerenje publike i u nekim slučajevima dovodi do povratka interesa za tradicionalne medije, jer oni i dalje nude provjerene informacije, uredničku odgovornost i stručnu kontrolu sadržaja. Ipak, percepcija publike danas se oblikuje kroz kombinaciju tradicionalnih i novih medija: dok televizija, radio i tiskani mediji pružaju osjećaj pouzdanosti, društvene mreže i digitalni kanali određuju brzinu širenja informacija i često oblikuju prve dojmove. Stoga, zbog velike količine digitalnog sadržaja, publika sve više cijeni provjerene informacije i ravnotežu između brzine i točnosti, što daje tradicionalnim medijima priliku da zadrže povjerenje.

Koju ulogu i dalje imaju tradicionalni mediji unatoč dominaciji digitalnih platformi? Kako brendovi gledaju na njih?

– Unatoč dominaciji digitalnih platformi, tradicionalni mediji i dalje imaju ključnu ulogu u pružanju provjerenih informacija, stručne uredničke kontrole i većeg kredibiliteta, zbog čega uživaju povjerenje publike. Oni služe kao stabilna osnova komunikacije u svijetu preplavljenom digitalnim sadržajem, gdje brzina širenja informacija često nadmašuje njihovu točnost. Za publiku to znači da tradicionalni mediji i dalje oblikuju percepciju i povjerenje, pružajući signal pouzdanosti u odnosu na šum i hiperprodukciju sadržaja na društvenim mrežama.

Što se tiče brendova, već dugo, praktički od pojave i prepoznavanja moći društvenih medija i digitalnih platformi, oni su istovremeno prisutni u offline i online medijskom prostoru. Tradicionalni mediji se tako koriste zajedno s digitalnim kanalima kako bi se povećala vjerodostojnost, dosegnule različite demografske skupine i gradilo dugoročno povjerenje. U praksi, brendovi percipiraju tradicionalne medije kao pouzdanu i kredibilnu osnovu svoje komunikacije, dok digitalni kanali omogućuju brzinu i interakciju, pri čemu izbor medija i kombinacija online i offline kanala uvelike ovise o tome prema kome komuniciraju.

Kako se mijenjaju očekivanja publike u pogledu brzine i kvalitete informacija?

– Očekivanja publike u pogledu brzine i kvalitete informacija značajno su se promijenila u digitalnom dobu. S jedne strane, publika želi gotovo trenutni pristup informacijama i očekuje da sadržaj bude dostupan u realnom vremenu, što je osobito naglašeno na društvenim mrežama i digitalnim platformama. S druge strane, brzi pristup ne smije značiti kompromis po pitanju kvalitete jer publika sve više cijeni provjerene, točne i relevantne informacije. Taj paradoks znači da komunikacijski stručnjaci moraju balansirati između brzine i kredibiliteta odnosno da poruka mora biti brzo dostupna, ali i temeljena na provjerenim činjenicama, s jasno definiranim etičkim standardima. U konačnici, sposobnost brze i kvalitetne komunikacije postaje ključni čimbenik u suvremenih komunikacija.

*Sadržaj nastao u suradnji sa Sveučilištem Algebra Bernays