Hrvoje Serdarušić, financijski je analitičar i autor bloga o financijama. U vrijeme pokretanja bloga 2010. godine, radio je u Zagrebačkoj banci i njime je želio promovirati znanja iz podučja bankarstva, financija i računovodstva, o kojima se na hrvatskom moglo čitati vrlo malo. Poslije 17 godina u Zagrebačkoj banci otišao je u privatne i konzultantske vode pa je osobni blog Serdarusic.com prerastao u web stranicu njegovog konzultantskog obrta. Kao samostalni konzultant, radi za poduzeća različitih veličina, od malih poduzetnika i OPG-ova kojima treba pomoć kod prijava za natječaje do banaka i velikih dioničkih društava.
Godinama ste radili u financijskom sektoru, u banci, i prilično siguran posao odlučili ste napustiti zbog konzultantske karijere. Sada ste gotovo pet godina privatni poduzetnik, koji traži najbolja poslovna rješenja za svoje klijente, poduzetnike, a pokrenuli ste i blog o financijama. Kako gledate na sve to sada?
Blog o bankarstvu i financijama pokrenuo sam uoči Božića 2010. Na njemu sam iznio nekoliko priča o banci te hipotezama koje sam slušao od poznanika i prijatelja. Želio sam objasniti pogreške koje se javljaju u razmišljanjima tijekom prošle financijske krize, ali i dati smjernice za zauzimanje kritičkog stava.
Već tada sam odabrao sadašnju adresu, serdarusic.com, vjerujući da ću jednoga dana raditi u svojoj firmi. Tako sam ostvario anegdotu koju godinama prepričavam kolegama, da se svijet dijeli na dvije grupe. Kao što se svijet dijeli na one koji navijaju za Real i Barcelonu, Federera i Đokovića, lijevo-desno… tako se dijeli i na glavničare i nadničare. U jednom trenutku, uoči mojeg 40. rođendana, shvatio sam da je vrijeme za dalje. Pojavila se konkretna prilika, dobio sam jedan poziv kojeg sam dulje vrijeme očekivao i nakon pola sata konzultacija s obitelji i najbližim ljudima dao otkaz u petak u 16:30. Otišao sam nekoliko dana kasnije, i tako sam sebi za četrdeseti rođendan poklonio - poduzetništvo.
Naravno da su se kasnije pojavile poteškoće i velike neizvjesnosti. No, slijedio sam savjet oca da se ne isplati zamarati s onim “što bi bilo, kad bi bilo” jer bih se tako iscrpljivao u razmišljanjima o nekoj boljoj prošlosti. Skočio sam u rijeku i počeo plivati uzvodno. Da ne bih potonuo, morao sam nastaviti plivati. Zanimljivo je kako čovjek, kad mora uspjeti, odjednom pronađe i izvanrednu snagu. Otac sam troje djece i suprug, oni su mi najveća motivacija. Na kraju svakog dana primjećujem da sam sretan te uživam u potpunoj slobodi što mogu reći što mislim i kako vidim stvari oko sebe. Volim raditi, no ne želim posao stavljati ispred onog što je najvažnije. Obitelj je to svakako prije posla. Iako sam u financijama, smatram novac sredstvom, a ne ciljem. Ovo potonje bi bilo prokletstvo.
Iz današnje perspektive, koliko su domaći poduzetnici financijski pismeni i gdje su im znanja "najtanja"?
Kad kažem da je novac sredstvo, referiram se i na to da se u računovodstvu aktiva ili imovina zovu i sredstva. Novac je pak najlikvidnije sredstvo. Često kažem da je novac pokazatelj kako se posao obavlja te kako se odnosi prema poslu i ljudima. Susreo sam se s nekima koji su me vidjeli kao sredstvo kako će doći do jeftinog novca, a nemaju jasnu ideju o tome što zaista žele. Tako sam nekoliko puta doživio da mi kažu “vi napravite sve da mi to dobijemo”, a misleći na kredit za financiranje investicija. Osim što to nije etično, to je i glupo, osobito zbog samih investitora, koji sami sebe varaju.
Nedavno sam na blogu pripremio popis od deset najčešćih financijskih pogrešaka. Neki od poduzetnika okreću se sastavljanju poslovnog plana kad je projekt došao u fazu da je jako poodmakao, a nedostaje mu novca, pa je potrebno pronaći najčešće kreditno financiranje. Neki poduzetnici imaju “sve u glavi” ili sve znaju. Istina je tada često bolna.
No, da ne ispadne da se radi samo o malima, i poneki veliki i bogati bi trebali plakati. Doživio sam i to da se velike kompanije samozavaravaju pa tako koriste diskontnu stopu za projekte preko deset godina starosti od svega nekoliko postotaka, što je potpuno izvan realnosti. Sama prosječna premija rizika za vlasnike u zadnjih deset godina sigurno nije manja od pet posto.
Općenito, koncept diskontiranja budućih projiciranih novčanih tokova često nije jasan i mnogi se čude zašto se to radi. Umjesto da sagledavaju tako umanjene, odnosno diskontirane novčane tokove, oni zbrajaju nominalne. Doslovno, njima pet godina po milijun prihoda iznosi pet milijuna, kao, “uložio sam četiri, povrat je milijun”. U stvarnosti, povrat ovisi o tome koja je diskontna stopa. Sa stopom od 7,93 posto, projekt bi bilo na nuli tek nakon pet godina. A to je, opet, lošije od ulaganja u indeks S&P 500, koji nosi malo ispod 10 posto u višedesetljetnom prosjeku.
Nažalost, hrvatska poduzeća iz nefinancijskog ili realnog sektora imaju ispodprosječnu profitnu maržu, gledajući usporedive zemlje iz srednje i istočne Europe, kao i cijelu EU.
No, reći da su svi takvi ili da nema perspektive, bilo bi pogrešno. Vjerujem da situacija nije bezizgledna i ne priznajem unaprijed, bez truda i borbe, da su drugi bolji od nas. Ustvari, jako vjerujem u poduzetnike da dolazi najboljih deset godina hrvatske ekonomske povijesti i da se stvari mogu mijenjati. U tome nisam usamljen. Prilike postoje. Svi imamo nešto novo za naučiti i to prihvaćati, ne bojati se promjena.
Radite za poduzeća različitih veličina, od malih poduzetnika i OPG-ova kojima treba pomoć kod prijava za natječaje do banaka i velikih dioničkih društava. Što je svim tim klijentima zajedničko, što ih najviše zanima, zbog čega Vas najčešće angažiraju?
Većina poduzetnika želi brzo rješenje. Znao sam se baviti osim financija i operativnim, prodajnim i poslovnim problemima, a imam neka iskustva i s poslovima interne revizije. Dakle, ako postoji neka potreba ili problem, vjerujem da postoji i način da se potreba zadovolji, a problem riješi. Tu vjerujem da mogu pomoći jer imam specijalistička iskustva za različita područja, ali i različite veličine klijenata. Svaki klijent ima svoju priču, čak i ako je problem velik. Moj je dragi pokojni šef imao jednu izreku koju često koristim. Pitao bi kako pojesti slona, a odgovor je “pa ništa, uzmeš nož i vilicu i recimo kreneš od uha”.
S obzirom na prethodna iskustva, klijentima pomažem sročiti u bankarski jezik njihove želje i ideje. To mi je blisko jer imam iskustvo s druge strane. Važno je slušati, postavljati pitanja i izvlačiti odgovore, razmatrati solucije i scenarije te bilježiti. Dosta vremena potrošim na formiranje koncepata i načina kako strukturirati problem. Taj dio procesa je često izostavljen ili podcijenjen, a izuzetno je važan. Ovaj proces baštinim kao dio svoje profesionalne formacije, da ne dajem rješenje s police koje je unaprijed upakirano, nego da ga prilagođavam svakome pojedinačno. Pritom je važno misliti šire i više od samog klijenta: razumijeti ne samo financijske, nego i pravne, prodajne, regulatorne rizike, a ponekad i reputacijske.
Je li to zahtjevno? Lijepo mi je razgovarati i s običnim ljudima, mikro i malim poduzetnicima kojima je jezik financija potpuno stran. Nije mi problem hodati po njivama, kao ni biti u konferencijskim salama, predavati online ili otvoriti laptop u kafiću. Otvoren sam za svaki problem, a ako smatram da nisam kompetentan, rado ću uputiti na druge kolegice i kolege. Volim se i maknuti izvan zagrebačkog bazena, koji ima izuzetno puno potencijala.
Zna li prosječan hrvatski poduzetnik čitati i ispravno tumačiti i analizirati financijske izvještaje o svojoj kompaniji, ali i konkurenciji? Što biste im savjetovali?
Dio odgovora sam možda već dao, kad sam naveo ispodprosječne profitne marže koje ostvaruju hrvatski poslovni subjekti. Razumijevanje financijskog položaja i profitabilnosti, u široj slici, ali i u detaljima, rezultat je koji dolazi nakon provedene analize. To ide ruku pod ruku s funkcijom kontrolinga.
Doživio sam i to da postoje poduzetnici koji su uveli sustav kontrolinga, gdje ključna osoba dobiva izvještaje o neto profitnoj marži za pojedini artikl u određenoj poslovnoj jedinici, što svjedoči da kontroling radi. S druge strane, ista ta osoba često nema širu sliku, a kako se kaže, novac curi, odnosno, ne kreira se nova vrijednost.
Općenito, korisno je imati nekog tko će dati neovisan pogled, a imati širinu iz drugih industrija ili područja. Danas je sve više raširenija potreba za angažmanom visoko kvalificiranog osoblja, ali ne svih 2000 sati godišnje. Osim toga, to je neisplativo za mnoge poslovne subjekte, a ne bi bilo ni motivirajuće za takvo osoblje. Bolje je onda povremeno angažirati takvo osoblje, na dio ukupnog vremena, možda samo dan ili dva mjesečno u prosjeku.
To može biti i iz defanzivnih razloga, kao da se radi svojevrstan sistematski pregled jednom godišnje. S druge strane, češći je slučaj da postoji konkretna potreba, primjerice proces akvizicije ili prodaje, pa je potrebno proći kroz vrednovanje, pripremu studija i poslovnih planova za investicijske potrebe, pronalaženje kreditora ili čak sastavljanje financijskih modela za izračun isplativosti usluge i proizvoda.
Da potreba za većim financijskim znanjem postoji, svjedoči i potražnja za edukacijom koju često pružam na području financijske, preciznije fundamentalne analize. Nudim i uslugu neovisne procjene kamatne stope na dug koju određeno poduzeće zaista zaslužuje, koja je isto tako nastala kao odgovor na upite i potrebe gospodarstva. Mislim da je važno razumjeti potonje, jer vjerujem da se prozor jeftinog novca polako bliži kraju. Utoliko je možda dobar trenutak za refinanciranje duga ili uzimanje novog, ako je to razborito s obzirom na druge parametre poslovanja.
Poduzetnici trebaju imati dobre informacijske podloge za odlučivanje. Što iz internih izvora, mislim osobito na funkciju kontrolinga, a isto tako i iz eksternih, a tu mislim na sustave koji se bave poslovnom inteligencijom. U konačnici, ništa bez dobrih ljudi i dobrog tima, a tu trebate ljude koji znaju odabrati prave ljude za poduzeće. To je i ponajveći problem u Hrvatskoj: mislimo da smo nezamjenjivi i da možemo sve sami. A nitko se nije obogatio sam!
U Hrvatskoj je već neko vrijeme aktualna tranzicijska smjena iz očitih, bioloških razloga. Prošlo je trideset godina od početka uvođenja tržišnog gospodarstva, pa mnogi vodeći i čelni ljudi odlaze. Dobro je kad su za to spremni, a na to treba početi misliti kada se poduzetnici nalaze u svojim pedesetim godinama. Rješenja se uglavnom kreću u trokutu: prodaja - uvođenje nasljednika - profesionalizacija upravljanja. Vidljivo je da kod prodaje bolje prolaze oni koji imaju uređene i digitalizirane sustave upravljanja i kontrolinga.
Koliko su hrvatski poduzetnici spremni za novu financijsku shemu EU fondova? Postoje li spremni projekti ili se još samo raspituju o tome što ih čeka?
Vjerujem da će kolege sa specijalizacijom iz tog područja dati bolji i sveobuhvatniji odgovor, osobito oni s iskustvom iz, recimo to tako, prošlog vala EU fondova.
No, da se osvrnem na sustav subvencioniranja. Nisam pretjerani zagovornik poklonjenog novca. Ako je nešto loš i neisplativ projekt, i - još gore - ako ga poduzima i takav poslovni subjekt, njega ne bi trebalo podržavati. To u manjoj mjeri vrijedi i za nisko isplative projekte. U bankarskom miljeu postoji uzrečica o “vremenu u kojim i purani lete”.
Zadnja takva bila je 2019. godina. Postoji određen broj poduzetnika koji bi jednostavno trebali prestati postojati jer stalno i nepopravljivo stvaraju gubitke, a preživljavali su zbog sustava subvencioniranja. Realno, uopće ne ostvaruju ekonomsku dobit, godinama. Ona se razlikuje od one koja se nalazi u financijskim izvještajima i koja se izvještava prema računovodstvenim načelima, upravo prema trošku vlasničkog kapitala.
Manji brže propadaju od velikih, jer se kod velikih u posao miješa politika. Sirenski je to zov političarima da se nešto učini. Smatram da je sustav subvencija doveo do toga da imamo pad produktivnosti u poljoprivredi. O sektorima prometa i brodogradnje koji su bili pod višedesetljetnim zalijevanjem subvencijama, a isporučili su samo gubitke, puno toga je napisano, analizirano i izrečeno.
Previše oslanjanja na pomoć i subvencije u konačnici slabi vjeru samih poduzetnika da mogu uspjeti. Postavlja se pitanje i pravednosti, zašto se potpomaže ove, a ne druge? Zašto i koju cijenu moramo platiti svi jer netko unaprijed bira tko bi prvi trebao uspjeti?
Vjerujem da su mnogi spremni za novu rundu EU projekata, to se osjetilo i na zadnjem natječaju u proljeće za male i srednje poduzetnike. Smatram kako je to forma, doduše vrlo obilna, ali samo forma. Suština je da poslovni subjekti moraju biti stalno spremni razvijati ideje i pretakati ih u određene poslovne planove i izračune. Financiranje će se lakše pronaći nego dobar poslovni plan.
Koliko je koronakriza utjecala na sadržaj konzultantskih usluga, što danas najviše zanima Vaše klijente?
Kriza uvijek potiče potražnju za savjetima drugih, a skup problema se u kriznim vremenima povećava, pa je to općenit odgovor. No, kako sam istaknuo, ako postoji problem, vjerujem da postoji i način da ga se riješi. Proteklu godinu sam za mikro i male klijente nastojao pomoći oko akutnih problema s likvidnošću.
Kriza je uvijek pogodna za nove prilike, bilo da se radi o nagrađivanom mladom i pametnom poljoprivrednom proizvođaču iz Ilače, gospodinu Marijanu Baliću, koji širi svoje poslovanje kao vodeći hrvatski proizvođač češnjaka ili se radi o novom avioprijevozniku ETF Airways, koji ima strategiju plavog oceana, a o čemu je bilo riječi u nedavnom intervjuu s gospodinom Stjepanom Bedićem u Lideru.
Ponekim klijentima je poslovanje dosta ugroženo zbog nastupa koronakrize, a u fazi su poslovnog i financijskog restrukturiranja i lavovski se bore da nadvladaju sve poteškoće. S druge strane, neki klijenti akviziraju ili su akvizirani i potrebne su procjene vrijednosti. Tu bih osobito istaknuo tvrtku Prima Bon koja se bavi rješenjima za poslovnu inteligenciju, a s kojom surađujem te za koju sam sastavio algoritam procjene vrijednosti svih hrvatskih poduzetnika. Osobito je to korisno za mikro, male i srednje poduzetnike, koji trebaju informaciju o vrijednosti svog poduzeća po povoljnoj cijeni.
U što, prema vašem iskustvu, poduzetnici u Hrvatskoj, danas ulažu profit? Kakvi su trendovi rasta profitnih marži te kako vidite ulogu države?
Možda riječ o mentalitetu. Vlasnici, koji su ujedno i direktori mikro i malih poduzeća, sebe često poistovjećuju s poduzećem, iako je poduzeće druga osoba, odvojena od njih, čak i kad su jedini zaposleni. U Hrvatskoj zbog tog raširenog mentaliteta postoji želja da se uloženo jako brzo vrati, a poduzeća ostaju bez dijela supstance. Mnogi pronalaze razne načine, a na zao glas dolazi pridjev kreativan, da isplate dobit.
Potom neki poduzetnici prikazuju frizirane izvještaje, vjerujući da će time podići svoj bonitet, odnosno kreditni rejting. Mnogi zaboravljaju da izvještaj o novčanom toku ne možete baš tako lako frizirati. On je pak osnova za usporedbu kvalitete dobiti koja se prikazuje u računu dobiti i gubitka.
Poduzeća u Hrvatskoj imaju tako i nisku razinu vlastitog kapitala, uz prethodno spomenutu nisku profitabilnost. Ne možete očekivati da ćete dobiti povoljno kreditno financiranje uz malo sudjelovanje u ukupnom riziku. Ako je poduzeće s niskom razinom kapitala, znači da se financira s velikim dugom, a onda praktično svu buduću dobit transferirate prema kamatama. U dugom roku svi gubimo, jer je razina općeg povjerenja smanjena, a to se ugrađuje u cijenu duga i kapitala općenito koju svi plaćamo.
Što se tiče investicija u Hrvatskoj, one su općenito smanjuju. Nikad se nisu vratile na razinu kad je nastupila prošla financijska kriza, koju ekonomski povjesničari nazivaju Velikom recesijom, a čiji smo početak obilježili nedavno. Dobro se sjećam tog 15. rujna 2008. i Lehman Brothersa!
Ono što je očito jest da se struktura i očekivanja mijenjaju, kako se i ekonomija mijenja. Sve je veći naglasak na ulaganje u nematerijalnu imovinu, koja može omogućiti već famoznu riječ “skalabilnost”.
Ipak, vratio bih se na pitanje profitnih marži. Imamo tako u Hrvatskoj rast profitne marže nakon nastupa prošle krize i trend rasta od 2010. do 2016., kada imamo zaustavljanje i efekt prelijevanja krize iz sustava Agrokor u ekonomiju u 2017. Potom je opet zabilježen rast do 2019. I onda je došla nova nulta točka, 2020. godina. Ipak, Hrvatska je na putu oporavka, što smo vidjeli iz nedavnih makroekonomskih pokazatelja.
No, moramo puno više i rekao bih, pametnije raditi da bismo sustigli mnoge koji su nas pretrčali. Kralježnica hrvatskog gospodarstva su mikro, mali i srednji poduzetnici, pa nekako trebamo gledati kako biti kao njemački Mittelstand, kojeg i Kinezi žele kopirati. Ulogu države tu vidim kao pomoć više u koordinaciji, a manje u određivanju tko i što bi trebao, kako i kada.
Sada se ne može više ignorirati problem inflacije te očekivanog rasta kamatnih stopa u budućnosti. Zasad Team Transitory, kako se nazivaju pobornici FED-ove teze da je inflacija kratkotrajna i prolazna, može reći da im trend ide na ruku. Ipak, sve veći problemi u lancima nabave neće biti tako kratkotrajni kako se misli, uz veće troškove energije i osobito brodskih vozarina. Nadalje, pred početak shopping sezone koja će trajati do božićnih i novogodišnjih blagdana, u luci Los Angeles događa se povijesno najveći zastoj u iskrcaju.
Stoga poduzetnici širom Europe ulažu u izgradnju sve većih skladišnih prostora i njihovo punjenje zalihama gotovih proizvoda za buduću prodaju ili općenito sirovinama i repromaterijalom. Niske kamatne stope omogućuju da se poduzetnici još uvijek povoljno zadužuju i financiraju puno veće iznose obrtnog kapitala, čak i na dulja razdoblja, što im se više isplati nego gubitak kupaca kojima nisu mogli ispuniti narudžbe i njihove zahtjeve. Rekao bih da je poslovna politika optimizacije zaliha putem doktrine just-in-time suspendirana do daljnjeg.
Od početka pandemije ne prestaje se pričati o biznisima koji nestaju preko noći, tvrtkama koje se zatvaraju. Imate li i vi takav dojam i ako da, što je razlog? Dugovi ili nemogućnost prilagodbe novim uvjetima?
Dao sam prošlo ljeto vrlo grubu procjenu oko broja poduzeća koja će nestati. Rekao sam da bi takvih moglo biti 20 posto, što bi bilo ugrubo oko 20 do 25 tisuća poslovnih subjekata, prvenstveno obrtnika, mikro i malih poduzetnika. Tu sam procjenu temeljio na pokazateljima pada ukupnog kapitala ispod nule za vrijeme kada poslovni subjekti nisu imali nikakve prihode od prodaje, što se poklopilo s brojem onih koji su tada tražili potpore od države. Rekao sam da bih volio da griješim, a to ću preciznije znati kad budem imao podatke s kraja 2021. godine.
Zasad se čini da je odgovor na nastalu krizu generalno spasio velik broj ugroženih poslovnih subjekata, no uz veliku cijenu rasta ionako prezadužene hrvatske nacionalne ekonomije. Nadalje, sam je HNB prije nekoliko mjeseci progovorio o riziku zombifikacije. Zombi kompanije su one koje rade samo za kamate jer nisu u stanju otplatiti dug, pa su praktično u stanju istog ili sve većeg duga. Samim poduzetnicima jako je važno da znaju prepoznati takve sadašnje i potencijalne partnere, a to se uobičajeno vidi iz nekoliko financijskih pokazatelja, poput pokrića kamata i mogućnosti servisiranja duga.
Pisao sam i u članku na svom blogu da su zombi kompanije nerijetko na jedan korak od propasti, a da se zombifikacija se može prolongirati i neodrživim potporama. Radio sam neke preliminarne analize prema podacima koje mi je ustupila konzultantska kuća Prima Bon. U Hrvatskoj je broj poslovnih subjekata koji je primio bilo kakvu potpore tijekom koronakrize do početka rujna prešao broj od 112 tisuća.
Najveći broj takvih odnosi se na obrtnike i one koji imaju prihode do 300 tisuća kuna, njih oko 70 tisuća. Efekte kod obrtnika tek treba posebno analizirati, najlakše brojem blokada, jer njihove primitke, odnosno prihode ne možemo dobiti iz javnih izvora. Analiza koja bi uključivala čiste prihode od prodaje sigurno bi pokazala i veće postotke. Ako se ova kriza produlji i na iduću godinu ili dulje, to će vjerojatno pogoršati ove rezultate. Ono što je gotovo sigurno, da su najgore prošli ugostitelji. U samo desetak dana listopada 2020. broj blokiranih koji su ostali i trajno blokirani bio je preko 400. Ako se pogleda rast ukupnog broja svih poduzetnika, vidljivo je da on znatno usporava.
Za kraj, dopustite i jednu konstruktivnu kritiku. Upozoravao sam u medijskim nastupima i na blogu da su tzv. Covid zajmovi za financiranje likvidnosti i obrtnog kapitala sastavljeni s preoštrim kriterijem, onim s padom prihoda od preko 60 posto. Sada je vidljivo da mjesecima iznos ukupnog Hamagovog potencijala od 1,3 milijarde kuna stoji na nešto manje od 300 milijuna, odnosno preko 20 posto neiskorištenog novca. Sad do mene dolaze glasovi da će se program ugasiti ovaj tjedan, odnosno puno prije roka od 31.12.2021. Tko je preživio, preživio je i prije turističke sezone, a takvi krediti uglavnom su služili ugostiteljima, jer je drugi uvjet bio da je poslovni subjekt bio zatvoren odlukom Stožera civilne zaštite iz studenoga 2020.
Kritika se sastoji u tome da se reagira u hodu. Trend je bio vidljiv još od početka proljeća! Dakle, po mom mišljenju, radi se o propustu kod postavljanja kriterija. U startu je bilo jasno da je uvjet pada prihoda od 60 posto pretežak, jer takvi su u ogromnim problemima i nemaju kreditnu sposobnost, pa zašto da se još zadužuju? Ti zajmovi su bili jedan od dva stupa Vladinog odgovora na ekonomsku krizu u prosincu 2020. Prvi su bile mjere za radna mjesta, a drugi krediti za likvidnost. Dobra i iznadprosječna turistička sezona pokrila je pogrešku u preoštrim kriterijima za dobivanje kredita za likvidnost.
Ipak mislim i vjerujem da je ispred nas najboljih deset godina, uz nemale izazove. Najviše će nam nedostajati ljudi. Oni su najveća vrijednost, pa će rezultati i analize popisa stanovništva biti itekako važni za budućnost. Žilav smo mi narod, i najbolje pokazujemo kad je najteže. Zato i ova kriza može iz nas izvući nešto više i bolje.