Krizno komuniciranje 2.0: Kako danas upravljati ugledom kompanija

Digitalna transformacija, umjetna inteligencija i eksplozija komunikacijskih kanala potpuno su promijenile teren na kojem tvrtke danas grade, čuvaju ili gube svoj ugled. Automatizacija je olakšala distribuciju poruka, ali je istovremeno povećala broj situacija u kojima se organizacije mogu suočiti s reputacijskim rizikom. Upravo zato mnoge kompanije u Hrvatskoj sve češće od agencija i stručnjaka za odnose s javnošću očekuju ne samo „servis“ komunikacije, nego dubinsko upravljanje reputacijom i ozbiljan pristup kriznom komuniciranju.

Na tu temu razgovarali smo s Josipom Poljakom, voditeljem Katedre za komunikacijske znanosti Sveučilišta Algebra Bernays, koji ističe da je današnji trenutak izazovniji nego ijedan prije.

- Danas, u svijetu digitalnih medija i društvenih mreža, upravljanje ugledom teže je nego ikada prije. Uvriježena tvrdnja da se ‘ugled i reputacija teško stječu, a gube preko noći’ uslijed digitalizacije je još aktualnija jer je za gubitak dovoljna tek jedna pogrešna objava ili lajk. Također, danas se ugled puno teže stječe jer društvene mreže ‘sve pamte’ pa se vrlo često nekoga kompromitira s informacijama iz prošlosti - tvrdi. 

Poljak objašnjava da su upravo zbog toga krize sve učestalije – ne zato što se više grešaka događa, nego zato što se više toga vidi, memorira i dijeli. U svijetu u kojem je svaka objava trajno zabilježena, a publika reagira u stvarnom vremenu, reputacijski pritisak postaje svakodnevnica.

Ističe i da povećani volumen komunikacije, uz stalnu potrebu za prisutnošću na društvenim mrežama, stvara podlogu za sve češće krizne situacije.

- Upravo zbog mogućnost generiranja velikog broja poruka te stalne potrebe za održavanjem prisutnosti na društvenim mrežama i greške su sve teže, a krizno komuniciranje sve češće. Međutim, bez obzira na razvoj umjetne inteligencije, vrijedi i dalje osnovna misao kriznog komuniciranja da kriza nije ono što se stvarno dogodilo nego ono što ljudi misle da se dogodilo. Dakle, bez obzira na digitalne alate i umjetnu inteligenciju i dalje percepcija krize ovisi prvenstveno o komunikaciji - kaže Poljak.

Drugim riječima, tehnologija se mijenja, ali je srž kriznog menadžmenta i dalje – ljudska percepcija. A percepciju određuju poruke, ton, brzina i transparentnost komunikacije.

Posebno upozorava na čestu pogrešku u organizacijama: fokusiranje samo na eksternu komunikaciju, dok interna ostaje zanemarena. Prema njegovim riječima, takav pristup dugoročno narušava stabilnost i kulturu organizacije.

- Pritom su aktualni i ‘stari’ mitovi o kriznom komuniciranju poput onog da krizno komuniciranje podrazumijeva komunikaciju isključivo s eksternim javnostima. Naime, zaboravlja se da povjerenje zaposlenika čuva stabilnost kompanije pa stoga interna komunikacija mora biti stalna i dvosmjerna. Kada su upoznati sa situacijom u kojoj se kompanija nalazi, zaposlenici postaju njezini najbolji ambasadori, dok nedostatak komunikacije u krizi stvara nesigurnost i strah koji dovode do pada motivacije i lojalnosti - objašnjava Poljak.

U praksi, to znači da bez jasne i pravovremene komunikacije prema zaposlenicima nema uspješnog kriznog komuniciranja prema javnosti. A upravo tu kompanije najčešće griješe – javljaju se stručnjacima prekasno.

- Nažalost, često se kompanije obraćaju stručnjacima za odnose s javnošću tek kada je kriza nastala umjesto da zajedno unaprijed pripremaju krizne planove. Brzina reakcije nedvojbeno je jedan od ključnih elemenata koji određuje uspješnu i kvalitetnu komunikaciju za vrijeme krize, a ona je veća što je kompanije pripremljenija - tvrdi Poljak. 

Drugim riječima, najskuplja komunikacija je – zakašnjela komunikacija. Poljak zaključuje podsjetnikom koji vrijedi za svaku organizaciju, bez obzira na sektor ili veličinu.

- Važno je naglasiti da niti jedna kompanija nije imuna na krizu. Zato je potreban konstantni fokus kompanija na komunikaciju s javnostima jer najbolji način za upravljanje krizom je spriječiti da se ona uopće dogodi - zaključuje.

Sadržaj nastao u suradnji sa Sveučilištem Algebra Bernays.