Lider trend
StoryEditor

Softvere, tko je na ciljniku?

26. Ožujak 2016.

Programatski sadržaji u Hrvatsku ulaze na mala vrata. Ispred njih stiže i programatsko oglašavanje

Donedavno je bilo dovoljno biti samo idejno kreativan marketingaš da se napravi uspješna promidžba, ali sad je u trendu informatička kreativnost usmjerena i podržana softverom. Programatski sadržaj marketinških kampanja temelji se na sprezi velikih baza podataka i nove tehnologije, suvremene ‘tajne službe’ koja slijedi potrošača i razotrkiva njegove konzumerističke potrebe. Tako ‘skeniranom’ potrošaču nudi se marektinški sadržaj programiran ‘po mjeri’. Programatsko oglašavanje raste, ali usporedo s njim ili čak i više, i nativno. Ono nije tehnološka novost kao programatsko, nego kategorija stara koliko i oglašavanje, povezana s  tiskanim medijem, ali inovirana.

– Programatsko oglašavanje koje se upotrebljava u zakupu online oglasa podrazumijeva upotrebu naprednih softvera, odnosno tehnologije koja pronalazi potrošača na mjestima na kojima on prati medijski sadržaj i prilagođava mu se u skladu s njegovim interesima, lokacijom, zadnjon kupnjom... To znači da ćete na temelju dostupnih podataka o njegovim navikama ono što želite pametno reklamirati i prilagoditi sadržaju koji ga zanima. Nativno oglašavanje temelji se na prirodi medijskih platformi kojima se koristi. Najčešće je riječ o tekstovima ili videima u kojima je brend ili proizvod uklopljen u širi sadržaj, odnosno temu prilagođenu mediju na kojemu se reklamira – kaže Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u agenciji Dialog komunikacije.

Umjesto kampanjaca

Na nekim je tržištima, kaže Vjekoslav Srednoselec, voditelj agencije iProspect Adriatics, model programatske kupnje već postao industrijski standard, a kod nas je tek iz ‘buzzworda’ prerastao u realnost.

– S obzirom na to da se temelji na prikupljanju podataka, programatsko oglašavanje pokreće znatnu promjenu u oglašavanju; kampanjsko se mijenja u ‘always-on’, čime rezultati postaju sve bolji. Mijenja se i pristup planiranju kanala. Više ne kupujemo prikazivanje oglasa na određenim stranicama, s  programatskim kupujemo prikazivanje oglasa prema određenim ciljanim skupinama, što znači veliku uštedu – kaže Srednoselec, ističući da nativno oglašavanje za razliku od programatskoga formom ne odstupa od uredničkog sadržaja medija na kojem se nalazi.

Najčešći su primjeri nativnih oglasa na tražilici Google, oglasi na Facebooku i sponzorirani postovi, sponzorirani sadržaj na raznim web-stranicama.... Bez obzira na to kojim se formatom koristili, cilj je uvijek isti – imitacijom uobičajenog sadržaja nekog medija nativni oglasi postaju uočljiviji, prirodniji za konzumaciju, što olakšava prijenos oglasne poruke pa su je potrošači spremniji prihvatiti. Manuela Šola, direktorica agencije Komunikacijski laboratorij, tvrdi da je programatsko oglašavanje segment digitalnog oglašavanja koji najbrže raste. Postalo je ključna komponenta svake ozbiljne strategije digitalnog oglašavanja jer oglašivačima nudi velike pogodnosti: od visoke učinkovitosti preko dosega, najboljega mogućeg omjera uloženog i dobivenog do boljeg ciljanja i pronalaženja prave ciljane javnosti. Rezultat toga veća je zarada i poboljšano korisničko iskustvo.

Kvalitetni sadržaj

Prema podacima eMarketera, Digital Marketing Research & Insights, kako ističe Šola, više od pola američkih marketinških stručnjaka namjerava udvostručiti potrošnju na programatsko oglašavanje ove godine. Prošle godine na taj je dio oglašavanja potrošeno oko 15 milijardi dolara, pet milijardi više nego u pretprošloj godini. Tijekom 2014. čak se 44,1 posto proračuna utrošenih na programatsko oglašavanje u SAD-u odnosilo na mobilne uređaje, a očekuje se da će ove godine dostići osam milijardi dolara.

– Potencijal te vrste oglašavanja posebno dolazi do izražaja kad su u pitanju negativne strane digitalnih trendova, vidljivost oglasa i ‘ad blockeri’, kojima ta vrsta oglašavanja zasad odlijeva – kaže Šola.Dario Drmač, voditelj digitalnog ureda Unex grupe, tvrdi da programatsko oglašavanje kao model zakupa i tehnologije tek ulazi na mala vrata na hrvatsko tržište, a nativno se odavno upotrebljava u tiskanome mediju kao kretivni oblik medijskoga zakupa, takozvani advertorijal.

– Sad se taj oblik oglašavanja najčešće povezuje s digitalnim, u kojemu kretivnost može podignuti nativno oglašavanje na novu razinu. Odličan je primjer Netflix, koji je iskoristio tu vrstu oglašavanja za predstavljanje nove serije. Upotrijebljen je kvalitetan, edukativan sadržaj kako bi se privukla pozornost korisnika i diskretno je provučena Netflixova poruka o njegovoj novoj seriji koja je usko povezana s temom sadržaja – kaže Drmač.

Najveći profiteri

Potrošači, dodaje Drmač, najviše profitiraju jer će se brendovi morati prilagoditi i dati nešto sadržajno kvalitetno kako bi privukli njihovu pozornost i prenijeli poruku diskretno i neinvazivno. I to u vrijeme kad je dio korisnika razvio ‘banner blindness’, a ‘ad blocker’ postao jedna od najupotrebljavanijih aplikacija na internetskim preglednicima.  

– Potencijali nativnog oglašavanja sada su vrlo veliki jer su mu se prilagodili i mediji otvaranjem novih platformi – tvrdi Čulić Fischer.

Radi li se sofisticirano, bez guranja brendova u prvi plan, potrošači tako mogu biti dodatno informirani ili zabavljeni temama koje ih i inače zanimaju te se tako mogu postići najbolji učinci. Čulić Fischer također ističe da nema točnih podataka o rastu nativnog oglašavanja, ali da je riječ o dvoznamenkastim iznosima u medijskim proračunima i proračunima povezanima s kreiranjem sadržaja.

22. veljača 2024 07:50