Kad se općenito govori o turizmu, kao i o nogometu, svi hrvatski građani ispadaju turistički stručnjaci. Svi imaju ideje što bi se i gdje moglo napraviti.
Realno, razviti neki turistički proizvod i nije baš tako lako ako se poštuju tržišna pravila igre. Još je teže razviti uspješan turistički proizvod. A najteže je od svega razviti ga u predsezoni i posezoni. Uspjeh u kreiranju i plasiranju turističkog proizvoda ovisi prije svega o stvarnom razumijevanju turizma kao fenomena, turista kao specifičnih potrošača i turističkog proizvoda kao jedne ili više aktivnosti koji zadovoljavaju konkretne potrebe.
Kakav turistički proizvod uopće treba razvijati? Iz perspektive restorana to je večera, iz perspektive hotela to je noćenje, a iz perspektive iznajmljivača ležaljki najam ležaljki. Zapravo, i to su turistički proizvodi koji mogu imati obilježja zbog kojih će netko postati turist. No u praksi to su uvijek kompleksnije kombinacije različitih doživljaja koje si gost slaže sâm ili ih za njega aranžira netko drugi. Nažalost, hrvatski turizam još funkcionira prema modelu ‘napravi sâm’ u kojem turisti sami metodom pokušaja i pogrešaka slažu svoj doživljaj. Oni koji žele doživljaj prema načelu ‘ključ u ruke’ nemaju baš mnogo prilike u Hrvatskoj kupiti složeni turistički proizvod s visokom dodanom vrijednošću. Građevinskim rječnikom, umjesto da prodajemo gotove, sagrađene stanove i kuće, mi prodajemo pijesak, žicu i cement.
Zahvaljujući entuzijastima imamo nekoliko primjera dobrih projekata koji se realiziraju u predsezoni i posezoni, no većina proizvoda realizira se u Hrvatskoj od lipnja do rujna. Sezonalnost i prostorna koncentriranost hrvatskog turizma na granici su opasnoga, a u nekim razdobljima i na nekim mjestima ta je granica odavno prekoračena. Već samo zbog toga valja promišljati o razvoju turističkih proizvoda kojima ćemo aktivnije upravljati potražnjom i usmjeravati je na područja i u razdoblja u kojima nam to najviše odgovara.
Postavlja se pitanje čija je odgovornost upravljati potražnjom. Zašto turističko tržište ne riješi taj problem samo od sebe? Zbog nedovoljne kritične mase kompetentnih osoba u turističkom sustavu teško se probijaju inovativni i kreativni projekti i zbog neznanja nema spremnosti na rizik. – Kad je riječ o turističkim atrakcijama kao glavnim komparativnim prednostima, tu smo prvaci. Problem je što ne znamo što bismo s njima napravili i zato uglavnom prodajemo ‘pogled’, ‘ulaz’ ili ‘atmosferu’ umjesto da prodajemo doživljaj s visokom razinom dodane vrijednosti i širim skupom usluga. Lako je u kolovozu prodati ulaznicu za Plitvička jezera. Zašto se na toj lokaciji, primjerice, ne bi organizirala noćna tura s bakljama u malim skupinama? – pita se Željko Trezner, predavač na Vern’ovoj Katedri za turizam i voditelj projekta razvoja DMC. Neke su agencije u više navrata željele s Upravom Plitvica dogovoriti aranžmane, primjerice manje ture s vlastitim čamcima po jezerima, ali redovito dobivaju odbijenice.
Jedno od najkompleksnijih pitanja u razvoju proizvoda jest znamo li uopće objektivno vrednovati vlastite resurse jer najčešće ne uspijemo uopće raspoznati što kod nas vrijedi ako ne znamo što drugi imaju. Nerijetko ćemo pridavati preveliku važnost nečemu nevažnom ili pak potpuno zanemariti nešto iznimno atraktivno za goste iz drugih zemalja. Najbolji je primjer Velebit, važan dio krškog fenomena u trokutu Karlovac – Zadar – Rijeka, prostor za fascinantan pogled na zalaske sunca i prekrasnu razvedenu obalu, magistralu pod tom planinom kao jednu od najljepših europskih panoramskih cesta te, naravno, predivan i izazovan teren za planinarenje. Europski motoristi radi toga dolaze sami od sebe; neki od slavnih motorista/putopisaca dionicu magistrale od Senja do Paklenice proglasili su jednom od najljepših cesta u Europi: s jedne strane more, s druge planina. Međutim, skupinu, primjerice, stranih ‘off-road’ motorista, kojima je poželjna pratnja, nitko sustavno ne dovodi u Hrvatsku.
Sljedeće je pitanje što s resursom koji smo identificirali kao turistički potencijal i koga bi on mogao zanimati. Bez stvarnog poznavanja sklonosti i ponašanja potrošača koji i drugdje provode aktivnosti koje im želimo ponuditi ne možemo dati pravi odgovor. A kako možemo najbolje upoznati sklonosti i ponašanje potrošača? Možemo razumjeti čime se bave i zašto. Da bismo doveli strane planinare, motoriste, meteorologe, dendrologe, agronome, geologe, odgovore za početak možemo tražiti među njihovim hrvatskim kolegama. Ozren Grbavčić, vlasnik istarske agencije Illustris travel, kaže da njegova agencija pokušava doznati potrebe klijenata tako da se među njih infiltrira kako bi doznala tko su i što žele. Podijeljena su mišljenja među DMC agencijama trebaju li grupe turista voditi turistički vodiči ili stručnjaci za specijalizirano područje. Mnogi tvrde da stručnjaci često nemaju razvijene socijalne vještine za procjenu onoga što gostima treba i kako ih impresionirati pa se radije oslanjaju na klasične vodiče. Takva dvojba malo podsjeća i na novinarsku profesiju: je li kvalitetniji tekst povjesničara umjetnosti koji je literarno nadaren ili novinara kojem je kultura jedan od sektora koji sustavno prati? –Volimo raditi sa stručnjacima jer sami ne možemo biti stručnjaci za sve, posebno kad je riječ o kulturnim turama. Vodili smo, primjerice, turu s udrugom farmera iz Francuske koja je željela znati nešto o stočarstvu u Hrvatskoj, pa je prema tome bio usmjeren cijeli naš program, osobito na predstavljanje boškarina. Turistički vodič može o tome naučiti nekoliko rečenica, ali takvim ozbiljnim grupama ipak treba priuštiti najkompetentnije stručnjake čija razina znanja odgovara njihovu – objašnjava Grbavčić.Agencija Katarina Line, koja kreira ture aktivnih krstarenja u predsezoni i posezoni, uspostavila je partnerstva s desetak vodiča koji već znaju kako funkcioniraju krstarenja te tržišta s kojega gosti dolaze. – Naš pratitelj na aktivnom krstarenju mora dobro govoriti strani jezik, poznavati obilježja sporta o kojem je riječ te mora biti i dobar turistički vodič, stoga ulažemo mnogo truda i resursa u izobrazbu te praćenje rezultata vodiča, koji moraju imati i dobre naknade za rad – govori Filip Gržinčić iz Katarina Linea. Primjećuje da ministarstva inzistiraju na programima u predsezoni i posezoni i potiču ih, no osim u većim gradovima (Split, Opatija, Zadar, Dubrovnik) dućani i ugostiteljski objekti zatvaraju se već polovinom rujna jer ne nalaze interes u daljnjem radu zbog manjka hotelskih gostiju. – Naši putnici ne doživljavaju većinu odredišta kako bi trebali u tim terminima jer su ona takoreći mrtva u predsezoni i posezoni – objašnjava Gržinčić. To je stvarna zapreka svim organizatorima specijaliziranih tura koji ne dovode veliku masu gostiju. Nijedan restoran, a kamoli trgovina, neće vam u veljači otvoriti vrata ispred kojih stoji dvadesetak ljudi. Izaći će vam ususret jedino ako s njima surađujete godinama pa znaju da ćete im kontinuirano dovoditi goste.
Manifestacije su dobar okidač za podizanje vrijednosti odredišta. Teško je pobrojiti koliko ih se točno održava u Hrvatskoj tijekom godine, svako ‘misto’ ima svoju ribarsku feštu, svoj KUD, crkveni zbor ili sportsku utrku. Međutim, utrka magaraca možda može nekom turistu (ili zagrebačkom gradonačelniku) biti zanimljiva kad već boravi u odredištu, ali radi nje sigurno neće prijeći pola Europe. Manifestacije u Hrvatskoj trebalo bi u cijelosti valorizirati, među njima naći one koje imaju potencijal za proboj na međunarodno tržište, a ostale nadograditi dodanom vrijednošću (ako to već nemaju).
Romana Lekić, predstojnica Katedre za turizam na Vern’u, kaže da su manifestacije kao razlog dolaska u Hrvatsku rijetke.
– Manifestacije ne daju samo dodatnu vrijednost nego stvaraju atmosferu, posebnu vibraciju u odredištu, što mi u struci zovemo ‘space of flow’. To se odnosi na one koje je prihvatilo lokalno stanovništvo, koje onda zaista ‘živi’ te manifestacije, što je primjer s Riječkim karnevalom i Špancirfestom. Tu su također važne inicijativa i motivacija lokalne zajednice i posebnih udruga, gdje lokalno stanovništvo uživa i aktivira se u organizaciji i provedbi manifestacije – kaže Lekić.
Predsezona i posezona idealne su i za privlačenje domaćih gostiju, kojih je premalo u odnosu na strance iako i njihov broj raste. Međutim, i njih nečime treba privući. Ivan Pukšarić, vlasnik izletničkog kompleksa Zeleni kut na Mrežnici s dobro posjećenim restoranom s 50-godišnjom tradicijom, u ožujku, primjerice, organizira turnir u beli na kojem se pojavi stotinjak sudionika iz cijele Hrvatske. Godišnji je rast posjetitelja turnira 10-ak posto u broju dolazaka i 15 posto u prihodu. Obitelj Pukšarić uložila je i u dodatne sadržaje: igralište na vodi, stijenu za penjanje i trampolin, igralište na kopnu, odbojku na pijesku, mali nogomet, streličarstvo, i većina je tih sadržaja besplatna za posjetitelje. Restoran surađuje s agencijom Huck Finn iz Zagreba u kreiranju višednevnih paket-putovanja na kojima je Pukšarićev objekt baza, a oko njega se nude rafting i kajakaranje po Mrežnici, razgledavanje Plitvičkih jezera, bicikliranje uz obalu rijeka Dobre i Mrežnice, izleti na Klek, sjeverni Velebit i slično.
Razvoj turističkih proizvoda u Hrvatskoj, nažalost, zbog preniske je iskoristivosti raspoloživih kapaciteta i visokih troškova osnovnih faktora proizvodnje izložen razmjerno višim troškovima ‘inputa’ nego u drugim zemljama. Zato treba razvijati proizvode koji su zanimljivi cjenovno manje osjetljivim gostima. Pritom valja izbjegavati strategiju pozicioniranja s nižim cijenama na početku prodaje jer to izaziva sumnju u kvalitetu i jedinstvenost proizvoda. Treba primijeniti strategiju ubiranja vrhnja s višim cijenama na početku životnoga vijeka proizvoda.
Jedan od početnih troškova turističkog proizvoda jest izrada vizuala paketa, pri čemu treba platiti fotografa i dizajnera. Atraktivan vizual nedostaje mnogim turističkim proizvodima upravo zbog štednje na tim troškovima. Tu su i interni troškovi izrade i optimiranja internetske stranice, prijevoda na druge jezike, uključivanja u sustav Google Ads i društvene mreže, što iznosi najmanje tisuću eura. Nastup na specijaliziranim sajmovima koji traju od tri do četiri dana stoji dodatnih oko pet tisuća eura (trošak putovanja, dnevnice, zakup štanda), zato je, prema riječima organizatora posebnih programa, minimalan trošak plasmana novog proizvoda pedeset tisuća kuna, što mnogi organizatori nemaju. Mnogo bi im, sigurno, pomogla HTZ-ova sredstva namijenjena udruženom oglašavanju, no ona se najčešće raspodjeljuju agencijama na temelju broja turista koje dovode u Hrvatsku, što iz igre isključuje male specijalizirane agencije. One svoj proizvod često naplaćuju tri puta više, stoga vlasnici specijaliziranih agencija smatraju da bi se sredstva trebala dodjeljivati prema prihodima ili marketinškoj učinkovitosti projekata, a ne prema broju turista.
Možda je najveći izazov u cijelom procesu kako na kraju prodati proizvod na kojem smo mukotrpno radili. Jedna je od najčešćih pogrešaka u razmišljanju da je najbolja izravna prodaja. To je točno samo u slučaju plasmana jedinstvenog proizvoda s izrazito visokom dodanom vrijednošću pod uvjetom da stvarni prihodi mogu pokriti troškove promidžbe i prodaje. – U svim ostalim slučajevima, a pogotovo ako se tek razvijaju novi proizvodi, razborito je osloniti se na razne vrste posrednika na turističkom tržištu, npr. turističke agencije, turoperatore, različite organizacije i udruge. Suradnja s posrednicima posebno je važna zbog pomoći koju oni pružaju i u razvoju proizvoda. Oni mogu na vrijeme pomoći sa svim pogreškama koje mogu nastati u komunikaciji sa zahtjevnom publikom, a koje bi inače bile fatalne u individualnoj komunikaciji – komentira Trezner. Ako je proizvod namijenjen vrlo uskoj, cjenovno neelastičnoj skupini korisnika, a ponuđač vrhunski stručnjak u području koje nudi, nikad nije bilo lakše stupiti u kontakt s individualnim korisnicima različitim oblicima elektroničkog komuniciranja, prije svega na društvenim mrežama. Prema iskustvima kreatora proizvoda s dodanom vrijednošću, da se postigne zacrtani cilj, da proizvod uspije, treba mu pet godina kontinuirane provedbe. Najveći problem uvijek je početni kapital. Bilo bi idealno da kreatori zahtjevnih turističkih projekata iza sebe imaju poslovne anđele kakvi stoje iza IT industrije i startupova. Doduše, za razliku od nekih drugih industrija u središtu vrijednosti turističkog proizvoda stoje ljudi, pa njegova uspješnost na kraju ovisi najviše o kreativnom timu entuzijasta koji vjeruje u svoju ideju i spreman je boriti se za nju. Pa makar za šačicu turista koja dalekozorom voli promatrati ptice i glasovno ih oponašati.