Piše: Karla Grgić, Deloitte
Greenwashing (manipulativni zeleni marketing) postaje sve važnija poslovna tema i značajan element u zakonskoj regulativi o nepoštenoj poslovnoj praksi. Klimatskim promjenama pridaje se sve više pažnje na nacionalnoj i regionalnoj razini, a potrošači i investitori sve više zahtijevaju održive proizvode i usluge. Kao rezultat toga, očekuje se porast ekoloških i etičkih tvrdnji, a samim time i porast greenwashing-a, dok su nacionalne vlasti diljem svijeta spremne uložiti dodatne napore u nadzor i sankcioniranje.
Koristeći greenwashing kompanije prikazuju svoje poslovanje održivijim nego što to u stvarnosti jesu, tj. prikazuju svoje proizvode kao ekološki prihvatljive čak i onda kada to nije slučaj. To najčešće uključuje marketinške trikove, PR manevre ili čiste dezinformacije. Drugim riječima, kompanije dovode svoje dionike u zabludu navodeći ih na mišljenje kako kompanija čini nešto dobro za okoliš i bori se protiv klimatskih promjena, što u stvarnosti i nije tako.
Direktiva o korporativnom izvješćivanju o održivosti (CSRD) postavlja standarde za točno i dokazima potkrijepljeno izvješćivanje u području ESG-a te uključuje posljedice za nepridržavanje i nepoštivanje ciljeva postavljenih kroz navedene standarde. Europska komisija je 22. ožujka 2023. godine predložila Direktivu o novim pravilima o dokazivanju zelenih tvrdnji (The Green Claims Directive) prema kojoj će potrošači dobiti veću pouzdanost i jasnoću te kvalitetnije informacije za odabir ekološki prihvatljivih proizvoda i usluga. Prije nego što kompanije potrošačima priopće bilo koju „zelenu tvrdnju“, takve će tvrdnje morati biti neovisno provjerene i potkrijepljene znanstvenim dokazima. Kao dio znanstvene analize, kompanije će identificirati utjecaje na okoliš koji su doista relevantni za njihov proizvod, kao i sve moguće kompromise, a sve u cilju davanja cjelovite i točne slike svog održivog poslovanja.
Kako bi kompanije izbjegle greenwashing nužno je izgraditi jasnu, nedvosmislenu, zelenu (održivu) strategiju koja predstavlja ciljeve kompanije i način na koji se ciljevi mogu pouzdano mjeriti. Također, važno je osigurati da strategija održivosti odgovara sveobuhvatnoj korporativnoj strategiji te da se ona komunicira i razumije u svim relevantnim poslovnim jedinicama. U međuvremenu, kompanije bi trebale sve više uključivati bilo kakvo upravljanje ESG rizicima i mogućnost interne revizije, kako bi pomogle u izgradnji unutarnjeg okvira upravljanja nad mjerenjem i izvješćivanjem o napretku održivosti, te jednako važno, kako bi procijenile mogu li potkrijepiti tvrdnje koje iznose. Dok se finalni okvir za izvještavanje o zelenim tvrdnjama ne izglasa, savjet za izvršne direktore i glasnogovornike je neka budu oprezni u pogledu onoga što iznose u javnosti i neka osiguraju odgovarajuće interno upravljanje, što također uključuje pravni pregled davanja marketinških izjava, uz usmjeravanje svojih priča prema mjerljivim, internim činjenicama ili prema europskim predloženim i dogovorenim standardima, a ne željama i fantazijama.
Više o greenwashing-u i okolišnim kriterijima u poslovanju i nefinancijskom izvještavanju donosimo na konferenciji ESG – ODRŽIVA BUDUĆNOST.