Kreativnost je uzela maha dok se naveliko promoviralo socijalno distanciranje, zato su marketingaši morali naći način kako potaknuti potrošače i korisnike da i dalje budu bliski s brendovima. Više ili manje elegantno preskakali su udaljenost od dva metra
Čak i najfleksibilniji marketingaši navikli prilagođavati i stvarati kreativne kampanje u stvarnom vremenu tijekom pandemije koronavirusa doskočili su na sklizak led kojim još nitko nije klizao. Budući da je svaki pokušaj aksla mogao rezultirati javnom sramotom, ozljedom i utapanjem, upravo je fascinantno kako su u tom razdoblju tvorci oglasa i reklama bez presedana dokazali da fizički okovi, u našem slučaju nenasilna karantena, pomažu da kreativni duh nabuja i prelije se među ljude s porukama utjehe i nade te ukažu na to da vanjski faktori ne bi smjeli na svoj jelovnik staviti unutarnje veselje i radost življenja.
Gašenje panike
Neke od najuspješnijih kampanja usmjerile su se na ono što izaziva zabrinutost, ponudile su rješenja te povezivale ljude na sigurnoj udaljenosti. Proizvođač toaletnog papira Cottonelle pozivao je na solidarnost i uvjeravao potrošače da će njegovih proizvoda na policama biti dosta te da umjesto da gomilaju svoje zalihe te potrepštine gomilaju velikodušnost koristeći se hashtagom #ShareASquare jer se tvrtka obvezala da će donirati po jedan dolar za svaku objavu s tom oznakom.
Na početku pandemije kada je vladala histerija, ovakve su poruke korigirale neželjenu pojavu i smirivale uspaničene potrošače. Ikea u Španjolskoj to je poručila kampanjom #I’mStayingHome podsjećajući sve da ostaju u svom domu, najugodnijem mjestu koje postoji i da se zaigraju u ta četiri zida.
Ford je s druge strane odlučio istaknuti svoju snagu utemeljenu na dugoj tradiciji i činjenici da je već iskazao predanost i imao zaštitničku ulogu u drugim nevoljama koje su snašle svijet, iskoristio je priliku da utješi prikazujući kako je u Drugom svjetskom ratu proizvodio vojnu opremu, a sada se svesrdno bacio na medicinsku opremu te je kupcima u financijskim teškoćama ponudio i program odgode otplate kredita. Sve je to komunikacija sa zabrinutim, nesklonim trošenju i osjetljivim kupcima, komunikacija koju ni u kojem slučaju osviješteni brendovi ne žele propustiti.
– Bilo je presudno s potrošačima komunicirati. Pokazati im da ste zajedno u svemu. Da razumiješ kako se osjećaju. Nipošto im se ne nametati kao nešto za što moraju izdvojiti novac, nego im samo pokazati da zajedno prolazite kroz novo i specifično razdoblje. Ako ste prema potrošaču iskreni i dobronamjerni, on to uvijek na kraju nagradi – kaže Darko Bosnar, kreativni direktor Imago Ogilvyja.
Ta je agencija pripremala pet velikih produkcija kada ju je zaustavila korona, a poseban izazov s kojim se hvatala ukoštac tijekom zaključavanja bilo je osmišljavanje dviju kampanja za ljeto.
Rođeni u 'lockdownu'
Lansiranje PAN Pilsnera kao 'piva s okusom petka' u vremenima kada je svaki dan izgledao kao petak ispostavilo se kao nezgodan zadatak, a epidemiološke mjere učinile su neprikladnim i pivski spot u kafiću s bliskim kontaktima i ljudima koji se zabavljaju. Druga kampanja nije bila nimalo jednostavniji pothvat budući da je u glavnoj ulozi bila Pipi, simbol ljetne bezbrižnosti koji se konzumira u opuštenom okružju, potpuno suprotnom od onoga što se činilo da dolazi.
– Tada nismo znali hoće li turističke sezone uopće biti, hoćemo li ići na more ili svi ostati zatvoreni doma. Zato smo osmislili kampanju koja može biti lansirana u oba scenarija. Kreirali smo poseban #bolimePipi paket-aranžman u koji smo stavili sve ono što inače budi osjetila kada dođeš na ljetovanje. Morska sol, bočica s mirisom borove šume, pijesak s plaže, pekmez za sunčanje… Sve to je sadržavao paket uz koji se, gdje god da jesi, možeš osjećati kao da si u Dalmaciji – ispričao je Bosnar.
U kreativnom stvaranju na daljinu nastala je i kampanja za Hrvatski Telekom 'Kad smo povezani, sve je moguće'.
– Cijela je kampanja osmišljena, kreirana, snimljena i objavljena u vrijeme lockdowna, kad smo svi bili u svojim domovima. Dakle, potpuno digitalno, bez fizičkog susreta s kolegama, producentom, redateljem, snimateljem i klijentom – ističe kreativni direktor zagrebačkog McCanna Daniel Vuković te među najbolje kampanje iz tog razdoblja nominira kampanju 'Thank you, doctors', za koju je zaslužan McCann Beograd, te studentsku kampanju za Netflix, gdje se onima koji ne ostaju doma, već se šeću po vani prijeti billboard 'spojlanjem' omiljenih serija.
Prilagodljive poruke
Potonju 'lažnu' Netflixovu kampanju dobrom idejom smatra i vlasnica i direktorica agencije Komunikacijski laboratorij Manuela Šola, kojoj je bilo zanimljivo promatrati kako se razvijao smjer, komunikacija i odvažnost kampanja od početka pandemije COVID-19 do danas.
– Na početku gotovo sve kampanje imale su 'isti potpis' komunicirajući podršku i osjećaj zajedništva u kontekstu situacije, odnosno krize u kojoj se cijeli svijet odjednom našao. U tom trenutku globalnog osjećaja straha i paralize potrošači su to prihvatili. Kad smo se nakon inicijalnog šoka osvijestili, shvatili smo da moramo nastaviti te prilagoditi komunikaciju. U tom razdoblju, kad se spotovi zbog lockdowna nisu snimali i nije bilo velikih produkcija, svi su se morali vrlo brzo prilagoditi kao i postojeće kreative – tumači ona navodeći kao odlične primjere kampanju 'Ostani u svojoj gajbi' Karlovačkog piva te adaptaciju kultne kampanje 'Whassup Bud', u kojoj brend potiče održavanje kontakata s prijateljima i u vrijeme kad smo svi bili zatvoreni u kućama.
Ti primjeri, smatra Šola, pokazuju da su se brendovi i kompanije prilagodbom sadržaja i poruka imali priliku pametno nositi sa situacijom i dodatno zaokupiti pozornost publike. Što je bila prilika posebice za one čiji su konkurenti u tom trenutku šutjeli. No, jednako je, kaže, bilo važno ne odmaknuti se previše od komunikacije prije krize kako ne bi izgubili identitet i prepoznatljivost, odnosno ono zbog čega ih njihovi potrošači vole i odabiru.
– Kao i krize prije nje, i ova će kriza proći. Suočili smo se sa šokom te momentom oduzimanje slobode. Prošli smo faze straha, prihvaćanja te učenja rada u novom okružju. Kriza nam je pomogla da vidimo što je održivo, a što je potrebno mijenjati. I ono što možemo naučiti iz ove krize je da se i u budućnosti u svemu što radimo fokusiramo samo na stvari koje donose vrijednost – za naše zaposlenike, klijente, kompanije i brendove i njihove potrošače – zaključuje Šola.
Spajanje umjesto razdvajanja
Ograničenja poput proračuna, kanala komunikacije, rokova pa i zatvorenosti u svom domu najplodnije su tlo za kreativnost, uvjerena je direktorica digitalnog odjela agencije Media Val Iva Ušćumlić. Među najupečatljivije koronakampanje uvrštava 'Dobre ljude' Ožujskog piva te Husqvarninu kampanju 'Sljedeća dva tjedna su ključna', jer je, kako kaže, točno pogodila trenutak, duh vremena i navike ljudi koji su se usred zaključavanja bacili na obradu svake dostupne im poljoprivredne površine. Najponosnija je na kampanju 'Povezani smo sigurni' Hrvatske udruge poslodavaca, koju su zajedničkim snagama lansirali usred zaključavanja.
– Nije problem COVID ni zaključanost u kuću. U vremenu koje dolazi sve nam je teže održavati bliskost. Živimo u društvu polariziranih uvjerenja i vrijednosti, a to se neizbježno preslikava i na brendove. I ovo je vrijeme u kojem je iznimno važno da brendovi pokažu razumijevanje povijesnog i društvenog trenutka. To će od njih tražiti drugačije, društveno odgovornije kampanje, jasnije i odgovornije komuniciranje i iskorake u područja u kojima možda nisu dosad bili 'doma' – objašnjava Ušćumlić napominjući da su hibridni projekti oni koji se djelomično oslanjaju na digitalni, a djelomično na stvarni svijet.
Velik izazov, navodi, bit će i vrijednosti iza kojih brendovi odlučuju stati jer im ta polariziranost društva nameće okvire unutar kojih će se opreznije kretati (što je i logično!) da ne bi udaljili svoju ciljanu publiku.
– Tu će biti najveći izazov: stvarati komunikaciju koja povezuje, a ne razdvaja, biti društveno odgovoran na vidljiv i jasan način, a ne zauzimati se za vrijednosti koje polariziraju – naglašava Ušćumlić.