Čudna je godina iza ‘influencera‘: niti su se mogli nešto naslikavati pred stvarnim kulisama niti opustiti jer sada brendovi traže još veći nadzor nad objavama. Žele znati kakav će biti povrat ulaganja u njih i njihove kampanje, zato ih mjere sa svih strana
Iako su se mnogi nadali drukčijem ishodu, čini se da su suvremeni influenceri tu da ostanu. Iako im prošla godina nije bila nešto posebno bajna, zbog nemogućnosti putovanja i naslikavanja na raznim egzotičnim mjestima ili pred ružičastim zidom u Los Angelesu, njihov se angažman i dalje veoma cijeni među mnogim svjetskim, ali i domaćim brendovima. Sad već dobro poznati influencerski marketing postao je jedan od važnijih dijelova komunikacijskih strategija i planova, koji se više ni ne rade bez uključivanja influencera u komunikacijski miks.
No, kako izabrati pravog influencera ili utjecajnika koji će predstavljati neki brend te kako izmjeriti njegov stvarni utjecaj među publikom i dalje je tema mnogih analiza i rasprava. Brendovi žele znati kakav će biti povrat od ulaganja u influencere i njihove kampanje, ali mnogi još uvijek nisu sigurni na što obratiti pozornost, kako pratiti uspješnosti kampanja i kojima se alatima za to koristiti.
Postignuti ciljevi
Martina Hećimović, digital account manager u agenciji Komunikacijski laboratorij, kaže da se o stvarnom utjecaju influencera već dugo priča te da se provode razne ankete kako bi se taj utjecaj zaista utvrdio.
– Studija iz 2019. Rakuten marketinga pokazala je da će 99% potrošača otkriti novi proizvod jer prate influencere. Iako je studija provedena u SAD-u, vjerujem da bi se slično pokazalo i u Europi – objašnjava Hećimović i dodaje da se stvarni utjecaj influencera najbolje očituje nakon suradnje; kada se mjeri uspješnost te suradnje te kada se vidi jesu li ispunjeni svi zadani ciljevi.
Uspješnost suradnje s influencerom mjeri se prema postavljenim ciljevima. Ako je cilj suradnje da što više korisnika dođe na neki web-portal, onda će se pratiti koliko je ukupno klikova ostvareno u tom razdoblju. Kvaliteta suradnje u ovom slučaju ogleda se u cijeni po kliku uz ostale sekundarne pokazatelje kao što su doseg, impresije te ostala interakcija poput broja komentara, lajkova, dijeljenja, engagement ratea i ostalog.
Makro ili mikro
Vedran Petranović, direktor digitalnog marketinga u agenciji Ascanius Media, dodaje da je jedna od najvećih pogrešaka kada govorimo o oglašavanju putem influencera ta da ih se ocjenjuje i bira prema broju njihovih fanova, tj. pratitelja, odnosno prema njihovu potencijalnom dosegu.
– To što netko ima 400.000 pratitelja ne znači nužno i da je automatski bolji odabir za nas od nekoga tko ima 60.000 pratitelja. Makroinfluenceri, koji imaju između 100 tisuća i milijun pratitelja, najčešće imaju široku publiku s različitim primarnim interesima, a s druge strane mikroinfluenceri, koji imaju između 10 i 100 tisuća pratitelja, češće imaju publiku sa sličnim primarnim interesima, a upravo zbog te razlike bi mikroinfluenceri trebali imati veću važnost kod odabira u odnosu na makroinfluencere. Kažem trebali, jer najčešće to ipak nije slučaj – objašnjava Petranović.
Oglašivačko sljepilo
Petranović dodaje da ta široka publika najčešće pretvori nekog makroinfluencera u izlog trgovine s robom široke potrošnje, što uglavnom rezultira takozvanim oglašivačkim sljepilom. Što se tiče mjerenja utjecaja, Petranović smatra da je teško općenito definirati mjerne jedinice uspješnosti influencerske kampanje.
– Ključni pokazatelji uspješnosti najčešće ovise o proizvodu ili usluzi koji se oglašavaju te gdje i na koji način se taj proizvod ili usluga mogu kupiti, tj. ugovoriti – govori Petranović.
S njim se slaže i Hećimović, koja napominje da se kod odabira influencera ne smije gledati samo broj pratitelja, jer taj broj može biti itekako zavaravajući, posebno ako znamo da je pratitelje botove moguće kupiti veoma jednostavno i za malo novca, ako si želimo napumpati broj pratitelja na nekoj društvenoj mreži, prije svega na Instagramu, koji je vjerojatno i glavni alat influencerima u promociji sebe i raznih brendova.
Hećimović dodaje da je potrebno utvrditi stvarni utjecaj, ali i procijeniti je li neki influencer dobar 'fit' za klijenta.
– Procjenjuje se njegova autentičnost, kolika je interakcija influencera s pratiteljima, kakav imidž ima, ima li zajednicu pratitelja ili je riječ o umjetno stvorenoj bazi, je li surađivao s konkurencijom. Tek kada se zaista utvrdi odgovara li profilu klijenta i okuplja li publiku koja odgovara ciljanoj publici klijenta, onda se kreće u ostvarivanje suradnje. Uostalom, mikroinfluenceri su se pokazali uspješni jer okupljaju mikrozajednicu i imaju veliku lojalnost pratitelja – govori Hećimović.
Metode praćenja
Postoji nekoliko metoda i alata koji mogu pomoći oglašivačima pri mjerenju utjecaja i uspješnosti neke influencerske kampanje, a to su prije svega upotreba tracking linka, korištenje promidžbenih kodova za influencere te porast broja pratitelja tijekom kampanje. Što se tiče alata, postoji mnogo platformi što besplatnih što onih koje se plaćaju pomoću koji se mogu pratiti određene metrike kako bi se ocijenila uspješnost neke kampanje.
– Primjer možda najčišćeg pokazatelja uspješnosti je promocija promotivnih kodova s određenim benefitima za web-trgovine i fizičke trgovine koje influenceri daruju svojim pratiteljima. U tim slučajevima možemo jasno pratiti koji influencer nam donosi koliko prometa i na temelju tih rezultata ocijeniti je li kampanja uspješna ili nije – objašnjava Petranović.
Pokazatelji uspješnosti neke kampanje također ovise o tome što se s kampanjom želi postići. Ako, na primjer, uz pomoć influencera podižete svijest o nekom proizvodu ili usluzi, odnosno kada nema jasno definiranoga prodajnog cilja, onda se najčešće za pokazatelje uspješnosti uzimaju doseg i interakcija, dijeljenje tog sadržaja, reakcije i komentari. No, i u tim slučajevima treba biti posebno oprezan s donošenjem finalnih zaključaka, jer to što je netko kliknuo 'like' ispod neke fotografije na kojoj je njihov omiljeni influencer koji pozira u zavodljivoj pozi, naravno polugol, sa svojim malim psićem odjevenim u vatrogasno odijelo, na nekoj pješčanoj plaži u suton dok pored njih stoji proizvod koji se promovira, ne znači da je taj 'like' baš tu zbog tog proizvoda koji zadnji primijetite na fotografiji niti se može znati da je netko uopće percipirao taj proizvod uz golo tijelo, psa, plažu i suton.
– Slučaj kada doseg i interakcija imaju veću važnost je kada angažiramo influencere za edukaciju o našim proizvodima i uslugama. Ako je influencer testirao naš proizvod i predstavio rezultate svojim pratiteljima, onda nam reakcije i komentari mogu biti od velike važnosti – objašnjava Petranović.
Instagramski primjer
Instagram je društvena mreža na kojoj influenceri žive i još je uvijek najbolja platforma za sponzorirane sadržaje i razne kampanje, a praćenje metrike na Instagramu ovisi o postavljenim ciljevima. Ako je cilj dovođenje pratitelja na neku web-stranicu, onda se u suradnju uključuje opcija opcije swipe up kako bi se povezala objava influencera na Instagramu s web-stranicom klijenta.
– U tom slučaju mjerit ćemo ukupan promet koji je stigao na web-stranicu s te poveznice. Katkad cilj klijenta može biti prikupiti što veći broj pratitelja, a onda će se pratiti koliko je novih pratitelja prikupljeno u vrijeme suradnje s influencerom. Influenceri tada često organiziraju nagradne natječaje, koji uvelike pridonose povećanju broja pratitelja – napominje Hećimović.
U moru influencera oglašivačima je sve teže odlučiti komu povjeriti promociju nekog brenda, a Hećimović kaže da su najtraženiji i najpopularniji oni koji se predstavljaju kao glas generacije i oni koji zaista očaravaju svojim talentom, koji govore o stvarnim problemima i pokazuju da su ljudi od krvi i mesa. Tim influencerima će pratitelji više vjerovati jer se s njima mogu poistovjetiti, što je ključ dobre kampanje. Iz mode su ispali savršeni i besprijekorni feedovi koji izgledaju identično. Oni su već izlizani i čine se lažni, a suradnja s influencerima treba biti autentična, iskrena i treba pokazati ljudsko lice.