Prikazivanje netradicionalnih obitelji u reklamama najmlađima pomaže da dobiju osjećaj pripadnosti, ali i da nauče da na svijetu postoje oni koji žive drukčije. Budući da je obitelj, bila ona tradicionalna ili ne, i dalje jezgra suvremenog društva, upravo bi od nje u uključivoj marketinškoj komunikaciji trebalo i početi
Osim po pandemiji, ova će era u povijesti ostati zapamćena po razvoju tehnologije koja pomiče granice realnosti, vodi Zemljane u novi virtualni svemir ili metaverzum dok oni paralelno zarađuju trgujući kriptovalutama i neopipljivom, digitalnom imovinom. Taj napredak vidljiv je u gotovo svakom segmentu života, osim u jednome – reklamama za proizvode i usluge široke potrošnje. Kad biste stvarnost trebali opisati na temelju onoga što prikazuje većina takvih reklama, pomislili biste da se okružje nije previše promijenilo od pedesetih godina prošlog stoljeća.
Ti reklamni uradci uglavnom prikazuju heteronormativne obitelji u kojima su roditelji u sretnom braku i uglavnom pripadnici više srednje klase. Koji se put uključe članovi proširene obitelji, ali to su redovito bake i djedovi, rijetko polubraća i sestre, pomajke ili poočimi. Na Zapadu je situacija nešto bolja nego na domaćem tržištu. U kampanjama se pazi da ne dominira bjelačka populacija, nešto hrabriji prikazuju samohrane/razvedene roditelje i istospolne parove, ali taj pomak još nije dovoljan, posebno uzme li se u obzir progresija u drugim segmentima industrije.
Oglašivači u strahu
Nedavno je magazin The Campaign iznio podatak da se u Ujedinjenom Kraljevstvu najmanje šest posto populacije izjašnjava kao pripadnik LGBTQ+ skupine, a prisutni su u samo tri posto kampanja. Dodatno, šezdeset posto ispitanika u njegovu istraživanju izjavilo je da su i ti rijetki prikazi stereotipizirani i zapravo netočni. Istodobno se i u Hrvatskoj i u svijetu sve više parova razvodi i sve se manje sklapaju brakovi te se tako još više udaljava od slike savršene obitelji s reklama. Nadalje, kako piše kompanija specijalizirana za marketinški konzalting ImpactPlus, 61 posto potrošača smatra da je inkluzivnost u oglašavanju iznimo važna, a prikazivanje netradicionalnih obitelji u marketinškoj komunikaciji pomaže pojedincima da se osjete prihvaćeno.
Naravno, to je posebno važno za najmlađe članove: članovi netradicionalnih obitelji dobivaju osjećaj 'da ima istih kao što su i oni', a članovi tradicionalnih tako uče prihvatiti različitosti i shvaćaju da ne žive svi kao oni. Iako su prednosti prikazivanja obiteljskih različitosti poznate i jasne, oglašivači se ne usude rušiti tradicionalnu sliku obitelji koju je marketinška industrija skrojila u prošlom stoljeću. Jedan od razloga jest strah od reakcije publike. Srećom, kako navodi ImpactPlus, neki hrabriji oglašivači dokazali su da i ta 'netradicionalna' komunikacija može biti uspješna čak i ako izazove revolt u dijelu publike. Sjajan primjer za to je kampanja koju je prije devet godina lansirao brend pahuljica Cheerios. Dijelu publike zasmetalo je što je brend odabrao prikazati obitelj u kojoj su članovi različitih rasa. Zbog rasističkih komentara kompanija je najprije isključila opciju komentiranja na YouTubeu, a onda je i uklonila s interneta. No nije ju maknula s televizije te ju je, u nešto drukčijoj verziji, emitirala tijekom Super Bowla. Mediji su poslije nahvalili Cheerios, prozvali ga brendom koji je utro put uključivosti riječima: 'Oglašavanje je ogledalo onoga što jesmo i kamo želimo otići. To vidimo na televiziji, vidimo u filmovima, ali još ne dovoljno u reklamama. Oglašivači, krenite putom kojim ide cijelo društvo!'
Tajna je u jednostavnosti
Za razliku od mnogih reklama u kojima se čini da su pripadnici LGBTQ+ populacije uključeni samo da bi se pokazalo koliko je oglašivač divan i inkluzivan (takve se obično služe stereotipima), Airbnb je 2016. svima pokazao kako se to zapravo radi. U kampanji 'Don't go to L. A. Live there' prikazuju dvije majke i njihovu djecu kako ljetuju na jugu Kalifornije. Kompanija pritom nije ni na koji način skretala pozornost na tip obitelji (netradicionalna, istospolni par), već ju je prikazala na potpuno jednak način kao što bi i tradicionalnu. Ne govoreći apsolutno ništa, Airbnb je zapravo odaslao snažnu i važnu poruku: ta je obitelj kao svaka druga.
Tajna je uspjeha te kampanje dakle bila u njezinoj jednostavnosti i suptilnosti, a ta ista formula 'igrala' je i u slučaju kampanje 'Morning Routine' brenda toaletnog papira Angel Soft koji se usudio uključiti još jednu zanemarenu, gotovo nevidljivu, skupinu potrošača u svoj prikaz stvarne obitelji. U toj reklami majka sa sinom i kćeri s Downovim sindromom obavlja posve uobičajenu jutarnju rutinu: češljanje, odijevanje, pranje zuba, a zatim im podijeli po zagrljaj prije nego što krenu u školu. U toj kampanji, u kreativnom smislu, nema ništa neviđenoga. Ona je iznimna jer je i takvim obiteljima poručila da su, jednostavno, viđene.
Isti kao drugi
Kompanija Honey Maid također se smatra jednim od pionira inkluzivnosti kad je o različitim tipovima obitelji riječ. Još je prije osam godina objavila kampanju 'This is Wholesome' kojom poručuje da su se obitelji tijekom godina promijenile, ali da se nije promijenilo ono što ih čini cjelovitima. Baš kao i Cheerios godinu prije, lansiranje je pratilo izljev bijesa korisnika na društvenim mrežama, ali i u elektroničkom pretincu kompanije. Brend je reagirao tako što je ispisao sve e-poruke mržnje i od njih izradio skulpturu 'LOVE' ('Ljubav'). S drugom reklamom iz serije otišao je korak dalje i napravio dvominutni dokumentarac '#NotBroken' koji počinje majčinim riječima: 'Nikad nisam htjela da se Isaac osjeća čudno ili loše jer je njegova obitelj drukčija od drugih.' U kratkom filmu prate se Isaac i njegova nova, proširena obitelj koja je nastala nakon što su se njegovi biološki roditelji razveli. Dječak na kraju reklame kaže da je 'isprva mislio da je njegova obitelj drukčija', ali onda je shvatio da se 'ni po čemu ne razlikuje od drugih'.
Tu bi poruku, zapravo, trebali svojoj publici prenositi svi oglašivači. Oni moraju biti svjesni da se publika sastoji od stvarnih ljudi čiji se životi često drastično razlikuju od onih s reklama za deterdžente. Njihovi su životi stvarni kao i njihove različitosti. Kad im oglašivači komunikacijom pokažu da im je do njih stalo bez obzira na to kako izgledaju, misle ili žive, moći će se reći da su doista i uključivi. Budući da je obitelj, bila ona tradicionalna ili ne, i dalje jezgra suvremenog društva, upravo bi od nje u uključivoj marketinškoj komunikaciji trebalo i početi.