Brend sandala čiji su dizajn pljuvali na sve strane za dlaku je izbjegao bankrot, a onda postao jedan od omiljenih komada obuće svih generacija, ponajviše mladih kulera. Ružno pače modne industrije, brend Crocs možda nije s vremenom izrastao u lijepa labuda, ali svoju dvojbenu estetiku pretvorio je u prednost
Američka glazbena zvijezda Nicki Minaj prošlog je tjedna jednu internetsku stranicu srušila sasvim običnom objavom na Instagramu. Običnom za zvijezdu, naravno. Na objavljenoj fotografiji, naime, reperica pozira naga (strateška joj mjesta prekrivaju jastuci u obliku srca) s dijamantnim nakitom i ružičastim kroksicama ukrašenima blještavim privjescima, među ostalim, i Chanelovim prepoznatljivim logotipom u obliku dvostrukog C. U samo nekoliko sati od objave službena internetska trgovina brenda Crocs srušila se pod navalom kupaca koji su pohitali kupiti primjerak tih gumenih sandala. Prema podacima Sole Suppliera, pretraga pojma 'ružičaste kroksice' na stranici brenda porasla je za 4,9 tisuća posto, a i Google je zabilježio neočekivan rast pretraživanja riječi 'Nicki Crocs' ili 'Chanel Croc Charms'.
No to nije najveći ovogodišnji uspjeh neobično ružnih gumenih klompi. Kroksice 'razvaljuju' i na tržištu preprodaje obuće i odjeće. Tako su, primjerice, na jednoj od najpopularnijih stranica za prodaju rabljene odjeće i obuće Depop kupci pretraživali brend 215 posto više nego prošle godine. Kako piše magazin Guardian, na resale platformi StockX nošeni primjerci se u prosjeku prodaju po cijeni 100 posto višoj od prodajne. To je nevjerojatan uspjeh uzme li se u obzir da neki primjerci tenisica koje drže kultni status i bilježe dobru prodaju na resale tržištu obično ostvaruju 50 posto višu cijenu od originalne. Priča o kroksicama zapravo je jedna od najnevjerojatnijih na modernom tržištu – brend sandala čiji su dizajn pljuvali na sve strane (dio publike ga još uvijek ne podnosi) za dlaku je izbjegao bankrot, a onda postao jedan od omiljenih komada obuće svih generacija, ponajviše mladih kulera.
Inovativni materijal
Sandale Crocs djelo su trojice prijatelja od kojih je jedan tijekom ljetovanja na karipskom otočju nosio klompe od pjenaste gume (Croslite) kanadske kompanije Foam Creations. Prijateljima se taj materijal toliko svidio da su se odlučili baviti proizvodnjom sandala. Prva linija kroksica, nazvana Beach, lansirana je 2002. i originalno bila namijenjena kupcima koji dosta vremena provode na brodu ili pak za klijente spa-centara. U prve četiri godine prodano je više od 50 milijuna pari sandala prema kojima je publika razvila love-hate odnos. Unatoč potrošačima koji su ih proglašavali najružnijim cipelama na svijetu, kompanija je 2006. izašla na burzu i prikupila dodatnih 200 milijuna dolara investicija. No, sasvim nenadano, samo dvije godine kasnije (usred financijske krize) brend je počeo prijavljivati masovni gubitak (200 milijuna dolara), zatvorio 158 trgovina i otpustio dvije tisuće radnika.
Cijena dionica stropoštala se na svega tri dolara (2007. je iznosila 70 dolara), a dioničari su počeli dizati tužbe protiv menadžmenta zbog lošeg upravljanja financijama, ali i brendom. Kako je zapisao magazin Medium, menadžeri, među ostalim, nisu bili konzistentni prilikom izbora partnera i distributera. Primjerice, kroksice su se istodobno prodavale u luksuznim trgovinama i u mainstream trgovačkim lancima poput američkog 7-Elevena. Čak se i njihov jedinstven dizajn pokazao mačem s dvije oštrice. U početku su gumene klompe doživljavali kao nešto zanimljivo, novo, pa čak i kul, a onda su modni stručnjaci odlučili razapeti taj dizajn. Recimo, stilist i reality TV zvijezda Tim Gunn izjavio je da ne postoji ništa estetski uvredljivije od para kroksica, a magazin Time proglasio ih je jednim od 50 najgorih izuma.
Buđenje feniksa
Točka preokreta za kompaniju koja je jedva spajala kraj s krajem bio je dolazak novog CEO-a Andrew Reesa 2017. Njegova je strategija bila jasna – poboljšati proizvodnju, zatvoriti trgovine koje ne rade dovoljno dobro te sandale opet učiniti kul obućom. Kako bi ostvarili potonje tražili su pomoć od poznatih i slavnih koje su pretvorili u svoje ambasadore, dizajnere i promotore brenda. Tako su 2018. u reklami angažirali glumicu Drew Barrymore, a u kampanji 'Come As You Are' svoje slabosti pokušali pretvoriti u prednost te ispričali priču o ljudima koji nose kroksice i onima koji ih zbog toga posramljuju. Kako bi pak osvojili mlađu publiku, prije dvije godine angažirali su glazbenog umjetnika Post Malonea, s kojim su osmislili i specijalnu liniju obuće. Rezultat? Kolekcija se rasprodala u manje od dva sata.
Još veći, dotad nezapamćen uspjeh za kompaniju ostvarili su s partnerstvom s superpopularnim pjevačem Justinom Bieberom čija je kolekcija kroksica rasprodana u samo 30 minuta. Otvaranje profila na TikToku također se pokazalo dobrim potezom (u tjedan dana prikupljeno je sto tisuća pratitelja), kao i preuzimanje kompanije Jibbitz, koja proizvodi plastične privjeske. Iako je Jibbitz preuzet još 2006., fanovi sandala su za privjescima kojima mogu ukrašavati i personalizirati svoje gumene klompe poludjeli tek nedavno.
Kul privjesci
Kompanija je veću pozornost počela posvećivati samim privjescima te konstantno 'izbacivati' nove, tematske linije (jedna od njih je bila i aktivistička). Do kraja prošle godine prodaja privjesaka je u ukupnim Crocsovim prihodima sudjelovala s 4,4 posto, što je porast od 100 posto u odnosu na 2019. Kako je zapisao Guardian, zbog svoje svestranosti, udobnosti, a i činjenice da su opet kul, potrošačima su postale omiljeni komad obuće u pandemiji. U prvom kvartalu 2021., prihodi su mu narasli za čak 64 posto, a do kraja godine Uprava očekuje da će i profit narasti za 50 posto u odnosu na prošlu godinu. Iako je dizajnerica i bivša pjevačica Victoria Beckham nedavno izjavila da bi radije umrla nego nosila kroksice, drugi su celebrityji prigrlili tu estetiku ružnog i pribavili si barem jedan par. Primjerice, glumica Maya Rudolph prisjetila se uloge koju je obuća imala u distopijskoj komediji 'Idiocracy'.
– Film se bavi budućnošću u kojoj su svi ljudi poglupjeli i nose sandale u kojima izgledaju glupo, kroksice – rekla je Rudolph u intervjuu Jimmyju Kimmelu i priznala da ih ima nekoliko pari.
Svijet celebrityja nije samo u svojim domovima prigrlio ružne sandale već su se i prvi put u povijesti prošetale crvenim tepihom dodjele nagrade Oscar. Zlatnu verziju sandala obuo je glazbenik Questlove, koji je, kako tvrdi, izborom obuće želio slaviti obilje kreativnosti, prije svega afroameričke populacije. Ružno pače modne industrije, brend Crocs možda nije s vremenom izrastao u lijepa labuda, ali je svoju dvojbenu estetiku pretvorio u prednost i tako osvojio simpatije publike. Na užas modnih znalaca, gumenim klompama ništa ne može stati na kraj.