Stvaranje ugleda i imidža poželjnog poslodavca postalo je neizbježno. Na kompetitivnom tržištu – na kojem talenti biraju za koga žele raditi – najbolje je prikazati kompaniju onakvom kakva doista jest
Nema više potrebe trošiti riječi na objašnjavanje što je i čemu koristi employer branding, odnosno brendiranje poslodavca. U korporativnom svijetu to je gotovo sine qua non, dio korporativne kulture koja daje odgovore na pitanja zašto je pojedini posloprimac izabrao baš tu i tu tvrtku, zašto je dio tog i tog tima, koliko je taj tim snažna organizacija za sebe i kako organizacija komunicira i unutra i prema van. Ili skroz pojednostavnjeno – kako se stvara imidž poželjnog poslodavca. Ako radite u kreativnoj industriji, employer branding ne možete izbjeći i morate pokazati da ste top of the pops, a ako ste dio tradicionalne industrije, prisutne dulje od 100 godina i ako to zanemarite, imat ćete reputaciju da ne pratite trendove.
Jednostavno neizbježno
Jedna od mladih, kreativnih kompanija je Degordian, strateško-kreativna digitalna agencija, za koju je, kako navodi Nikolina Horvat Subašić, employer branding menadžerica u toj tvrtki, prirodno da njeguje vlastiti imidž i da se promovira na svim online kanalima i platformama na kojima su prisutni te da itekako ulažu u vidljivost svojih zaposlenika na fizičkim eventima, festivalima i manifestacijama.
– Neki od primjera kako stvaramo imidž poželjnog poslodavca su prikazivanje agencije i njezine kulture onakvom kakva ona stvarno i jest svakodnevnim dijeljenjem znanja i iskustava zaposlenika na stručnim portalima, aktivnostima za zaposlenike (npr. društveno odgovorni projekti, sportska druženja), nakon kojih zaposlenici samoinicijativno dijele sadržaj na svojim osobnim profilima na društvenim mrežama, zaposleničkim blogovima, sudjelovanjem na konferencijama i edukacijama, sudjelovanjem u žirijima na stručnim natjecanjima, a i to sve objavljujemo na našoj web-stranici i stranicama na društvenim mrežama Facebooku, Instagramu, LinkedInu i Twitteru – ispričala je Horvat Subašić.
Prema njezinim riječima, ulaganje u employer branding danas je must have svake tvrtke koja aktivno zapošljava i u potrazi je za različitim profilima zaposlenika. Konkurencija na tržištu rada je velika i kvalitetan kadar je teško privući i pridobiti, pa je, dodaje, potrebna cjelovita strategija kako bi se tvrtka izdvojila u moru poslodavaca koji već planski i smisleno prikazuju kulturu, benefite i mogućnosti za rast i razvoj.
– U svakodnevnoj komunikaciji s potencijalnim klijentima često se susrećem s pogrešnim shvaćanjem pojma employer branding; dio poslodavaca smatra da je to jednokratna marketinška kampanja unutar koje će se napraviti culture video i oglas za posao. Ako se employer brandingu pristupa sistematično, onda je priča ipak mnogo kompleksnija, a navedeni primjer samo je djelić cijelog procesa – napomenula je stručnjakinja za employer branding iz Degordiana, koja ipak tvrdi da se situacija mijenja i da su u zadnje vrijeme tvrtke u Hrvatskoj počele razmišljati o tome te shvaćati važnost uspostavljanja takvih poslovnih strategija.
Prethodnih godina gotovo nitko nije ništa posebno radio u vezi s time, smatra ona, a sada već postoji ogroman interes i potencijal za širenje s obzirom na situaciju na tržištu rada i potrebu za zapošljavanjem.
Rezultat ulaganja
Neke tvrtke po njoj su tu otišle jako daleko i to rade dobro, a neke bi si trebale dati više truda.
– Primijetila sam da su HR timovi već i prije osvijestili važnost, ali pojedine uprave su tek počele osvješćivati da se tu nešto događa – napominje Horvat Subašić te dodaje da se ulaganje u employer branding svakako isplati jer smanjuje trošak pronalaska željenoga kadra, na selekcijama se ostvaruje kvalitetniji izbor radne snage, brže se pronalaze željeni kadrovi pa se ne poništavaju selekcije zbog lošeg odaziva, postiže se manja stopa fluktuacije jer se postojeći kadar jače veže uz poduzeće, a u totalu se smanjuje trošak poslovanja cijelog poduzeća.
U Infiniumu, IT tvrtki specijaliziranoj za razvoj mobilnih aplikacija, mobilnih igara i web-aplikacija, primjerice, kažu kako vjeruju da se imidž poželjnog poslodavca stvara stavljanjem zaposlenika na prvo mjesto. Nakon toga, dobar imidž po njima dolazi s dobrim radnim uvjetima, praktičnim benefitima, ugodnom radnom atmosferom, dobro organiziranim poslovnim procesima, redovitim provjerama zadovoljstva i učinkovitosti te mogućnostima za napredak stvarate zadovoljne zaposlenike, koji su najbolji ambasadori kompanije.
– Na employer branding gledamo kao na rezultat svog truda koji ulažemo u tvrtku i zaposlenike. Najvažnije nam je zadovoljstvo naših zaposlenika, koje mjerimo internim anketama i redovitom i transparentnom komunikacijom. Važno nam je da smo autentični i da brend koji razvijamo doista odražava vrijednosti iznutra. Velik broj ljudi koji se kod nas prijavi za posao spominje upravo preporuku Infinumovih zaposlenika kao motivaciju za prijavu, što nam govori da smo na dobrom putu.
Puna obećanja
A na to nam ukazuje i činjenica da smo prema istraživanju zadovoljstva zaposlenika koje svake godine provodi portal Moj posao već četiri godine zaredom proglašeni najboljim poslodavcem u Hrvatskoj – istaknula je Matea Lay, marketing communications menadžerica u Infinumu.
Ona dodaje i da je sasvim u redu pratiti trendove i vidjeti je li nešto korisno za određenu tvrtku i može li pomoći, ali smatra da u mnogim industrijama nema potrebe aktivno raditi na employer brandingu. Samom brigom za zaposlenike, njihovu edukaciju i dobre uvjete za rad može se mnogo toga postići. Ljudi će, kaže Lay, biti zadovoljni, pričat će drugima, i eto vam organskog employer brandinga.
– IT industrija je dosta konkurentna, što od nas zahtijeva da konstantno razmišljamo o tome što nudimo zaposlenicima i kako to dodatno poboljšati. Zato smo i osmislili svoju employer branding kampanju 'Bez lažnih obećanja', s kojom smo išli početkom godine. Htjeli smo na jedan šaljiv način doprijeti do šire publike u kojoj su i naši potencijalni zaposlenici te dati do znanja da smo vrlo ozbiljni što se tiče radnih uvjeta i benefita – rekla je Lay.
Na dobrom glasu
Da nije employer branding rezerviran samo za mlade tvrtke iz kreativne ili IT industrije, dokazuje i Dukatov primjer. U toj kompaniji, koja se smatra tradicionalnom u smislu prerađivačke industrije, imidž dobrog poslodavca temelji se, naglašava Helena Karasić, direktorica Dukatovih Ljudskih potencijala, na poslovnim uspjesima, dobrim poslovnim praksama i brizi za zaposlenike.
– Ovdje smo već skoro 110 godina, oduvijek smo tvrtka 'na dobrom glasu' i na to trebamo biti ponosni. Imidž poslodavca gradimo primarno stvaranjem pozitivnog i poticajnog poslovnog okružja, dobroga zaposleničkog iskustva i dugoročnim strategijama razvoja zaposlenika. U odnosu na neka prethodna vremena, danas mnogo više komuniciramo prema svojim eksternim javnostima te zajednički sa zaposlenicima stvaramo i razvijamo naše radno okružje. Tako primjerice istraživanje zadovoljstva i angažiranosti zaposlenika te fokus grupe sa zaposlenicima provodimo redovnom dinamikom kako bismo detektirali ono što radimo dobro, ali i prostor za unapređenje. Nastojimo na svim razinama zaposlenika pronaći adekvatan kanal komunikacije, pružiti zaposlenicima mogućnost da kažu što misle i potom putem akcijskih planova predano raditi na unapređenju zaposleničkog iskustva – ispričala je Karasić.
Prema njezinim riječima, danas je vidljiv lijep pomak u redovima vodećih domaćih tvrtki, u kontekstu procesa i praksi upravljanja zaposlenicima, pa tako i upravljanja markom poslodavca. No istodobno ne treba zanemariti ni to da još uvijek postoje primjeri kršenja osnovnih radnih i ljudskih prava na tržištu rada.
– O tome govore i rezultati jednog od eksternih istraživanja ugleda i privlačnosti tvrtki koje smo relativno nedavno proveli. Tako je primjerice prije deset godina jedan od važnijih elemenata poželjnosti poslodavca bila važnost tvrtke za hrvatsko gospodarstvo. Danas je spomenuti element na tržištu rada sve manje važan, a istodobno kao najvažnije elemente privlačnosti poslodavca kandidati primarno ističu brigu za zaposlenike, redovna plaću i financijsku stabilnost tvrtke – rekla je Karasić.
Luksuz neupravljanja
Kada se spominju najvažniji elementi strategije employer brandinga u Dukatu, ona navodi da se ta tvrtka strateški odredila dugoročno pratiti razinu angažiranosti i zadovoljstva zaposlenika kao jedan od ključnih KPI-jeva. To čine na lokalnoj razini prateći svoje zaposlenike na tržištu Hrvatske. Osim toga, ove godine Grupa Lactalis, vlasnik Dukata, pokrenula 'Lactalis Engagement survey' – globalni projekt istraživanja angažiranosti zaposlenika Grupe koji se provodi diljem svijeta pa tako i u Hrvatskoj, među njezinim zaposlenicima.
– Spomenuta anketa će nam, uz pokazatelje vezane uz Dukat, dati uvid i u izvedbu Dukata u odnosu na ostale tvrtke u sastavu Grupe Lactalis, kao i usporedbu s drugim kompanijama na domaćem tržištu rada – objasnila je Karasić i poentirala da si nitko, pa ni Dukat, danas ne može dati luksuz neupravljanja markom poslodavca jer to, jednostavno, implicira mnogo više od samo 'ne ići ukorak s vremenom'. Tržišna utakmica zahtijeva od poslodavaca kontinuirano ulaganje u ljudske resurse, dvosmjernu komunikaciju sa zaposlenicima i neprekidno evaluaciju onoga što činimo, a pri tome najveći zalog za budućnost koji kompanija može ponuditi svojim zaposlenicima, zaključila je Karasić, održiv je način poslovanja koji vodi računa i o prosperitetu zaposlenika.