Na stranu svi korporativni i marketinški KPI-jevi – najvažnije je što kupac želi, kao i onaj osjećaj koji mu pružimo da bi on nakon prve kupnje uzeo u obzir naš brend i kupio ponovno, a to je i krajnji cilj marketinga, bila je jedna od poruka panel-rasprave ‘Kako do konverzije?‘ u sklopu današnje Liderove konferencije Marketing and Sales by Numbers.
Ivan Horvat, voditelj marketinga i OCR dm-a za regiju Adria, na panel-raspravi je upravo to i objasnio na primjeru dm-a, ističući da za izgradnju lojalnosti kupca prema brendu treba vremena.
– Svaka tvrtka je specifična, ali kod nas je apsolutno evidentno da je lojalnost primarni cilj. Recimo, dm ima princip stabilnih cijena, ne nudimo kupcu da kupi tri proizvoda nego jedan, pa se kasnije vrati po drugi za mjesec dana. Činjenica je da je svaki drugi proizvod koji napusti dm proizvod naše robne marke. Ta lojalnost nam je važna jer želimo da se kupac vrati po taj drugi proizvod – objasnio je Horvat.
Međutim, kako bi kupci bili lojalni nekom brendu, moraju imati i ugodno iskustvo kupnje. Mnogi trgovci rade grešku i odvojeno gledaju online i offline prodajne kanale, što je također bilo u fokusu panel-rasprave. Kako je objasnio Ivica Kruhek, direktor tvrtke Marker, većina trgovaca na fizičke trgovine i webshopove gleda odvojeno, ali kupac to doživljava kao jedan brend,
– Poanta je u tome da kupac komunicira prema brendu i očekuje da sve funkcionira, ne zanimaju ga procesi iza. Kod velikih globalnih brendova naručiš nešto online, ali ipak možeš u fizičkoj trgovini zamijeniti za veći broj ili vratiti, jer su im procesi posloženi vertikalno i gdje god da dođete imate istu komunikaciju i kupac će uvijek dobiti ‘iste rezultate‘. Timovi trebaju biti zajednički i međusobno komunicirati, jer se na kraju krajeva obraćaju istom kupcu, koji kupuje na različitim kanalima – objasnio je Kruhek.
Dakle, cijelo iskustvo kupovine treba prilagoditi kupcu, dok se rada zaposlenika u fizičkim poslovnicama i online prodaji treba dobro organizirati da sve funkcionira. No kada netko nešto drugi radi sve izgleda jednostavno, ali ustvari je jako kompleksno, nadovezao se Zvonimir Šimić, izvršni direktor Optike Anda, koja ima više od pedeset fizičkih poslovnica u Hrvatskoj i webshop.
– Imamo dva segmenta proizvoda koji se razlikuju u načinu kupovnog ponašanja. Jedno su sunčane naočale koje su modni segment, a drugo su dioptrijske naočale koje su medicinski segment. Cilj je isprovocirati određenu pažnju za što odabiremo influencere koji to mogu. No nastojimo uključiti i naše zaposlenike jer ljudi vole direktnu komunikaciju offline, pa smo i njih uključili u ambasadorske programe – objasnio je Šimić.
U raspravi je sudjelovala i Ana Radišić, bivša TV voditeljica, poduzetnica, podcasterica, pa i influencerica, koja je objasnila da joj je važno da apsolutno rezonira s brendom koji oglašava u svom prostoru.
– Influencerstvo je nadogradnja mog core biznisa, a to je podcast Putem oblaka. Volim reći da sam svoje ime i prezime stavila u funkciju vrijednosti koje živim i od nule sam počela graditi novi medij. Da bih bila kredibilna, najvažnije mi je da ja sama vjerujem u ono što promoviram – rekla je Radišić, koja se nakon 15 godina karijere povukla iz tradicionalnih medija. Naglasila je još da ne voli instant suradnje, već njeguje one dugoročne.
Kao što su se svi sugovornici složili na panelu, tako je i Mirjana Badurina Čanak, viša konzultantica za korisničko iskustvo u IT tvrtki msg global solutions, naglasila važnost stvaranja odnosa s kupcima kako bi oni bili lojalni. Iza potrošačkih odluka svakog kupca šest je emocija koje pokreću prodaju, koje je Badurina Čanak predstavila. Poznavanje kupca prvi je emocionalni pokretač prodaje, dok je drugi razumijevanje i poštivanje kupca. Moramo potaknuti i osjećaj ugode poslovanja s nama, što je treći pokretač.
– Za ova tri prva pokretača potrebni su podaci jer 84 posto kupaca je voljno dati svoje podatke u zamjenu za personalizirano iskustvo. Ispuniti njihova očekivanja sve je teže i moramo pratiti promjene kako bismo mogli na njih odgovoriti. Također moramo biti susretljivi jer mnogi kupci očekuju personalizirano iskustvo. Zadnji emocionalni pokretač prodaje jest povjerenje. Ako se kupci osjećaju cijenjeno, ostat će lojalni brendu, a to je najjači emocionalni pokretač prodaje – zaključila je Badurina Čanak.
